OpenAI推出SearchGPT，将如何影响在线搜索市场？

近日，OpenAI宣布邀请1万名用户测试自研AI搜索产品SearchGPT，同时据公司披露，SearchGPT 将使用来自网络最新信息快速直接地回答用户提问，并提供相关信息来源链接。市场担心此举对在线搜索巨头谷歌的份额侵蚀，以及对全球在线搜索市场的可能影响，中信证券判断，搜索引擎核心竞争力涵盖用户使用习惯、前端索引内容广度、后端广告系统等，AI搜索在复杂问题的回答上优势明显，但短期仍存在调用成本偏高、索引内容不足等明显缺陷。参考此前微软New Bing等竞品的尝试，SearchGPT对市场格局的影响料相对有限，但将大概率加速传统搜索引擎演化进程，在中期形成以传统搜索为主、GPT类模型为辅的搜索产品形态，并相应影响搜索行业的成本结构、商业变现模式等。

▍事件：

OpenAI推出搜索产品SearchGPT，并开启早期用户测试。根据公司官网，2024年7月25日，OpenAI宣布邀请1万名用户测试AI搜索产品SearchGPT。产品功能上，根据公司披露，SearchGPT 将使用来自网络的最新信息快速直接地回答用户提问，并提供相关来源的清晰链接。SearchGPT通过自然语言聊天来实现搜索，返回经过归纳总结后的搜索结果；产品还包括“可视化答案”功能，或将与Sora等视频生成AI结合。产品创新上，与此前的New Bing等产品相比，SearchGPT不再依附于现有搜索引擎，而是直接与包括出版机构、创作者等第三方合作伙伴合作，强调提供高质量、准确的多模态内容输出。

▍AI搜索竞品：参与者众多，但用户量较谷歌仍有数量级差距。

AI搜索产品基于问答和多模态交互、高效聚合呈现形式和个性化推荐显著提升搜索体验，是AI重要落地场景。根据非凡产业调研，2024年3月AI产品的访问量中，AI搜索占比达到24.2%，是仅次于大模型外的第二大使用场景，目前New Bing、Perplexity等产品落地进展领先。

Perplexity：2022年12月公司推出AI搜索引擎产品，根据新眸调查，截至2024年1月Perplexity的MAU已经达到1500万，2023年获得50亿次查询，主要通过付费形式实现商业化，定价20美元/月。根据第一财经报道，2024年6月Perplexity拟以30亿美元估值进行新一轮融资，其中软银计划投资1000~2000万美元。

New Bing：2023年2月微软推出基于OpenAI的ChatGPT提供智能搜索业务。根据微软1Q24电话会，Microsoft Bing 日活跃用户数量突破1.4亿里程碑，日活用户规模增长了40%（相较2023年一季度数据），很大程度上归功于Bing AI。

▍谷歌搜索：“AI预览”开始测试，但准确度尚不理想。

2024年5月谷歌I/O大会上谷歌宣布将Gemini模型正式导入搜索，集成全新的“AI预览”功能，整合谷歌旗下多个信息渠道（购物、图片、视频）优化搜索界面，且依托Gemini模型多模态能力，支持“拍照片”、“拍视频”等搜索功能，进一步优化体验。在发布前谷歌已经进行了为期一年的测试，计划首先在美国上线，并在年底前推广至全球。根据Search Engine Land，2024年6月份谷歌“AI预览”功能唤起率降低至约7%，主要限制在于搜索数据质量良莠不齐。

▍SearchGPT：短期对搜索行业格局影响预计有限，关注中期行业产品形态、商业模式的可能变化。

中信证券认为AI搜索产品上线对谷歌影响有限，以2023年New Bing等产品上线后谷歌变化为例：

1）流量方面：根据Statcounter，2024年6月谷歌全球搜索市场份额91.1%（同比-1.5pcts），谷歌市场份额未受到显著影响。根据AIwatch.ai，2024年6月New Bing/Perplexity的访问量分别为13.6亿/0.8亿，月环比分别为-5.7%/-6.2%，相关产品增速也开始放缓。

2）收入层面，2Q24谷歌搜索广告收入485亿美元（同比+14%），保持强劲动力。中信证券认为搜索产品的粘性来自于用户使用习惯、内容广度、广告产品能力，当前的AI搜索产品能够一定程度提高效率，但尚不能完全满足用户需求，模型幻觉等问题也进一步提升用户转换成本。因此，中信证券判断现阶段AI搜索更可能作为现有搜索生态的补充，谷歌搜索行业布局领先，AI搜索体验不明显落后的条件下优势仍然十分显著。SearchGPT在2024年5月发布会前已有相关市场消息，中信证券预期大规模公测或在4Q24左右，届时谷歌“AI预览”也有望扩大用户触达范围，中信证券建议关注届时两款产品实际体验。

▍风险因素：

全球市场政策监管持续收紧风险；宏观经济走弱导致短期企业广告支出大幅下降的风险；新业务拓展导致公司利润数据持续承压风险；云业务竞争持续加剧风险；成本控制不及预期风险等。

▍投资策略：

SearchGPT的出现将使得在线搜索领域的鲇鱼效应持续凸显，并加速AI在搜索领域的落地，对谷歌而言，随着“AI预览”功能不断完善、搜索成本逐步回落至合理区间，谷歌的相对份额优势仍有望维持。参考此前微软New Bing等竞品的尝试，SearchGPT对市场格局的影响料相对有限，但将大概率加速传统搜索引擎演化进程，在中期形成以传统搜索为主、GPT类模型为辅的搜索产品形态，并相应影响搜索行业的成本结构、商业变现模式等。

注：本文节选自中信证券研究部已于2024年7月29日发布的《前瞻研究行业全球AI行业重大事项点评—OpenAI推出SearchGPT，将如何影响在线搜索市场？》报告，陈俊云S1010517080001；贾凯方S1010522080001