翻了那么多次车，小杨哥不能只想着卖便宜货

作者 | 周艺

编辑 | 苏淮

因为一只大闸蟹的直播优惠机制不同，辛巴和小杨哥“撕”上了。

辛巴从三只羊公司合伙人过往黑历史延伸到团队成员的私人八卦，最后走到对三只羊品控、售后的全方位“扫射”；三只羊方面相对克制，联合创始人卢庆文做了一次正式回应后，再没有出来对线。

回首2023年10月，小杨哥也上了热搜，也是因为商品价格。当时“小杨哥怒批李佳琦挟持上架”、“小杨哥暗指李佳琦价格垄断”的热搜，在微博挂了好几天。如今小杨哥再次陷进低价引发的舆论战里，只不过这一次，他没有扮演点燃引线的人。

事实上，在以差异化和服务力度作为决赛点的直播后半场，寻求一个狭义上的最低价，已经不是超头主播们的第一要务了。

供应链的建设和自有品牌的搭建，以及除了带货之外能延伸出来的资本版图，才是决定这些超级主播们生死的关键。

01

低价路已走到尽头

要说便宜，辛巴和小杨哥都不是砍价的能手，“唯一低价”也并非他们两个人的核心竞争力。

为了拼低价，主播们拿出的花样一个比一个丰富，不光要跟消费者保证卖的便宜，还要跟品牌保证销量。超头主播众单纯走低价路线的人并不多。

今年抖音主播“广东夫妇”与蓝月亮直播专场引来行业侧目，一方面广东夫妇喊出“不给到市场最低价我不播”的口号，最后这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV记录，累计售出千万瓶产品；另一方面，品牌花了4000万投流费用，广东夫妇也是职业道德爆棚，烧自己的钱带别人的货，送出了上千部苹果手机。

最近广东夫妇还去了法国欧莱雅总部，用网友喜闻乐见的砍价话术，把一众法国高管都干懵了。

广东夫妇是今年“618”期间抖音销售额排名第一的头部主播，跟品牌砍价确实是他们的卖点。

董宇辉有一群“丈母娘”罩着，董洁、章小蕙之流的慢直播能脱颖而出，罗永浩能把“交个朋友”带火，究其原因，超头主播们要玩的，仍然是差异化和匹配度。

头部主播里，玩死命硬砍招数的人已经不多了。时代变了，低价这件事，平台愿意自己出马。

今年抖音正在将流量倾斜给品牌店播，同时，抖音电商主推的“货架”场景，让用户的下单入口，迅速从达人直播间向抖音商城倾斜。今年618前夕，抖音还内测了“自动改价”的功能，商家可以委托平台，在一定范围内自动帮其改价。此外，拼多多、京东、阿里巴巴各大平台，都在不同程度地实行低价战略。

辛巴和小杨哥的纠纷，开始于大闸蟹的优惠机制，但绝不仅仅是为了争一个“谁卖得更便宜”。

辛巴宣告要拿出1个亿来补偿三只羊的消费者，最后的刀还是延伸到了售后、品控、服务的纠纷。

对于超头主播们来讲，重点早就不是永远卖最便宜的东西，而是去找到一批永远会买自己东西的人。这个时候，建立自己的品牌，就是最好的出路。

02

卖火白牌，求一个定价权

从个人IP走向供应链和品牌化，是网红主播们的最终归宿。

大品牌的价格体系太难突破，中高端品牌的带货风格，也并非是小杨哥这类主打下沉市场的主播们所擅长的。所以在亲民路线下，小杨哥的话语权，主要体现在一些不知名的白牌产品上。小杨哥的商品橱窗里，一部分来自自营品牌，另一部分则是抖音平台的旗舰店。非自营的产品中，以不知名的白牌产品较多。

其中，化妆品品牌“娇润泉”，就是三只羊旗下直播间的常客。这家美妆品牌被小杨哥彻底带火。据DT商业观察统计的数据，从2023年7月到今年6月连续一年，娇润泉每个月都登上抖音美妆销售月榜的美妆白牌。

