借力高势能IP，东阿阿胶「唤醒」又「焕新」-格隆汇

作者｜亚澜

健康行业的增长与机会早已不是什么秘密。

一方面，随着社会经济的发展，人们对于“健康”的关注度越来越高，需求越来越多，“全民养生”的浪潮让大健康产业走向“全龄化”“多元化”；另一方面大健康产业本身不断发展进步，研发持续突破、产品越发精进、品牌认知也得到了显著提升。加上《“健康中国2030”规划纲要》《“十四五”国民健康规划》等行业利好政策出台，整个大健康行业前景光明——据中国健康管理协会预测，到2025年我国大健康产业将达到17.4万亿；到2030年将达到29.1万亿元。

在这样的大江大河里，国民品牌东阿阿胶走出了一条独特的发展之路——2023年实现营业收入47.15亿元，同比增长16.66%，归母净利润11.51亿元，同比增长47.55%；而在6月世界品牌实验室（World Brand Lab）基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度《中国500最具价值品牌》分析报告中，东阿阿胶以438.37亿元人民币的品牌价值位列榜单第249位，品牌价值较去年增长了13%。

机遇总与挑战并存，东阿阿胶的成绩不免让人不由好奇：大健康水大鱼大，但这也意味着激烈的竞争，行业红海，增长不易，东阿阿胶怎么找到突破口？作为国民老牌，面对瞬息万变的消费者行为，其如何实现品牌拥趸的唤醒、焕新？大健康行业以及由此延伸的健康类食饮领域，又能从东阿阿胶身上找到哪些可借鉴复用的方法论？

唤醒与焕新：东阿阿胶想要不一样

东阿阿胶成长为今天家喻户晓的品牌并非一蹴而就。

东阿阿胶前身是1952年建厂的山东东阿阿胶厂，回溯东阿阿胶品牌“冷启动”期，虽然李时珍在《本草纲目》中称之为“圣药”，但大众对阿胶的认知主要为补血。东阿阿胶巧借力“滋补三大宝：人参鹿茸与阿胶”的美誉，不仅有效提升了阿胶品类的影响力，而且为品类打开影响力，更逐步将其塑造成主流滋补品类。

在消费者对于阿胶品类有了基本认知后，东阿阿胶再围绕阿胶品类展开多产品、多品牌矩阵，从东阿阿胶到复方阿胶浆、桃花姬等，既在细分领域显示出专业性，同时把握多领域的机会。成为阿胶品类代名词之后，东阿阿胶则不断地孵化单个定位的品牌，不断去创造和引领需求，而且可以互相协同，变成一个固若金汤的组合。

这种多品牌协同的策略和大健康行业趋势不谋而合：大健康全龄化、需求精细化，正需要不同的品牌产品差异化地服务于消费者不同场景、不同功能的需求。但与此同时，目标消费者快速扩容也带来了品牌重塑的转变——东阿阿胶的品牌认知需要与当下“全民养生”的理念形成新的共鸣，尤其是在年轻的新消费人群中，东阿阿胶需要有一些更加“轻量”“亲切”的调性表达，以用户能理解的方式，重新讲述品牌故事。

阿胶线的产品

“现在伴随用户端的变化，我们做了系统的品牌重塑，和用户拉近距离，有更深的连接。我们讲滋补国宝、讲传承3000年、讲神农本草经上品，我们还回归到了补血圣药的用户价值，再往上是滋养女性的根本，再往上是会呵护女性的每一个脆弱时刻，从产品层面到情感层面都去理解用户、沟通用户。”东阿阿胶市场与品牌部产品总监刘守波告诉「深响」，东阿阿胶进行了深度的品牌唤醒和品牌焕新，希望让人们更容易想起东阿阿胶、探讨东阿阿胶、发现不一样的东阿阿胶。

可以看到，东阿阿胶品牌思路的变化是与品类品牌发展阶段相匹配的，也是与用户变化息息相关的。

最初阿胶品类与东阿阿胶品牌双双处于起步时期，目标做大蛋糕、并尽可能占领品类心智，让消费者把品牌直接当作品类代名词；现在品牌与品类都进入成熟期，市场扩大、竞争也会更加激烈，因此保持产品优势和心智优势的同时，以微创新克服自身阻力，在品牌端高效焕新，才能持续洞察变化、超越自己。

借力高势能IP，耕种用户心智

但事情往往都是知易行难，客观现实是，用户虽多但分布分散，信息爆炸的攻击下，用户的注意力也非常分散，品牌很难像过去一样“一呼百应”，因而无论是小品牌想要崭露头角，还是大品牌想要保持优势都并不容易，需要找到能将用户集中起来的品牌信息新通路。

东阿阿胶采取了借力高势能IP的方法。“我们媒介策略的一个核心就是要基于高势能的IP去建立和用户的链接，去影响更多的人。”刘守波向「深响」分析道：“什么是高势能的IP？就是大家都在讨论的内容，所有人的关注度都集中在那里，注意力都被吸引过去，品牌也能有更多的讨论、更多的好感度。”

我们看到，今年东阿阿胶重点投放的《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》都是高势能IP。

东阿阿胶的选择不无道理。营销信息的传播必须考虑的是“有效性”，这种有效性和用户在接收信息时的状态高度关联，当好故事引人入胜，用户处于“追”内容的主动态时，其对于信息的状态积极活跃，接受度高。神经经济学家保罗・扎克此前已发现，人们在看到一个令人震撼或会有所触动的故事/叙述/内容时会产生释放“催产素”并进一步影响人的神经系统。扎克认为，催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关，这种物质还可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。

