透过霸王茶姬新加坡连开3店，看新茶饮为何钟情东南亚市场

新茶饮无疑是近几年的热门赛道，不断涌入的品牌、不断增加的产品也使得竞争加剧，各品牌为了提高市场占有率及竞争力，开始从多方面展开内卷。为了寻求新的增长，海外市场正在成为国内品牌突围的方向，目前已经有不少品牌在海外开店并开启全球布局。

在国际化进程中，东南亚地区成为众多品牌的国际化战略中的重要一环，一些品牌也将其作为全球布局的开端。向海外市场拓展对于新茶饮品牌的原材料采购、物流配送等供应链要求更高，加上一些政策限制可能也并非易事。但在拓展计划之下，还需品牌制定适当的发展战略来适应不同的市场及变化。

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茶饮品牌落地新加坡，

东南亚对茶饮品牌有何吸引力？

近期霸王茶姬新加坡首店正式开业，据了解，该门店于新加坡乌节门，面积在250平方米左右，店内采用全新TEA BAR概念茶空间设计，融合了东方茶文化与现代元素，售卖产品包括茶饮及蛋糕等相关产品，开业前三天该门店累计接待人数过万。除了乌节门店，霸王茶姬还将在新加坡购物中心狮城大厦、莱佛士城再开两店，均为人流密集的市中心商业区，且三家门店均采用直营模式。

这几年新茶饮出海的势头愈发明显，新加坡等东南亚城市成为大部分品牌的第一站，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等在国内市场中较知名的品牌近些年都陆续向东南亚市场进军，一些新茶饮品牌也在东南亚获得了超预期的增长。

东南亚地区之所以被新茶饮品牌看重也不是没有理由的，从客观角度来看，东南亚国家全年平均气温接近30℃，一年四季都有冷饮的需求，这也就意味着在东南亚几乎没有茶饮淡季。此外东南亚与中国的地理邻近，早在古代茶叶就通过海上丝绸之路传入东南亚，成为当地人民的生活必需品。东南亚各国在传承中国茶文化的基础上，形成了具有本土特色的茶文化，茶饮文化相似性也为新茶饮品牌的海外扩张提供了天然优势。

再加上东南亚地区有着较大的年轻人口基数以及华侨群体，这为新茶饮的发展提供了一定的消费基础。而且当地对甜品比较偏爱，也奶茶、果茶等饮品更受欢迎。相关数据显示，2021年东南亚茶饮市场规模就已经达到36.6亿美元，从各茶饮品牌向东南亚的扩张来看，这一市场还在大幅度增长中。

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国内品牌竞争激烈，

拓展国际市场成为必经之路？

数据显示，2023年我国新茶饮市场规模预计可达1498亿元，同比增长率44.3%，预计到2025年新茶饮市场规模超2000亿元。但从国内市场来看，新茶饮如今已然是一片“红海”，市场中各品牌为了提高市场占有率开始在方面展开竞争。

比如不少品牌逐渐向下沉市场布局来实现“万店”的目标，虽然一些品牌在门店数量上增长明显，但闭店率同样值得注意。某品牌截至今年八月份，全国门店数量已经超过3.1w家，整体规模可观，但2024年至今其闭店率已经高达5.9%。

再加上行业门槛较低，“复制粘贴”的产品过多，似乎被困在同质化的圈子里，品牌之间的竞争也变得更为激烈。但即使是这样，新茶饮市场依旧在不断涌现新的品牌，同时也在进一步探索布局更多市场的可能。

然而国内的新茶饮市场份额毕竟是有限的，在众多品牌瓜分之下，已经呈现除了明显的饱和问题，此时出海似乎就成为了品牌寻求新增量的手段，也是为了进一步扩大自身的占有率。

某品牌目前在海外门店数量已经达到了4000＋，多个新茶饮品牌都在海外开疆扩土，海外门店遍布新加坡、巴黎、纽约、印度尼西亚、泰国等多个城市和大洲。这些品牌立足于不同地区的文化、消费偏好等，在原有产品的基础上改良创新，推出适合当起需求的产品，社交媒体上关于中国茶饮品牌受到热烈欢迎的消息层出不穷。

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通过合作提高竞争优势，

实现更进一步的发展

新茶饮行业近几年风靡全球，不是只有我国的新茶饮品牌众多，不同地区都有当地的本土茶饮品牌。拿新加坡本地茶饮市场来说，目前活跃的茶饮品牌超过60多个，LIHO作为新加坡的本土品牌拥有超过上百家门店，是新加坡消费者心目中的“国民品牌”。

