在挑战中觅新机! 胖东来自有品牌矿泉水的竞争之路

如今矿泉水市场竞争较为激烈，老品牌不断推新的同时，还有不少跨界品牌加入，甚至大型商超都推出了自有矿泉水品牌。要知道矿泉水是一个准入门槛较高的赛道，要进入这一市场并不容易，这也说明其具备一定实力。

不过随着入局者不断增加，矿泉水开始在价格上“下探”，一些品牌的矿泉水价格甚至降到了1元以下，可能是希望通过价格优势来吸引消费目光，在销量上取得一些突破。未来在健康化趋势的引领下，矿泉水产品可能会更受欢迎。

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矿泉水行业吸引不少品牌加入

矿泉水作为饮用水的一种，近些年来呈现出了较快的发展速度。有数据显示，包装饮用水中细分类目的矿泉水市场规模在不断增长，2020年中国矿泉水市场规模约为690亿元，且在未来仍将以10%左右的增速继续增长。

之所以矿泉水能够受到欢迎并保持增长，可能是受饮水需求提升的影响。随着健康意识提升和追求生活品质，包装饮用水市场逐渐呈现出多元化发展，并呈现出高端化发展趋势，矿泉水作为高端品类之一受到了推动。

在如今的矿泉水市场中也云集了不少品牌，既有百岁山、依云这样深耕矿泉水赛道的品牌，也有农夫山泉、怡宝、康师傅这样从其他包装饮用水拓展至矿泉水市场的品牌，还有元气森林、伊利、好想你这样的跨界品牌。近期胖东来也表现出了要进军矿泉水市场的决心，要推出继果汁、啤酒之后的又一个自有饮品。

从当前市场发展趋势来看，矿泉水行业有着不错的发展前景，这可能也是吸引各大品牌进入的重要原因。而在法规政策上部分地区政府出台相关政策支持和鼓励矿泉水产品发展，在产品需求上矿泉水健康属性正好符合消费期待，这些为矿泉水市场的发展提供了助力。

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矿泉水准入门槛较高存在不小的挑战

虽然在政策支持、消费者需求等多方面的驱动下，矿泉水行业迎来了发展机遇，但矿泉水行业准入门槛较高，对要进入这一赛道的品牌提出了很大的考验。

其中采矿权难办问题突出，据了解矿泉水开采需要持有国家颁发的矿产资源开采证，一张矿泉水证办下来差不多要5年时间。此外开采矿泉水申请费用昂贵，水费之外仍需要缴纳矿产资源补偿费和矿产资源开采税等。

而且矿泉水的开发难度也较大，开采量、生产线设备都有一定的门槛。公开资料显示，我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处，但允许开发利用的矿泉水资源量仅占开采量的3%左右，此外矿泉水的生产线设备造价也比较高。

除了上述基础条件，矿泉水在水源品质上也有一定的要求，天然矿泉水要求必须达到一定的矿物质和微量元素标准，同时某些元素的含量还需控制在一定范围内。

冗长复杂的办证流程和高额的前期投入，矿泉水无疑是一个成本投入大、回报周期长的品类，对企业的前期投资实力和后期运营能力均是很大的考验。而且在发展过程中矿泉水还要面临诸多挑战，品牌、产品、人群、场景、服务等方面难度较大。

就拿品牌来说，较早布局矿泉水的品牌知名度会更高一些，新入局者往往要面临品牌认知和消费教育的问题。至于在产品方面，不同品牌之间选择的水源不同、定价不同，要让消费者感知这些区别可能还需要品牌持续投入。

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“价格战”已经逐渐拉开帷幕

随着矿泉水竞争变得愈发激烈，开始出现了明显的价格竞争现象，价格进一步下探。要知道矿泉水此前作为高端品类，从价格上就能反映出这一定位，此前不少矿泉水定价在5元左右，但现在一些品牌开始主动降价，希望能够吸引更多目光。

比如某品牌矿泉水曾经5元/瓶，现在平均售价在2元/瓶左右。还有某品牌570ml装单价已经降到2元左右，低于此前3元的零售价。实际上3元矿泉水的出现，已经是品牌降价后的产物，而2元价格的矿泉水进一步反映出了低价竞争的趋势。

各个品牌之间的价格战，表面上看是价格的竞争，背后反映的是市场份额的争夺以及供应链的比拼。在竞争激烈的矿泉水市场中，一些品牌通过降价占据优势、吸引目光，其他同类型的产品可能也很难维持较高的价格，只能采取一定的降价策略以维持市场份额。

要支持品牌采取降价策略，可能还得在供应链上提供支持。近两年不少饮用水品牌加速建厂发力矿泉水市场，还有一些品牌通过过规模化生产、技术创新等降低成本。比如某品牌通过在全国范围内布局优质水源地，以确保水源的稳定供应和降低物流运输成本。

在“价格战”影响下，或将促使矿泉水品牌更加注重供应链管理和成本控制，这可能也会对竞争格局带来一定影响。毕竟具备实力的品牌更容易在其中脱颖而出，而中小品牌的生存空间可能会被挤压，市场集中度将进一步提升。