借力高势能IP，品牌可以在享受到用户在内容好感中的自动移情和共鸣，内容植入即使是非常短的片段，也会伴随着用户对IP中的人物与故事的深度注意力而拥有鲜明的记忆度。

以《庆余年2》这样一个高势能IP为例，其开播首日登微博热搜榜第一，播出期间热度值突破34000，创平台历史最高纪录，收视率峰值突破2.6627%，居同时段全频道电视收视率第一，这些热度与讨论度完全满足了品牌对于IP“量”的需求；而庆余年IP构建了一个宏大又细腻的世界观，权力纷争、朝堂风云，甚至每一个底层小人物的支线叙事，都支撑起了IP的独特内容价值。而当这样一个高势能IP摆在面前，东阿阿胶也匹配了恰到好处的多种玩法：

在预热期，打造品牌专属倒计时与剧粉一起期待开播，“撒胶养生坊”进驻开播首映礼和家宴现场，持续与剧粉共情。

在剧中，既有围绕名场面以珍稀贡品巧妙植入，推动剧情发展的同时形成品牌记忆，也有“饭碗”CP大婚等温馨贴心、送祝福的场景进行植入，深化“送礼场景”；主角长公主和范若若的创意中插更是结合了人物性格特点和产品特点，无论是为备婚操碎心的范若若，还是暗黑中带着母爱的长公主，都让“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”的产品卖点深入人心；陪看贴、博弈时刻、专属弹幕表情等多种创新资源组合也让东阿阿胶的品牌感知能够贯穿IP。

我们看到在微博上，东阿阿胶结合剧情高光时刻的探讨互动格外热烈，#庆余年对你撒了个胶、#范若若一出手就是金条、#太子给范闲送的贡品是东阿阿胶、#喜提范婉大婚伴手礼等等话题不断发酵，其中#跟东阿阿胶一起给范闲随个礼话题的阅读量突破11.8亿。

范闲林婉儿大婚，太子送东阿阿胶贺礼

更值得注意的是，除了沉浸式地融入IP，东阿阿胶还做了一系列的额外动作去“承接”IP带来的高势能。

比如追投朋友圈广告，视频号、多渠道IP授权广告，让势能从腾讯视频冲到整个腾讯生态。“我们在开播之前就开始整体投流，基于腾讯生态，我们进行创意中插的朋友圈精准再放大，效果非常好。我们还会基于整个IP资源、腾讯生态精准数字化，甚至一些线下活动来进行全方位的合作，它其实能够把我们整个的IP势能进一步再放大。”

据了解，在剧集播放期间，东阿阿胶的微信指数涨幅超过500%。而通过这种剧内外种草交易全链路的打通，品牌的R3人群流入率显著提升，也就是说品牌积累了更多有高购买意向的潜在用户群体。此番合作后，东阿阿胶小金条电商销售同比增长超 3 倍，也成为天猫 618 开门红百万新品。

再比如东阿阿胶同时还签约了剧集中的关键女性角色主演宋轶、李小冉为小金条品牌代言人，由人物关联度带来品牌关联度。

刘守波告诉「深响」：“我们会明确代言人粉丝画像和品牌人群是否匹配、角色和品牌是否匹配。医者仁心范若若，京城第一大美人长公主，这两个角色和我们品牌滋养气血、健康好气色的调性是非常匹配的。这种匹配会为产品形成一种天然的连接感，把剧中的好感转移到我们的产品上。同时我们也做了代言人进直播间、中插后续投流，整体反响都很不错，带来了销量的明显提升。”

不只是东阿阿胶，为了让高势能IP的效果最大化，越来越多的品牌都不再只是在剧里“露个脸”，而是横向、纵向都加深了合作。横向以剧集为起点，进行整合营销，纵向也在剧集中深挖结合点，实现品牌方、内容方、观众消费者的多方共赢，从而让这件事长期可持续、有效果。

这对于品牌的考验在于是否有清晰的全局思路，以及是否能协调各种资源。好在像腾讯视频这样的平台能持续输出让品牌“旺起来”的爆款大剧，背后的腾讯生态能对各种资源进行灵活调动，为品牌长效触达目标人群、实现有纵深的影响力提供了助力，让基于大剧IP内容的营销既能持续做大，也能化繁为简。

“腾讯视频它基于整个平台的实力，它背后其实有非常强的这种影视内容、制作能力，所以说在这个角度上，我们和腾讯平台还是非常深度的一个合作。在这种深度的合作下，我们其实也相信腾讯平台的一些这种选剧或拍剧的一些能力，所以说我们现在也会优先去看，或者说我们在所有的里面，会去优先提前去看到整个腾讯所有的这种大剧的储备，我们看好的我们就会提前进行进入一些锁定，进行一些前期的准备。”

刘守波告诉「深响」，东阿阿胶和《庆余年2》的合作开始得很早，在拍摄过程中已经埋设了剧情植入，而大剧特约身份也有诸多其他权益层层递进。他认为，腾讯视频基于平台实力，背后有很强的内容能力，因此在深度合作的同时建立起了互信共赢的默契。从长期来看，这既有利于品牌能提前锁定好资源，也有利于平台更加了解品牌从而给出更旺品牌的创意思路。