2024年对于中旭未来——贪玩游戏的母公司而言,无疑是一个重要的转折点。
在此之前,中旭未来在港交所成功上市,并且在短短四个月内,其股价从13.78美元飙升至最高价68.75美元。
然而,自2024年1月26日起,公司股价走势出现了显著的逆转,不论政策或市场环境如何变化,都难以挽回其下跌的趋势。甚至在整个游戏行业开始回暖的大背景下,其股价仍在8月6日以10.94美元收盘。
贪玩男孩都去哪了
与部分人的误解相反,中旭未来实际上一直维持着一个庞大的用户基础。
根据弗若斯特沙利文2023年的资料,以收入为标准衡量,中旭未来在中国手机游戏发行公司中排名第五。其2023年的业绩报告显示,累计注册用户数量已达到4.89亿,且月均活跃用户数达到875万。
这一月均活跃用户数相较于,公众普遍认知中贪玩游戏巅峰2019年,也就是“古天乐绿了”的广告时期,对比当时的599.6万的月活跃用户数,实际上有了显著的增长。
然而,问题的关键在于其月均付费用户数量在急剧下降。根据中旭未来的招股说明书,2022年上半年的月均付费用户数为176.8万,但到了2023年,这一数字锐减至110万。
贪玩游戏采用的是国内MMO游戏传统的高ARPU值免费商业模式,其核心策略是“吸引大量用户以陪伴少数付费玩家”。
但现在,这些富哥却不见了。
巨氪消失的原因主要有三:
其一,是确实没钱了。2023至2024年期间,游戏行业的营收结构与整体经济环境紧密相连。在当前的经济形势下,用户的消费能力普遍下降,“性价比”成为消费者追求的重要指标。
在这种背景下,一方面,用户的平均每用户收入(ARPU)显著下滑,部分玩家因经济压力减少对游戏等非必需品的投入;另一方面,整体付费用户数量却在上升,这反映出在低迷的消费环境中,消费者更倾向于寻找低成本的娱乐方式来满足精神需求。
这种市场趋势为像网易《逆水寒》这样的游戏提供了逆袭的机会,它采用“大DAU,小ARPU”的策略,即吸引大量用户,同时保持较低的用户平均收入,玩家只需9.9元就能买件游戏时装来取悦自己。相比之下,依赖少数高付费用户的传奇类游戏则面临较大挑战。
其二,是服务不满意了。
需要明确的是,此处所指的服务并非游戏本身的品质,而是指传奇类游戏提供给高额消费玩家的体验价值。
这类游戏的乐趣很大程度上来源于其他玩家的参与和陪衬,而非游戏内容本身。然而,自2023年以来,随着游戏行业进入存量市场阶段,众多游戏厂商为了争夺用户,纷纷推出低氪金或零氪金也能获得较好体验的游戏产品。
例如,心动游戏在2023年发布的战棋游戏《铃兰之剑》,就在传统的联网手游中融入了一个无需氪金养成的单机游戏,使玩家即使不充值也能享受游戏。
实际上,目前国内多数二次元游戏,如果玩家仅体验主线剧情,基本上都可以零氪金且无压力地享受到精良的游戏制作。
这一趋势导致那些习惯于传奇游戏的中年玩家,虽然他们自身可能并未减少游戏投入,但那些以往为他们摇旗呐鼓的小弟却开始流失,不再愿意仅仅充当游戏中的NPC角色。这种玩家结构的改变间接影响了巨氪玩家的游戏体验,从而削弱了他们的消费动力。
其三,是小游戏的截胡。
小游戏的崛起也对传奇类游戏造成了冲击。传奇类游戏的吸引力在于其简单易上手的操作和即时的情绪满足感,这也是小游戏在2023年迅速崛起的原因之一。
根据摩根士丹利最新的研究报告,2023年小游戏市场规模比2021年增长了7倍,已超200亿元人民币。
以腾讯的微信小游戏为例,截至今年7月,其用户规模已达10亿,月活跃用户5亿,且有240多款游戏的季度收入超过千万元。
