李诞当“电子男闺蜜”，成小红书头部主播，MCM却关了小红书店，差别在哪儿？

小红书带货，几家欢喜几家愁。

今年5月，李诞以小卖部老板的名义开启小红书直播，目前在小红书的买手榜已断层领先。

根据新红数据，过去一个月里，李诞共进行了7场带货直播，平均每场直播的观看人次接近60万，场均销售额超过50万元。李诞所带货的商品主要集中在食品饮料领域，这与他爱喝酒爱读书的形象相契合。以直播间的热销产品牛脆片为例，近30天内该产品的预估销量达到了3.33万份，单品销售额超过了229万元。

值得注意的是，李诞更倾向于推广品质较高且价格相对较高的商品，旨在吸引那些追求高品质的消费者。

值得注意的是，李诞直播用的不是卖货逻辑，而是内容逻辑。

李诞直播时会挑选粉丝私信，从中挑选猎奇、搞笑的内容，在直播中进行分享并给出建议。

这一环节经常收到一些极具话题性的来信，逐渐成为网友们热议的焦点，例如“与老公的朋友发生了关系，而他的妻子还是我的闺蜜”、“既与好友在一起又与前任藕断丝连，如何缓解内心的愧疚？”、“亲姐夫向我表白，该如何应对？”

无论对于来信者还是围观的观众，李诞总是以一个“电子男闺蜜”的形象出现，他理解和调侃这些复杂的情感纠葛，但从不做出评判或说教。

在读信的过程中，李诞还会巧妙地插入产品推广。例如，在推广床垫时，他会直接躺在上面进行直播，营造出一种轻松自在的氛围；当他需要推广挂耳咖啡时，则会把咖啡袋挂在耳朵上，以此幽默的方式展示产品的特点，营造记忆点。

另一边，轻奢品牌MCM小红书官方旗舰店却发布了闭店函。MCM小红书官方旗舰店将于2024年9月16日正式闭店，即日起下架店铺商品。店铺信息显示，已售商品三千多件。

根据公开资料，MCM是一个成立于1976年的品牌，目前在全球拥有超过650家线下门店，其在中国的运营商是深圳赫美集团股份有限公司。

7月10日，赫美集团发布的业绩预告显示，预计公司2024年上半年将出现1900万元至2700万元的亏损，亏损幅度相较于去年同期显著扩大。赫美集团指出，今年上半年公司的商业销售业绩有所下滑，同时能源业务仍处于初期投资阶段，这些都是导致本期亏损扩大的主要原因。

这么看来，小红书上新型内容化直播在崛起，只有注重与粉丝的情感连接，从而建立起一个有温度的品牌形象，才能跟上“生活方式电商”的新方向。