印尼市场中MOMOYO发展迅速，已开出500+门店站稳脚跟，主要的竞争优势就是其经营战略，按照当地的消费水平，该品牌市场定位较高，但在服务上更完善。在受众群体上洞察当地注重家庭消费，设置专门的儿童乐园、家庭聚会空间等。在产品上也更加符合当地偏爱甜度较高的市场需求，从多方面打造差异化从而提高品牌的竞争优势。

此外，春莱、ChaTraMue、大胡子冰可可等多家泰国茶饮品牌在市场中也表现出强劲的增长潜力。口味浓重、包装新奇等是其主要卖点和优势。在众多当地茶饮品牌的包围下，我国新茶饮想要在当地市场实现扩张并非易事，初期品牌为了能够顺利进入当地市场并加强竞争优势，通常选择与当地企业进行合作的方式。

我国某品牌在向东南亚扩张的过程中，招募OPPO、VIVO等品牌在东南亚的经销商成为其区域代理商，相比手机数码产品的低毛利和高库存，茶饮品牌50%以上的毛利以及较大的市场潜力，加上初期进入的巨大红利进一步促进了双方的合作。OPPO、VIVO等大批经销商的入局，让国内一些茶饮品牌开始在印尼等东南亚地区迅速发展。

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在新茶饮全球化布局进程中，

东南亚地区具备重要优势

“出海”似乎成为众多新茶饮品牌的共识，“不出海，就出局”成新茶饮行业的“流行语”。大部分在发展战略上也表达了对出海的重视，某品牌表示将在2024年全面进军海外市场，并计划在印尼开设300家门店，同时寻求在东南亚其他国家如菲律宾、马来西亚和越南等地拓展市场；某品牌在韩国相继开出四家门店，并同时进驻了泰国和澳大利亚。

公开数据显示，某品牌目前有100多家海外门店，分布在马来西亚、新加坡和泰国，今年7月该品牌在巴黎开设了快闪店，此前该品牌曾透露计划在新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。其中，东南亚六国是未来五年内重要的计划，目前已在新加坡组建东南亚团队。

从海外门店的分布区域来看，新茶饮品牌们主要分为“两大派系”，一个是东南亚派系，一个是欧美派系，二者的市场环境都蕴含着较大的发展潜力。但从目前市场现状来看，在门店数量上，欧美地区总门店数尚不足千家，市场渗透度明显落后于东南亚地区，从消费习惯上看，欧美地区更偏好于咖啡类饮品，需要品牌大量的市场教育等。反观东南亚地区，位置相邻、运输方便，水果资源丰富、人口结构更加年轻等优势使其成为新茶饮品牌扩张计划的重要一环。

虽然东南亚市场与我国市场存在相似性，但也存在着差异性，需要相关品牌立足当地市场，与当地文化相融合较为关键。比如某品牌为打开东南亚市场，将品牌风格与当地文化结合，还在门店设计、IP形象和主题曲等方面进行了本土化改编，这种策略有助于品牌更好地在当地传播并被接受；某品牌针对韩国市场以KPOP潮流的文化特点，选择了与当地KOL合作、韩流偶像代言人、线下见面会等营销方式，为其快速融入韩国市场奠定了基础。

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构建稳定供应链是关键，

有利于在海外市场平稳发展

茶饮出海既作为理想也被视为现实，虽然其发展机遇较大，但终究是一个新赛道，在出海道路上“建设供应链”是新茶饮品牌所面临的重大挑战之一。由于不同地区的成本、政策、文化都有所不同，选择出海的品牌将面对更多的不确定性，在“出海”已成定势的市场中，原材料供应是否能够跟上，供应链成本是否可控，产品品质是否可以保证等供应链各个环节都需要相关品牌仔细考量。

当前新茶饮品牌海外布局的供应链建设主要有两种方式，一种是方便运输的原材料会在国内统一采购，再运送到国外。某品牌虽然在东南亚市场增长迅速，但由于其相关合约规定只能用品牌方的原材料，所以需要从国内工厂长途运输原料和设备，增加了物流成本的同时还时常因到货速度慢而导致缺货现象。即便有了本地工厂的支持，品牌们仍需面对当地复杂多变的物流环境，这都增加了门店的运营成本。

