电子烟巨头，盯上女人的脸

作者 | 周艺

主编 | 苏淮

近日，美国食品与药品监督管理局（FDA）宣布，电子烟制造商NJOY旗下的四款薄荷醇调味电子烟通过了上市前申请（PMTA）。这是FDA首次批准烟草口味以外的调味电子烟。FDA上一次对电子烟给出PMTA授权还是在2022年6月。

新型烟草资深专家李有强对源媒汇表示，该消息利好合规企业和品牌长期盈利的预期，对于薄荷醇口味的全球合法化具备引领作用。

从资本市场的反应来看，作为NJOY的重要供应商，雾化设备厂商思摩尔国际（06969.HK）6月24日的收盘涨幅达到6.19%，当日盘中一度涨超10%。

6月24日晚，思摩尔便发布公告，告知投资者NJOY 通过PMTA拿到营销许可令。公告提到目前NJOY共有10款产品获得该许可，而思摩尔也向NJOY供应此10款产品。

截至6月27日收盘，思摩尔股价为9.41港元，达到近1年的高峰。如果拉长时间线来看，思摩尔近期走出了三年间难得的上扬曲线——今年1月31日至6月27日，公司股价涨幅达100.12%，市值翻倍，从290亿港元升至578亿港元。

抛开此次FDA的PMTA利好，是什么在支撑思摩尔今年的二级市场？这家电子烟巨头又向市场讲述了什么新故事？

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进军医美，自信定价

“美容仪+电子烟=？”对于这个很难想象的搭配，思摩尔在今年给出了答案。

图片来源于思摩尔官网

天眼查信息显示，2023年8月至11月，思摩尔注册了一个名叫“岚至”的商标，此外还陆续注册了“雾至”、“雾光新研”等商标。这些商标的分类包含日化用品及医药。

岚至，就是思摩尔专为国内市场讲的新故事。

今年3月，思摩尔结合其专业的雾化技术推出一款美容仪器，可以将精华一类的产品转化为雾状，以此来增强护肤品的吸收效果。

岚至目前主推的产品是一款精华雾渗仪，售价为5599元。如果搭配官配的精华和另外一个光电仪器，售价便飙至万元档。

没错，思摩尔不光卖起了美容仪，连护肤精华也顺带一起研发了，旗下4款精华的价格区间为399-699元。要知道，国货美妆龙头“珀莱雅”（603605.SH）旗下最贵的精华液还不到500元。

思摩尔在定价方面的“勇气”值得钦佩。要知道，近日天猫美容仪器热销榜单中的第一名“极萌”，其第二代胶原炮Max目前的售价也不过3399元。

而从5000-6000元这个档次的产品来看，思摩尔的对标品牌是雅萌、初普和半岛医疗。

简单科普一下这三个品牌：雅萌是创立于1978年的日本高端美容家电品牌，是日本首家上市的美容家电公司；初普是创立于2010年的一家以色列厂商，2014年被全球医疗激光器械巨头科医人收购，后者拥有强大的医美机械研发能力；而半岛医疗则研发了医美界耳熟能详的“超声炮”。

一众行业老炮环伺，思摩尔选择的这条新赛道，难度非比寻常。

据源媒汇了解，目前家用美容仪在市面上的主流产品有射频、促渗以及光疗类医美仪器，功能上偏向抗衰、提拉等效果。岚至所推出的雾渗精华仪，便是主打促渗功效。不过作为新品牌，岚至在宣传、营销方面的动作不足，旗舰店中热销第一名的产品销量仅为“1000+”。

思摩尔在2023年年报中分析了目前国内美容仪的市场规模，并对自身的雾化技术具有强烈信心。

源媒汇还在某招聘软件上看到，思摩尔目前正在招聘服务于美容个护业务的电商主管、美容仪器方向的产品经理以及美容业务的工程师和医学经理。

根据思摩尔年报中的数据，其2021年首次提到正在研发雾化美容产品，2022年和2023年合计在雾化医疗以及雾化美容产品的研发支出为4.44亿元（人民币，如无特殊注明，下同）。而与此同时，思摩尔用于电子尼古丁传输系统的研发投入为20.51亿元。

