一个月烧光4个亿，中国企业赢了“欧洲杯”吗？

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

一声哨响，历时一个月的足球盛宴完美落幕。西班牙凭借奥亚萨瓦尔的绝杀2:1战胜英格兰，赢得2024年欧洲杯。这是他们第四次捧起德劳内杯，独享欧洲之最。

据欧足联官方统计，2024欧洲杯全球观众累计超过50亿人次，超过260万人到达比赛现场观看了51场球赛，其中7万人在德国柏林奥林匹克球场见证了西班牙封神。

虽然比赛现场的中国球迷不多，但中国元素并不会缺席。小到手摇铃、泡沫棒这样的观赛用品，大到欧洲杯的全球官方赞助商。其中，海信、速卖通、支付宝、比亚迪和vivo等5家中国企业成为欧足联13家全球官方赞助商的主力军。

图/2024年欧洲杯全球官方赞助商

来源/互联网 新能源观截图

它们在VAR显示技术、跨境电商、支付科技、官方用车和智能手机方面，为2024欧洲杯的成功举办保驾护航，也获得巨量曝光。当然，它们各付出了天价广告费用。

体育营销是公认的能快速提升品牌影响力和助力企业国际化布局的“灵丹妙药”，所以越来越多有实力的企业参与到了体育赛事中，尤其是欧洲杯、世界杯这样的国际大赛。

我们可以看到海信、比亚迪和支付宝等中国品牌在欧洲赛场上不停滚动的中英文广告；可以看到爱奇艺和沃尔沃联合推出的自驾旅行观赛纪实类综艺节目；也可以听到咪咕视频超级解说天团喊出的“看欧洲杯上咪咕，选电车认准宁德时代电池”。

毫无疑问，每个企业都以自己的方式参与到这场足球盛宴中。

但钱花出去了，企业的收效如何呢？

1.足球是滚动的黄金

贵为世界第一运动，足球在全球范围内有着无与伦比的普及度和影响力。而欧洲杯被称为没有阿根廷和巴西队的世界杯，甚至法国球星姆巴佩还公开表示，欧洲杯比世界杯难踢，足见欧洲杯的精彩程度。

也基于此，四年一届的欧洲杯吸引着超过50亿人次观看。

在欧洲杯开赛前，欧足联营销总监Epstein预测，本届欧洲杯预计营收将增长25%，达到约24亿欧元。

欧洲杯的收益除了转播权，就是赞助商。根据公开资料，海信早在2016年就成为了欧洲杯的全球官方赞助商，将“海信电视，中国第一”的广告语带到了球场，为此它付出了5000万欧元。按照当时的汇率，广告支出已超过3.67亿元，如果按照现在的汇率，即接近4亿元。

图/2016年欧洲杯海信广告语

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以此为参考，第一次赞助欧洲杯的比亚迪，挤掉了欧洲杯的长期合作伙伴大众，花费或许会超过海信。

今年初刚刚去世的“足球皇帝”贝肯鲍尔就曾说过，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，一语道破足球的商业价值。

更有份量的世界杯显然吸进能力更强。2018年俄罗斯世界杯的收入为53.57亿美元，而2022年卡塔尔世界杯或为国际足联带去了46.66亿美元的营收。

有媒体报道，海信在这两次足球盛宴中贡献了超过10亿元。如果再算上3次欧洲杯之旅，海信在体育营销上的花费或已超过20亿元。

为什么海信如此执迷体育赛事？海信品牌管理部副总经理汤茜给出了答案，“对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。”

“出海”早已成为了我国企业做大做强的关键词。海信需要欧洲，乃至全球市场，速卖通、支付宝、比亚迪和vivo同样立志于走出去。

欧洲杯，顺理成章被它们当成了“豪华邮轮”。

2.中国企业豪赌体育营销

如上文所述，“船票”相当贵，企业需要有实力，更要有魄力。

还以海信举例。海信在2015年的财报中披露，公司营收301.9亿元，净利润为14.89亿元。这就意味着，海信在2016年首次赞助欧洲杯的花费就占了其前一年总利润的近25%。而海信在2016年一季度的净利润为5.32亿元，即69%的钱买了进军欧洲的“船票”。

图/2015年海信部分财报数据

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所幸海信赌对了。

2016年欧洲杯开打一个礼拜，海信电视在欧洲五国（德、英、法、意、西）的销量同比增长57%，中高端品类同比提升137%，为出货量从第三名升为第二名奠定基础。

根据第三方调研数据，从2016年到2023年底，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。

营收上，海信在2016年就突破千亿大关，2023年海信营收更是首次突破2000亿元。其中，海信海外收入从234亿元增长到858亿元，在整体营收中的占比从23%提升到43%。

欧洲杯营销也不是万能的。vivo通过赞助2020欧洲杯就并未打开欧洲市场。截至2024年一季度，vivo在欧洲智能手机市场仍未跻身前五，而第五名荣耀的市场份额也仅3%。这或许也是vivo继续豪赌2024欧洲杯的原因所在。