还有一种方式是鲜奶、水果等部分原材料在当地采购，核心研发的原物料都从国内供应。比如某品牌打造“跨境+本地”的模式，这样虽然能够较大程度的保障供应链的稳定和产品的品质，但由于品牌在海外的门店尚未形成规模化，没办法通过大量的采购来压缩成本，因此采购成本也普遍较高。

对此，各新茶饮品牌选择了不同策略构建供应链。某品牌拟在2024年构建覆盖东南亚的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张；还有品牌采用了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略，进一步降低外部供应商的依赖性以及提升物流配送效率。

需要注意的是，在供应链建设方面不能盲目跟风，需要品牌从未来发展战略出发，找到适合自身发展的供应链优化模式。从规模、定位等不同角度进行衡量，建立稳固的供应链基础。

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进行“本土化”，

遵守不同地区的政策法规与行业标准

当前新茶饮品牌“出海”的目的地主要有东南亚各国、日韩等国家，东南亚各国普遍推行经济开放政策，鼓励外商投资，这为新茶饮品牌在当地开设门店提供了较为良好的市场环境。日韩**发展相对成熟，法律制度健全、商业规则透明，为新茶饮品牌进入市场提供了制度保障。

但不同地区有一定的差异性，据《2024中国新茶饮供应链白皮书》显示，在出海道路上，理解掌握各国法律政策也是新茶饮面临的挑战之一。其中既包括“出口产品及现制加工产品是否符合当地食品安全法规要求，能否顺利完成不同市场的食品安全审核”为主的食品安全问题，又包括知识产权保护等问题。

像美国州与州之间的法律要求都大不相同，海外面临的法律法规要求更为复杂，这对于品牌方的运营、管理能力都提出了更高的要求。在新加坡，从2023年12月30日起，对于售卖的所有现场制作的饮料，都必须根据饮料的糖分以及饱和脂肪含量贴上等级标签。

东南亚多国拥有各自独特的认证要求，尤其是清真认证在某些国家尤为严格，认证过程不仅繁琐且耗时，还需承担高昂费用且不同国家的认证标准差异显著。如泰国要求食品原料本土化生产，这对依赖外部供应商的茶饮品牌而言，无疑是一大考验。

另外在食品安全问题上，我国不少新茶饮品牌都被曝光过相关问题，在国外更需要注意遵守相关规定。在知识产权保护上，某品牌自宣布开辟海外市场之前，就已经在美国进行了商标保护布局，这也为其它品牌在海外扩张提供了经验。

在海外拓展进程中品牌要充分了解相关法律法规，严格把控行业准入门槛，对加盟商进行严格的资质考察，对从业人员进行培训等，来保障品牌在海外市场的长远发展。

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海外市场未来前景可期，

产品力仍是立足的基础

新茶饮赛道内卷严重、竞争激烈，为了能够在这样的大环境下抢占更多的市场份额，不少品牌的都将扩大规模作为短期的发展计划，越来越多的品牌以抢占下沉市场和拓展海外市场的方式冲击万店规模。

在我国三线及以下城市中现制茶饮店的商品交易总额在2022-2027年期间的复合增长率将达到25.4%，远超现制茶饮店市场整体的增长速度，在海外市场中也有不少品牌开出多家门店。只是在品牌的持续加码下，无论是下沉市场还是海外市场可能也会出现发展瓶颈。

对于入局品牌来说，未来各品牌之间比拼的还是以产品力和品牌力，各大品牌不断拓展规模也是想要提高品牌的知名度。凭借产品力和品牌力，有望更好地占据消费心智。

只是在产品力上，既表现在产品品质、创新也表现在安全上，面对不断变化的消费需求，还需要品牌充分探索和把握，以及不断推出具备竞争优势的产品。主要是新茶饮行业门槛较低，同质化现象依旧比较严重。

未来在健康饮食理念渗透度不断提高的影响下，茶饮行业中颇具“健康”属性的产品可能会迎来进一步发展。另外无论何时食品安全都是不能忽略的重点，坚守食品安全底线也有利于品牌信任度和名誉度的打造。

行业思考：拓展海外市场似乎已经成为不少新茶饮品牌的发展共识，东南亚地区凭借独特的地理位置、消费者潜力及文化的相似性成为众多品牌向全球布局的重要跳板。但实际上，想要在海外市场站稳脚跟也并不容易，不仅要在产品上立足本土进行创新改进，在供应链、政策法规等方面也要进一步适应。面对竞争越来越激烈的新茶饮市场，品牌竞争的重点可能还是要放在产品力和品牌力上。