对抗风险，突破增长，2024跨境出海的本土化之战

本土化一直是企业全球化成败的关键战“术”。从民族品牌海尔到非洲之王传音，再到跨境出海龙头安克创新、新秀洛克兄弟ROCKBROS、泊泉雅BIOAQUA、CUPSHE等，成功走出去的中国品牌都是在全球区域市场本土化实践的佼佼者。

海尔智家2023年海外市场实现收入1364亿元，占总营收的比例高达52%，在美国、新西兰等6个主要国家市场份额第一。传音2024年一季度出货量在全球智能手机中位列第四，同比增长86%，是仅次于小米的第二大中国品牌，在非洲市场份额超过40%，在巴基斯坦、孟加拉国等国市场占有率第一。在跨境出海领域，出海品牌正在通过产品、营销、仓储物流、售后客服、研发生产等各环节本土化布局，走向区域市场正面“深卷”。

以安克创新为例，通过在日本、美国、欧洲和中东建立本土化团队，不断推出更适合本土化消费需求的产品，进入沃尔玛、7-11等线下渠道，正在持续提升区域市场占有率。泳装品牌CUPSHE通过本土化内容营销，沉淀为私域流量，站上了北美细分市场泳装线上销量第一。在印尼打爆的美妆品牌BIOAQUA，入驻了印尼4万多家线下KA渠道，300多家分销渠道，在印尼核心城市商圈的商场开设了数十家品牌专卖店，其来自线下的收入占比高达四成。

亿邦智库观察到，2024年本土化已成为跨境出海的一个共识。除品牌卖家外，亚马逊、TEMU、TikTok Shop、SHEIN等跨境出海平台，万邑通、易达云等海外仓企业，及万里汇（WorldFirst）等第三方支付企业，都在积极深耕本土化市场，帮助卖家对抗越来越卷的市场和国际贸易冲突。

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跨境出海进入本土化“深卷”

跨境出海从早期产品出海，依托中国制造业成本优势，将1人民币的产品卖出了1美元的价格，赚取了差价。随着国内制造业人口红利消退，供给侧内卷，跨境出海卖家开始转向品牌出海，围绕消费者需求开发产品，借助新型社交媒体构建品牌价值，独立站承载私域流量转化，形成品牌溢价。

2023年TEMU、TikTok Shop为代表的跨境出海四小龙强势出击，以创新的全托管、半托管模式搅动国内产业带商家、内贸电商卖家等新力量全面转型跨境出海，进一步加剧了供给侧竞争。出海亦进入本土化竞争新阶段，产品、营销、渠道是否适配全球区域市场本土化消费者偏好？仓配履约及售后服务是否竞争得过本地商家？税务、经营是否符合本土化习俗、法律法规？等等。亿邦智库认为，跨境出海进入本土化竞争新阶段有三个关键驱动因素：

因素一：TEMU、SHEIN等新平台掀起的跨境出海新一轮本土化竞赛，将牵引中国卖家加速本土化进程。

跨境出海平台在全球区域市场竞争的关键是本土化，TEMU投放美国超级碗广告，亚马逊深入中国产业带，都是平台的本土化策略落地。平台的本土化竞争势必带来流量、入驻政策、佣金等方面的倾斜。以亚马逊为例，其在英国的本土账号有8.5万英镑免税额，在美国对本土账号不收佣金，对中国账号收取6%佣金。德国第二大电商平台OTTO，明确要求入驻商家具有德国本土营业执照、VAT税号及使用当地海外仓发货、德语客服等。TEMU美国本土店，需要提供企业EIN、美国手机号、美国签发的驾照/护照，还要求企业地址在美国。Shopee将在东南亚推出的销售平台Shopee High End Brands，旨在聚拢印尼本土设计师品牌。

对跨境出海卖家来说，必须紧跟平台政策，加速本土化布局，方能抓住更多销售机会。

因素二：供给侧深卷之下，本土化是跨境出海卖家抓住目标市场消费者，沉淀品牌形成溢价，跳出低价竞争，建立竞争壁垒的关键。

跨境出海卖家需深入了解海外本地市场消费者文化、价值、习俗、习惯等因素，针对目标市场消费者提供满足需求的产品、开展适配的本土化营销及符合其消费习惯的支付、仓配物流等服务，才能拿下消费者口袋份额，抢占消费者心智获得品牌溢价。