作为新切入的领域，降低试错成本非常重要。从研发支出的结构来看，思摩尔并没有在雾化美容上投入太多资源，但这也将影响新业务的回报速度。

除了雾化美容，雾化医疗也是思摩尔重点布局的领域。其吸入药物子公司2021年在美国成立，同时也建立了吸入药研发中心，目前已经研发出3款针对哮喘和慢阻肺的药物传送装置的开发和生产布局。但目前整体的进度还在预临床和注册批次生产的阶段，上市时间尚不明确。

业内人士普遍认为，目前全球仍然处于新型烟草的大发展期，新国标的阵痛期也在平稳度过，虽然产业链上下都有拓展和探索其他领域的想法，但目前仍没有必要大举投入。

据源媒汇了解，悦刻（NYSE：RLX）与魔笛两大国内电子烟品牌，都曾短暂介入咖啡赛道，但最后均“不告而别”。

关于思摩尔在雾化美容方面的业务布局和未来计划，源媒汇联系了思摩尔相关人士，截至发稿未获回复。

02

海外市场形势复杂

对于思摩尔来说，新型烟草、医疗、美容三大战略并行，除了以更新的面貌挽回资本市场的信心外，更重要的是在大陆市场被重创下，为公司补充更多的“弹药”。

作为目前世界上最大的雾化设备制造商，思摩尔的大部分业务都来自于海外，业务方面倾向于为欧洲、美国等国际烟草公司的企业客户提供代加工服务。

尤其是2022年电子烟新政颁布后，思摩尔在大陆市场的收入锐减，从2022年的22.46亿元降至2023年的1.63亿元，仅占总收入的1.5%；而2023年来自海外市场的收入则是110.05亿元，比2022年增长了11.2%，占总收入的比重由2022年的81.5%上升到98.5%。

具体来看，2023年，思摩尔的To B业务中，来自美国的业务收入大约为40.84亿元，相比2022年增长了8.2%；来自欧洲和其他地区的业务收入约为50.74亿元，比2022年增长了8.9%。目前来看，欧洲地区是思摩尔最重要的战略腹地。

但海外市场的增速，依然无法抑制思摩尔整体业绩的下滑。

财报数据显示，2023年思摩尔的收益是111.68亿元，比2022年减少了8%；毛利为43.34亿元，较2022年减少了17.6%。毛利率为38.8%，低于2019年同期数据。从财报可以看出，2022年和2023年，思摩尔的收益、毛利连续两年下滑。

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如何在电子烟政策未发生实质性改变的情况下再次让大陆市场复苏？思摩尔给出的答案是切入新的美容雾化赛道。但在新业务尚待拓展时，思摩尔仍需从现有“现金牛”中寻求增量。

一次性电子烟的兴起是思摩尔2022年收到的“大礼包”，当年该产品一上市就快速进入欧洲主要市场，实现收入19.31亿元。2023年，这一数据相较2022年增长了74.5%，达到33.7亿元，收入占比从15.9%升至30.2%。

近年来全球电子烟的政策变动频繁，各国陆续对电子烟的口味、尼古丁含量限额、宣传展示方式等方向作出限制。一次性电子烟因为价格低廉、无需维护等原因，在青年群体中大肆流行，同时引来了监管的关注。

近期各国对于一次性电子烟的政策表态趋严。

首先是澳大利亚宣布从2024年1月1日起禁止进口一次性电子烟；紧接着，3月新西兰政府宣布全面禁止销售一次性电子烟；英国也在1月宣布将全面禁售一次性电子烟，但具体生效时间未公布。欧盟国家中，爱尔兰、德国、比利时也在考虑相似的政策。

如果一次性电子烟的红利期即将结束，那思摩尔在海外市场又要开始寻找新的亮点。从近日FDA给予NJOY授权的事件影响可见，调味电子烟未来的政策空间依然存在，而FDA的态度或将对国内审批起到一些参考作用。

李有强评价此事件时提到，我国国标的白名单中含有荷醇、WS-3和WS-23等凉味剂的添加剂内容，但是在实际审批中控制十分严格，含凉味成分的口味产品基本上没有获批。此次FDA的表态或也会对国标获批凉味产品有一定的促进作用。

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