作者 | 周艺
编辑 | 苏淮
因为一只大闸蟹的直播优惠机制不同,辛巴和小杨哥“撕”上了。
辛巴从三只羊公司合伙人过往黑历史延伸到团队成员的私人八卦,最后走到对三只羊品控、售后的全方位“扫射”;三只羊方面相对克制,联合创始人卢庆文做了一次正式回应后,再没有出来对线。
回首2023年10月,小杨哥也上了热搜,也是因为商品价格。当时“小杨哥怒批李佳琦挟持上架”、“小杨哥暗指李佳琦价格垄断”的热搜,在微博挂了好几天。如今小杨哥再次陷进低价引发的舆论战里,只不过这一次,他没有扮演点燃引线的人。
事实上,在以差异化和服务力度作为决赛点的直播后半场,寻求一个狭义上的最低价,已经不是超头主播们的第一要务了。
供应链的建设和自有品牌的搭建,以及除了带货之外能延伸出来的资本版图,才是决定这些超级主播们生死的关键。
01
低价路已走到尽头
要说便宜,辛巴和小杨哥都不是砍价的能手,“唯一低价”也并非他们两个人的核心竞争力。
为了拼低价,主播们拿出的花样一个比一个丰富,不光要跟消费者保证卖的便宜,还要跟品牌保证销量。超头主播众单纯走低价路线的人并不多。
今年抖音主播“广东夫妇”与蓝月亮直播专场引来行业侧目,一方面广东夫妇喊出“不给到市场最低价我不播”的口号,最后这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV记录,累计售出千万瓶产品;另一方面,品牌花了4000万投流费用,广东夫妇也是职业道德爆棚,烧自己的钱带别人的货,送出了上千部苹果手机。
最近广东夫妇还去了法国欧莱雅总部,用网友喜闻乐见的砍价话术,把一众法国高管都干懵了。
广东夫妇是今年“618”期间抖音销售额排名第一的头部主播,跟品牌砍价确实是他们的卖点。
董宇辉有一群“丈母娘”罩着,董洁、章小蕙之流的慢直播能脱颖而出,罗永浩能把“交个朋友”带火,究其原因,超头主播们要玩的,仍然是差异化和匹配度。
头部主播里,玩死命硬砍招数的人已经不多了。时代变了,低价这件事,平台愿意自己出马。
今年抖音正在将流量倾斜给品牌店播,同时,抖音电商主推的“货架”场景,让用户的下单入口,迅速从达人直播间向抖音商城倾斜。今年618前夕,抖音还内测了“自动改价”的功能,商家可以委托平台,在一定范围内自动帮其改价。此外,拼多多、京东、阿里巴巴各大平台,都在不同程度地实行低价战略。
辛巴和小杨哥的纠纷,开始于大闸蟹的优惠机制,但绝不仅仅是为了争一个“谁卖得更便宜”。
辛巴宣告要拿出1个亿来补偿三只羊的消费者,最后的刀还是延伸到了售后、品控、服务的纠纷。
对于超头主播们来讲,重点早就不是永远卖最便宜的东西,而是去找到一批永远会买自己东西的人。这个时候,建立自己的品牌,就是最好的出路。
02
卖火白牌,求一个定价权
从个人IP走向供应链和品牌化,是网红主播们的最终归宿。
大品牌的价格体系太难突破,中高端品牌的带货风格,也并非是小杨哥这类主打下沉市场的主播们所擅长的。所以在亲民路线下,小杨哥的话语权,主要体现在一些不知名的白牌产品上。小杨哥的商品橱窗里,一部分来自自营品牌,另一部分则是抖音平台的旗舰店。非自营的产品中,以不知名的白牌产品较多。
其中,化妆品品牌“娇润泉”,就是三只羊旗下直播间的常客。这家美妆品牌被小杨哥彻底带火。据DT商业观察统计的数据,从2023年7月到今年6月连续一年,娇润泉每个月都登上抖音美妆销售月榜的美妆白牌。