例如，在印尼这样一个有清真传统的穆斯林国家，HALAL认证（即清真认证）是刚性要求，此外还有BPOM、ISO、GMPC等合规认证要求。在中东，高温气候需要充电器等电池产品有高温防护。根据亿邦智库问卷调研，本土化能力也是出海商家公认的三大关键能力之一。

因素三：全球地缘政治冲突、贸易保护主义复杂环境，将倒逼卖家本土化发展，对冲跨境出海潜在的政治、经济、法规等贸易风险。

2024年5月，巴西“衬衫税”靴子落地，巴西众议院通过投票决定废除当前针对价值50美元以下海外包裹的免税政策，实施20%税率，将直接影响SHEIN、AliExpress等跨境出海平台小额包裹。美国亦收紧“小额免税”政策，或将终止对800美元以下价值跨境小包免征关税。马来西亚从2024年1月1日起，对网上销售不超过500令吉（约合106美元）的低价进口商品征收10%商品税。关税之外，红海局势等地缘冲突带来的航运风险和涨价还在持续。何以解忧，唯有本土化。

本土化是企业全球化发展的必然选择，就像肯德基（KFC）在中国推出豆浆、麻婆豆腐等适应中国人口味的产品，麦当劳在印度推出素食汉堡和鸡肉汉堡。本土化是跨境出海卖家应对全球化新阶段激烈竞争的核心能力，包括产品设计功能本土化、内容营销本土化、仓储物流本土化、跨境支付本土化、运营团队与客服团队本土化等等。

但本土化不是一蹴而就的，不是非要自建的，卖家根据自身能力资源优势、发展阶段，可选择适合的本土化路径，构建竞争优势，在越来越卷、风云变幻的全球贸易中抓住跨境出海新一波发展机会。

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本土化的“痛”与“蜜”

根据团队、销售、供应链及仓储本土化进程，跨境电商企业大致经历尚未本土化、轻量本土化到深入本土化几个阶段。

在尚未本土化阶段，企业的团队、仓储、供应链等均在国内，是典型的中国卖家通过跨境电商平台跨境卖全球。轻量本土化阶段，企业开始有去海外优势区域实体注册和财税合规的需求，团队经常进行海外短期考察，往往会开始拓展海外本土平台，部分自建仓储、供应链外移。深入本土化阶段，企业强化品牌形象和销路，开始大力拓展本土线上线下渠道和平台，仓储以自建为主，部分供应链外移，同时成立本土团队。

不同行业、团队背景企业的本土化路径并不完全相同。致欧科技这样的家居大件品类，仓储物流成本占比高，搭建本土化海外仓的优先级高。镇涵运动这样卖大件健身器械类的企业，安装售后优先级高，搭建本土化售后团队就更重要。像洛克兄弟ROCKBROS这样经营户外骑行人群销售骑行产品的企业，本土化的运营团队则更为优先。而深耕单一区域细分市场的内衣品牌Jollynn，从诞生就是研发本土化的。

在不同本土化阶段，企业遇到的问题也不尽相同。在轻量本土化阶段可能遇到语言及文化障碍、贷款难问题；在深入本土化阶段，可能会遇到文化差异、团队管理困难、人员流动性大等问题。

综合看，企业本土化中面临的共性问题主要有语言、仓储物流、营销、资金管理、团队管理、退换货、逆向物流、安装售后、公司架构等。如致欧科技以德国为起点，先后进驻了英国、法国、意大利、西班牙、日本等国家和地区，形成了国际化产业布局。带来的问题是多语言售后，为此致欧科技组建了几十人的客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种服务。安克创新在欧洲、美国等核心区域市场，针对线上线下多渠道、多平台需要备货多份，库存占用量大、管理成本高。通过与第三方海外仓头部企业合作，安克创新实现了区域市场一盘货，优化了海外仓仓储物流。