仅仅是卖火还不够，小杨哥品牌布局的野心能从中窥见一二。天眼查显示，三只羊合伙人卢文庆，在2019年至2023年，曾是娇润泉品牌商标归属方合肥弘文生物有限公司持股45%的股东。

但美妆品牌并非是小杨哥们的重点发展方向，三只羊目前主推的自营品牌“小杨臻选”中，卖得最好的，是销售额已经过千万的手提垃圾袋，其次就是拌面、坚果、小面包等零食品类。店里的商品，基本都是价格低廉的个护家清以及零食等品类，SKU并不多。

图片来源于抖音截图

小杨臻选，是目前头部主播选择最多也是最便捷的模式——找到代工厂，然后贴牌生产，将其变成自己的品牌，从这个过程中建立起自己的供应链。

如果进入到小杨哥这样超级主播的供应链中，代工厂所获得的利润也极其可观。与李子柒合作的白家阿宽食品，就从给网红品牌做代工厂发家，如今正在上市路上奋战。所以，贴牌代工对于网红主播和一线厂家来说，是一次双赢。

辛巴紧盯小杨哥，因为两者的“变现”故事太像了：出身快手、玩师徒制的传帮带、言必称家人和兄弟的卖货话术，如今也都建立了自己的自营品牌。

两者还有一个“不谋而合”的想法，就是做线下生意，开超市。辛巴曾表示要做一个“为老百姓的超市”，并说过想把辛选超市做到全国连锁的豪言壮语。

小杨臻选也想做线下超市，2023年公开介绍了小杨臻选超市的实体样板间。不过据源媒汇从三只羊处的了解，目前小杨臻选并没有设置线下超市，依然是以线上为唯一根据地。

而关于供应链建设及代工厂的挑选等问题，对于源媒汇的问询，三只羊方面未予回复。

03

终点不同

辛巴以“服务”、“售后”质问三只羊。三只羊的回应也十分强硬，称没有受到任何的相关法律处罚。

事实上，不管是辛巴还是小杨哥，在品控上都吃过大亏。辛巴因为“燕窝事件”受到的冲击仍历历在目，小杨臻选的供应商们也屡次被媒体爆出整改新闻。

试想如果螃蟹成为辛巴和小杨哥自营品牌下的一款产品，如今的纷争还会不会发生？只不过供应链的建设不是一件易事，尤其是生鲜产品的自营，品控是一个不定时炸弹。

东方甄选能从众多的直播间里脱颖而出，就是死磕自营产品，投资上千万元去和自营烤肠的生产方成立合资公司、扩建工厂，将直播这件轻资产的事情做得越来越“重”。当然代价也随之产生。2023年财年东方甄选的毛利率尚有38.2%，2024财年就降为了25.9%。

辛选集团今年也和相关方联合投资建设了玉米基地、拓展草原牛羊肉品牌。

从品牌的角度来讲，越往供应链前端走，就越安全。但这也不是每一个头部主播希望的终点。

三只羊目前直接或间接持股50%以上的公司已经有40家，业务涉及旅游、传媒、文化等多个行业。盘根错节的资本版图，注定了三只羊不可能单纯为打造一个电商品牌，去在供应链上做更深入的布局。

如今，小杨哥一方面是以“在合肥发家，带动合肥建设”的淳朴身份，塑造了一个与地方政府站在一起的助农企业家形象；另一方面，则在香港开设分公司，做出海跨境生意，将传统的MCN机构扩张成综合性的企业集团。

就像小杨哥本人在此次与辛巴的隔空对战中只出来表态过一次，“吵来吵去没有用，公司那么多人，哪有天天吵架的。”当品牌、平台都站在更高维度卷低价时，争抢一个普通品牌上播产品的低价，对于辛巴、小杨哥这类头部主播并没有太大的意义。

这次的纷争只能说明，直播电商的蛋糕已经不够大了。众人争食的背后，能决定超头主播们未来的决定性因素，已经从中显现。

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