仅仅是卖火还不够,小杨哥品牌布局的野心能从中窥见一二。天眼查显示,三只羊合伙人卢文庆,在2019年至2023年,曾是娇润泉品牌商标归属方合肥弘文生物有限公司持股45%的股东。
但美妆品牌并非是小杨哥们的重点发展方向,三只羊目前主推的自营品牌“小杨臻选”中,卖得最好的,是销售额已经过千万的手提垃圾袋,其次就是拌面、坚果、小面包等零食品类。店里的商品,基本都是价格低廉的个护家清以及零食等品类,SKU并不多。
图片来源于抖音截图
小杨臻选,是目前头部主播选择最多也是最便捷的模式——找到代工厂,然后贴牌生产,将其变成自己的品牌,从这个过程中建立起自己的供应链。
如果进入到小杨哥这样超级主播的供应链中,代工厂所获得的利润也极其可观。与李子柒合作的白家阿宽食品,就从给网红品牌做代工厂发家,如今正在上市路上奋战。所以,贴牌代工对于网红主播和一线厂家来说,是一次双赢。
辛巴紧盯小杨哥,因为两者的“变现”故事太像了:出身快手、玩师徒制的传帮带、言必称家人和兄弟的卖货话术,如今也都建立了自己的自营品牌。
两者还有一个“不谋而合”的想法,就是做线下生意,开超市。辛巴曾表示要做一个“为老百姓的超市”,并说过想把辛选超市做到全国连锁的豪言壮语。
小杨臻选也想做线下超市,2023年公开介绍了小杨臻选超市的实体样板间。不过据源媒汇从三只羊处的了解,目前小杨臻选并没有设置线下超市,依然是以线上为唯一根据地。
而关于供应链建设及代工厂的挑选等问题,对于源媒汇的问询,三只羊方面未予回复。
03
终点不同
辛巴以“服务”、“售后”质问三只羊。三只羊的回应也十分强硬,称没有受到任何的相关法律处罚。
事实上,不管是辛巴还是小杨哥,在品控上都吃过大亏。辛巴因为“燕窝事件”受到的冲击仍历历在目,小杨臻选的供应商们也屡次被媒体爆出整改新闻。
试想如果螃蟹成为辛巴和小杨哥自营品牌下的一款产品,如今的纷争还会不会发生?只不过供应链的建设不是一件易事,尤其是生鲜产品的自营,品控是一个不定时炸弹。
东方甄选能从众多的直播间里脱颖而出,就是死磕自营产品,投资上千万元去和自营烤肠的生产方成立合资公司、扩建工厂,将直播这件轻资产的事情做得越来越“重”。当然代价也随之产生。2023年财年东方甄选的毛利率尚有38.2%,2024财年就降为了25.9%。
辛选集团今年也和相关方联合投资建设了玉米基地、拓展草原牛羊肉品牌。
从品牌的角度来讲,越往供应链前端走,就越安全。但这也不是每一个头部主播希望的终点。
三只羊目前直接或间接持股50%以上的公司已经有40家,业务涉及旅游、传媒、文化等多个行业。盘根错节的资本版图,注定了三只羊不可能单纯为打造一个电商品牌,去在供应链上做更深入的布局。
如今,小杨哥一方面是以“在合肥发家,带动合肥建设”的淳朴身份,塑造了一个与地方政府站在一起的助农企业家形象;另一方面,则在香港开设分公司,做出海跨境生意,将传统的MCN机构扩张成综合性的企业集团。
就像小杨哥本人在此次与辛巴的隔空对战中只出来表态过一次,“吵来吵去没有用,公司那么多人,哪有天天吵架的。”当品牌、平台都站在更高维度卷低价时,争抢一个普通品牌上播产品的低价,对于辛巴、小杨哥这类头部主播并没有太大的意义。
这次的纷争只能说明,直播电商的蛋糕已经不够大了。众人争食的背后,能决定超头主播们未来的决定性因素,已经从中显现。
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