其中,高收入游戏主要以MMO、SLG等类型为主。在2023年全年畅销游戏榜单前十名中,MMO游戏长期占据前五位,与传奇类游戏形成直接竞争。相比营销能力更强、启动成本更低的小游戏,传奇类游戏在市场上的竞争力显得不足。
尽管贪玩游戏也推出了小游戏产品,但在激烈的小游戏市场中并未占据优势。DataEye-ADX的数据显示,中旭未来在2024年对小游戏的广告投放实际上有所减少,今年的小游戏广告素材投放量不到去年的30%,这极有可能是由于广告投资的回报率未达到预期。
意想不到的转型
主营业务如此,中旭未来自然想到要转型。
事实上,中旭未来早已将近几年游戏公司转型的必备三板斧都套上了。即“小游戏”、“AI技术”、“游戏创新”。
小游戏不再赘述。在游戏创新方面,中旭未来的创新仍停留在“概念创新,路径依赖”的阶段。
以2024年新推出的《斗罗大陆:史莱克学院》和《野兽领主:新世界》两款游戏为例。前者打着“开放世界”的旗号,但实际上只是在开放世界大地图上增加了找宝箱的元素,核心玩法仍是MMORPG的数值玩法。
后者则推出了全新SLG概念,以野生动物和自然竞争为特色,但玩家体验后发现其内核依然是重氪的COK-Like模式,只是兵种皮肤换成了野兽。
资料显示,中旭未来为这两款游戏投入了大量的市场推广费用,但“pay to win”的老旧玩法并未在市场引起持续关注。仅上线一个月后,就掉出了市场前列。这反映出公司在游戏创新上的路径依赖,且在研发经费上的投入逐年下滑,从2020年的4.72亿元降至2023年1~4月的0.58亿元。相比之下,公司的销售及分销开支却持续上涨,成为国内研发费用率最低、销售费用率最高的游戏股之一。
中旭未来显然已经认识到自身产品能力的局限,因此逐步增加了联运模式在公司游戏业务中的比重,同时自营业务的占比在逐年下降,从2020年的84.2%减少至2024年的66%。
然而,这两种业务模式在利润率上存在显著差异。根据截至2023年4月30日的数据,自营模式的游戏产品拥有高达93.9%的毛利率,相较之下,联运模式的游戏毛利率却仅为19.5%。
随着自营业务比例的逐步缩减,联运模式收入占比的提升导致了公司整体经营毛利润的显著下滑,进而对公司的经营利润产生了负面影响。
最后在AI板块,中旭未来在6月24日宣布,为融合AIGC技术变更带来的产业发展机遇,公司在香港设立全资子公司香港远达未来有限公司,并预期由内部拨付1亿港元作为营运资金。
香港子公司的设立标志着中旭未来在自研游戏领域的初步探索。此消息发布后,中旭未来的股价一度攀升超过6%,但随后出现回落,接近其历史低位。
这一现象可能源于市场对中旭未来在AI技术方面的战略定位存在疑虑。根据公司之前的年报披露,中旭未来在2024年将推出“X”智慧营销平台,该平台将“利用AI技术预测市场动态,提升广告投放的精准性,加快游戏运营管理的响应速度,提高玩家满意度,并优化广告与运营策略”。
是的,绕了一圈,又回到了营销上。
营销能力的突出确实是中旭未来的一个竞争优势。公司的主营业务虽然以网络游戏为主,但其在速食食品和潮流玩具领域也有涉足,且在这两个领域通过精准的营销策略取得了显著成绩。
例如,自营的米粉速食品牌“渣渣辉”,根据2023年《中期报告》数据显示,其销售额从2022年6月30日的6680万元人民币增长至1.26亿元人民币,增长率高达89.9%。同时,潮流玩具品牌“BRO KOOLI”在2022年的年销售量增长率超过了120%,并在全年内成功拓展了13个新的销售渠道。
如果从这一方面看中旭未来的转型,中旭未来的转型似乎不是太小的,而是太大了。