“夏日伴侣”不再火热？ 青岛啤酒半年报营收销量双降 高端化能走通吗？

海闻社讯 今年夏天格外炎热，但作为“夏日伴侣”的啤酒，今年却不复往年的火热。

8月29日，青岛啤酒发布2024年上半年业绩称，报告期内，公司实现营业收入约200.7亿元，同比下滑7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%。

图源：公司中报

这显然不算一份靓丽的业绩，虽然净利润仍然保持了增长，但营收却实打实的下降了。利润少了还能是以价换量抢占市场，可营收下降了，只能是市场本身缩水了。

另一个数据，也印证了这个观点。根据公司年报，今年上半年，青岛啤酒卖出了463万千升，其中主品牌共实现产品销量261万千升，其中中高端以上产品实现销量189.6万千升，带动公司千升酒营业收入同比增长1.0%。虽然公司新研发上市了“尼卡希白啤、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤”等多款新产品做出了一些有益的尝试，但很显然，下滑的7.8%销量，并没有被挽救回来。

图源：公司中报

在白酒企业仍然坚持保增长的当下，啤酒行业似乎率先对大环境投降了。

虽然在业绩说明会上，青岛啤酒仍然在试图给出比较积极的指引，公司表示，二季度产品结构受部分市场影响略有调整。另外，上年同期疫情后时代在各渠道中高端产品充足，使得千升酒营收略有下降；公司中高端产品持续增长的趋势不变。

然而，在公告中，青岛啤酒已经预设了这么一个背景，2024年上半年，国内啤酒市场消费复苏乏力，啤酒行业规模以上企业共实现产量1908.8万千升，同比增长0.1%。是在这么个景气度不高的市场形势下，公司做出了一些比较积极的努力。

实际上，去年三季度，青岛啤酒的营收就已经展现出了疲态。根据公司财报，报告期内，公司营收约为93.86亿元，同比下滑4.58%。加上2023年第四季度和2024年第1季度，在半年报以前，公司已经连续三个季度出现营收下滑。

由于产业格局高度集中，啤酒呈现出寡头化、降速化的新业态。随着大环境的下行，消费降级又重新回到人们视野。但啤酒实际上并不是必需消费，无论厂商怎么卷，整个市场的缩水已经成既定事实，抢夺一块越来越小的蛋糕，下行几乎是必然。

这是一个行业性的问题，青岛啤酒的同行们实际上也处在这个困境。据了解，目前市场份额主要由华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、重庆啤酒以及燕京啤酒垄断，五大品牌市场份额合计约占80%。从目前已披露的数据来看，上述五大品牌中，上半年营收、销量、净利润均实现增长的企业只有重庆啤酒和燕京啤酒。重庆啤酒上半年实现营收88.61亿元，同比增长4.18%；净利润9.01亿元，同比增长4.19%；啤酒销量178.38万千升，同比增长3.30%。燕京啤酒方面，上半年营收80.46亿元，同比增长5.52%；净利润7.58亿元，同比增长47.54%；啤酒销量230.49万千升，同比增加0.63%。此外，百威亚太实现营收33.99亿美元，同比减少4.3%；华润啤酒实现营收237.44亿元，较去年下降1.27亿元。

低价没法卷，厂商们就只能学习白酒行业，着眼于高端化。在青岛啤酒主品牌上半年销量中，中高端以上产品销量占比超七成。

然而，啤酒行业的高端化真的可行吗？相比白酒300以上，甚至可以上千的高端定位，啤酒的所谓高端也只是10元以上。作为一个以跑量为主的产品，产品的高端化能否通过客单价的提升改变行业格局，实际上仍然是个未知数。消费者究竟是选择喝与不喝多还是选择喝便宜的与喝贵的多？这并不是一个很难理解的话题。

华创食饮曾在相关研报中指出，2019年至2023年间，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上持续扩容，且8元~10元取代6元价格带是高端化确定性较高逻辑；而10元以上更注重品牌长期培育，难度虽大但玩家更少。专家表示，“以前的高端化更多是产品价格体系上的变化，但如今，面对消费市场变化，传统啤酒很难有增量，除非彻底创新。”

对于青岛啤酒和它的同行来说，“高端化”还有很长的路要走，但是，还来得及吗？