有效的本土化策略可以帮助企业扩大销售、建立品牌、增强合规性、降低经营风险。拖鞋品牌朴西POSEE启用本土达人生态，在TikTok以一则“踩屎感”拖鞋短视频出圈，快速撬动用户增长，成为泰国女鞋跨境品牌TOP1，其直播能力更是不容小觑，GPM（GMV per Mile，千次观看成交金额）是短视频平均转化率的4倍。涉水鞋品牌SAGUARO将欧美成功经验搬到日本后，收获了很多“差评”，通过研发适合日本消费者的楦型和楦长，深耕日本市场，最终用“工匠精神”站稳了脚跟。

过去，跨境出海企业的本土化主要靠自觉自发，沉淀了很多成功经验。更为重要的是，随着跨境出海行业大盘高速增长，形成了一批成熟的第三方本土化服务企业。如海外仓服务领域有万邑通、易达云等，资金管理有万里汇，营销服务有钛动科技，售后安装服务有BeSender等。这些第三方跨境出海服务企业在过去十几年服务卖家过程中，形成了合规、有竞争力的本土化服务能力和团队。以刚刚上市的易达云为例，其在全球管理的50多个海外仓全部用本土化团队，形成了高效的本土化仓储履约服务能力。

对跨境出海卖家来说，新的本土化阶段，无需像早期企业一样全部亲力亲为，搭建团队，高成本、长周期投入。而是完全可以选择成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球本土化能力，只在核心必要业务模块自建本土化团队。

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跨国多主体本土化经营

如何高效管理资金？

资金管理与合规问题是所有跨境出海企业自始至终都面临的一个难题。亿邦智库与跨境行业共同成长过程中，见证众多优秀头部企业因为资金合规问题上市遇阻。随着越来越多规模化、全球化的头部企业出现，这一问题正变得越来越凸显和急迫。

不同国家和地区有着不同的法律体系、商业规则和监管要求，出海企业想要扎根当地市场，实现稳健可持续发展，合规经营尤为重要，配套当地银行账户则是合规经营、提升企业竞争力的关键。开设本地账户不仅有助于企业更好地遵循当地的税务法规，更方便进行资金收付和调拨，提升运营效率，加强对当地合作伙伴的信任感。

但开设管理海外主体账户也面临众多挑战，涉及公司注册及架构、各地区税收政策、金融政策、汇率、支付牌照、企业现金流管理等多种因素。例如，可能面临对海外各地税收监管与申报制度与流程不了解、全球跨币种合规收付、跨国多主体资金管理等难题。

蚂蚁国际旗下万里汇 (WorldFirst) 针对中国出海商家本地经营的收付难题，推出海外主体账户体系，支持全球200+国家/地区线上开户，打造安全、便捷、低成本的跨境支付解决方案。并且万里汇可以开具海外公司抬头的同名银行对账单和账户证明信，满足海外财税要求。其账单作为报税凭证与海外银行账单具有同等效力。

强大的本土化服务能力得益于万里汇过去二十年的沉淀积累。万里汇拥有全球60+支付牌照，在中国内地、中国香港、美国、英国、新加坡等15个国家/地区设立了32个办公室，为全球支付提供更加本地化的专业服务，支持中、英等6种语言客服。其为卖家提供的手续费和汇率，比传统银行成本平均节省3-4倍。

除蚂蚁集团资源，万里汇还整合财税、海外仓、平台开店等上百家合作伙伴服务资源，共同为出海企业提供本土化生态解决方案。如帮助企业本地开店、开拓海外仓、设计合规的海外本土架构、报税及上市咨询等。

亿邦智库观察

中国企业正面临复杂挑战的全球化之路，抱团出海、深卷本土化是应对之策。对中国跨境出海卖家来说，本土化不一定要在海外自建所有团队，而要做战略选择。首先应该选择成熟合规的本土化服务商，解决共性复杂问题，如资金收付管理、海外仓配、售后安装等；第二应该抓住后疫情时代大量海外人才回流红利，解决本土化中的语言、对海外消费者洞察、营销等问题，全面提升在全球区域市场的服务竞争力。本土化是跨境出海企业增长的动力，企业一定要有国际化格局，选择适合自己的本土化策略，拿下一个个区域市场，才能最终成为真正的全球化企业。