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自有品牌在市场竞争中具备一定优势

在如今的矿泉水市场中，除了头部品牌持续深耕外，还迎来了更多跨界者，包括一些商超或自营品牌，比如盒马、叮咚买菜、山姆等已有自营瓶装水品牌，线上火爆的东方甄选宣布推出矿泉水，线下火爆的胖东来也推出自有品牌矿泉水产品。

实际上，胖东来之前便和广西巴马铂泉天然矿泉水有限公司合作推出了一款巴马泉水，早已涉足瓶装水市场。此次推出自有品牌的矿泉水更是受到了广泛关注，背后的原因可能还在于其自身的优势。

比如得益于供应链上的优势，一直以源头采购为主，减少中间商赚差价，从而将更好的产品以更低的价格提供给消费者。此次推出自有品牌的矿泉水，同样会在价格上具备优势，应该不会超过目前矿泉水的主流价格带-3元。

还有就是有着“优中选优”的选品原则，通过对供货商品的严格筛选，为顾客提供了与价格相匹配的高质量产品，成功塑造了品质认知和品牌形象。其推出的自有品牌矿泉水，品质也需得符合上述需求，能够更好地适应消费期待，也比较容易建立起产品认知。

也就是说，借助其一直以来的品牌优势、产品优势，能够延续到矿泉水产品之中，在很大程度上为矿泉水的发展奠定了良好的基础，同时处于一个比较有力的竞争地位，即便在如今的矿泉水市场中依旧有着明显优势。

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渠道助力自有品牌矿泉水触及市场

实际上基于价格优势、品质优势之外，自有品牌借助自有渠道也能够实现更好的发展。毕竟对于矿泉水这类快消品来说，渠道在销售中扮演着重要角色，能够进入更广泛的渠道也有利于获得更好的销量。

目前矿泉水产品在线下渠道基本都有所布局，比如大型商超、便利店等，线下也是矿泉水销售的一个重要途径。只不过在线下渠道中，大品牌占据着更优势的地位，对于中小品牌来说则面临很大的挑战和竞争。

而像胖东来这样的大型商超推出自有矿泉水产品，可以借助自己的线下渠道实现广泛布局，毕竟自己的品牌肯定会更照顾一些，从货架占比上可能就会更有优势。此外胖东来还对一些商超进行帮扶，这种“帮扶”更像是一场商业行为，因为向“被帮扶”的超市输出自有品牌商品成了“固定搭配”

换句话说，通过帮扶其他商超，可以在他们的商超中布局更多的自有品牌，矿泉水也可以借此机会输送到更多商超中。比如在某一被帮扶超市中，从日均销售额来看其帮扶超市的自有品牌商品销售额几乎占到超市的三分之一。

这一创新模式，相当于将自有品牌产品铺设到其他渠道从而完成了多渠道扩张。以“帮扶”形式让自有品牌产品“走出去”，其触达面也进一步扩大，同时凭借帮扶商超的热度也能够吸引更多消费者购买，从而有利于自有品牌的销量提升。

对于品牌来说，自有产品利润通常较高，尤其是将自有品牌商品输出到更多超市，商品销量增加了会提升对供应商的议价空间，成本也能进一步降低。这一点也可以体现在矿泉水产品中，有望借助渠道优势实现更好的发展。

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高端化、年轻化或成品牌发展机遇

当前，我国矿泉水市场备受瞩目，从品牌不断布局可以看出对矿泉水品类呈现出了积极的态度。而且矿泉水的销售额也在2023年实现了高速增长，有数据显示，2023年矿泉水销售额增速为53%，也进一步反应了矿泉水市场的潜力和热度。

在多年的市场教育下，消费者对矿泉水的认知趋于清晰。根据百度指数以及京东数据统计来看，天然矿泉水的主要消费者多集中经济发达地区，以 20-39 岁年轻消费者为主，这类人群对于水的需求也从解渴向更健康升级、消费场景也更加丰富。在这样的市场背景下，矿泉水或许可以进一步推动高端化、场景化、年轻化。

比如矿泉水品牌可以持续深耕矿泉水的细分品类，探索更高端、细分的产品如弱碱性矿泉水、富硒矿泉水、含锶矿泉水等，突出差异化优势来占据对矿泉水有更高需求的消费心智。也可以结合当消费风潮推出适合不同场景产品如泡茶专用矿泉水、户外小瓶装矿泉水等，还可以将年轻化作为创新思路像采用IP联名、包装焕新等方式吸引年轻人的目光。

不过在进行上述改变时，可能也会带来一定挑战，像高端化可能会带来较高的价格，在“价格战”的当下需要具备更强的说服力来让消费者认可其高端属性。

在竞争激烈、不断变化的矿泉水市场中，需要品牌把握消费需求和市场潮流，以更具优势和竞争力的产品在市场中占据有利地位，从而保证品牌能够更好地抓住市场机遇、实现长足发展。

行业思考：矿泉水迎来了越来越多品牌的进入，也让品牌之间的竞争变得更加激烈，价格战逐渐拉开帷幕，不少品牌纷纷降低价格来争取市场份额和吸引消费目光。只是矿泉水仍是一个准入门槛较高的赛道，在低价竞争时还需要足够的实力来支撑，其中供应链、渠道等可能发挥着重要作用。未来矿泉水品牌还需要找到更进一步的方式，以更好地把握机遇和突出重围。