不过今年vivo在事件营销上灵光一闪， 联合欧足联在贵州村超举办了一场足球小将友谊赛，并邀请足球小将代表去现场观看欧洲杯揭幕战，好评如潮。

同样有进军欧洲市场需求的比亚迪也出现在了欧洲杯的赛场上。不过作为欧洲杯营销新军，比亚迪似乎还没找到状态，甚至闹出了笑话。

全球数据收集公司DataForce的数据显示，比亚迪去年在欧洲电动汽车市场的份额为1.1%。所以在知名度方面，相对于中国和东南亚等地区，比亚迪在欧洲也是“新人”。

在全球瞩目的欧洲杯赛场上，比亚迪的广告牌只有“BYD”的LOGO和“新能源汽车全球第一”的口号，而在英文广告中，比亚迪用“NEV”表示新能源汽车，而欧洲人习惯于称其为“EV”，就有些理解错位。

图/2024年欧洲杯比亚迪成为合作伙伴

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另外，德国人的搜索习惯是用“.de”后缀，所以他们想要了解“BYD”就自然而然搜索“byd.de”，结果进了令人“脸红心跳”的网站，闹出欧洲杯上的营销乌龙事件。还是该网站在底部友情提示，如果要查询中国电动汽车网站，需要搜索“byd.com”。

如此看来，比亚迪4亿元左右的广告支出就显得性价比不足，颇有“冤大头”的既视感。

值得一提的是，“全球第一”的说法在国内违反广告法，比亚迪利用国外环境打起了擦边球，这一点倒是稳赚不赔的。

就有营销专家表示，体育营销，尤其是欧洲杯这样的大赛，厂商一定要做好充分的准备，包括风险控制和情景模拟等，让钱花在刀刃上。

不过欧洲杯营销也有一点好处，即欧洲杯LED广告采用了DBR（Digital Billboard Replacement）数字转播技术，可实现不同的观众群体看到不同的定制化广告内容。所以对于中国观众来说，欧洲杯被中文广告包围是定制效果。

除了海信、比亚迪等国内厂商外，阿迪达斯和缤客网等2024欧洲杯赞助商也展示中文广告语，借此在电视转播中反向影响国内球迷。

3.性价比及玩法多样才是体育营销的真谛

显然对于中国企业的欧洲杯营销来说，最好的效果是先影响欧洲和世界观众，攻占其心智，促进购买，然后再加深国人品牌记忆，一举两得。

但如果在欧洲赛场上打了折扣，让国内市场的营销效果占了上风，那就有些不划算了。

欧洲杯的全球官方赞助商席位毕竟有限，13个席位已是历届最多了。这对于全球优秀品牌来说，即便是挤破脑袋也挤不进去。它们自然不会错过欧洲杯这一全球球迷的盛宴，而是联合其他平台定制更适合自己的参与方式。

2024欧洲杯在中国的转播平台包括CCTV、爱奇艺体育和咪咕视频等，众多希望做大中国市场的企业就把目光聚焦在它们身上。

相对于欧洲杯赞助的动辄数亿元之巨，国内平台的费用一般在千万级。但从感官上来看，企业通过联合这些平台，为国内亿万球迷定制一些更立体、更多样、更生动有趣的玩法，加深球迷品牌记忆，就是“花小钱办大事”，让体育营销更具性价比。

沃尔沃、宁德时代、脉动和美团等品牌就是如此做的。

作为爱奇艺体育2024欧洲杯转播的总冠名商，沃尔沃推出了一档全新的自驾旅行观赛纪实类综艺节目《欧罗巴的夏天》，邀请知名解说员黄健翔和刘建宏带球迷去欧洲杯现场沉浸式观赛，并融入足球强国的氛围，在专业度和综艺效果上都给人留下深刻印象。当然，沃尔沃的品牌形象也借此深入人心。

图/沃尔沃推出纪实综艺《欧罗巴的夏天》

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同样联合体育专业解说员融入足球赛场的还有宁德时代。宁德时代和中国移动咪咕视频深度合作，通过黄健翔、詹俊、张路等8位知名解说组成的欧洲杯超级解说天团，和全国球迷打成一片。

有数据统计，足球赛事，尤其是像欧洲杯和世界杯这样的大赛，男性观众占比超过七成，且以新一线的年轻、高知男性为主，这就和电动汽车的主力用户比较契合。

欧洲杯期间，不仅有上亿球迷通过咪咕视频观看51场精彩比赛，还可以看到宁德时代和咪咕视频联合制作的《你懂球吗》等节目，多维度了解足球，全面感受足球魅力。

贴牌广告、主持人口播、品牌展示，尤其是解说天团在宁德时代总部大楼下的广告大片激情溢出，宁德时代和咪咕视频的营销氛围似乎要拉满。

据知情人士透露，宁德时代用小几千万元就撬动了亿万精准人群，给他们播种了“选电车认准宁德时代电池”的观念，可谓“四两拨千斤”。

图/《你懂球吗》营销片段

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正如营销专家所言，营销不在于你花了多少广告费，而是在于你能不能留下一个让人们记住的点。

欧洲杯这样的体育赛事自然有顶级的流量，但投入大，性价比低，尤其是没有把细节和创意做到极致的话，企业或许还会落下“人傻钱多”的骂名。

2024欧洲杯已圆满落幕，企业只有长期赞助或参与这类赛事，总结得失，与消费者建立稳定联系，进而转化为品牌忠诚度，才能帮助品牌在激烈的市场竞争中保持优势。

而靠本事挣钱，精打细算花钱，这样的企业更能应对不确定的市场风险，走得更远。