电商“反内卷”，AI为先锋

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

2024年，堪称“内卷之年”。电商行业，更是“卷中之卷”。各路玩家，卷完价格卷体验，卷完体验卷服务。

今年以来，“仅退款”、“自动跟价系统”的接连上马……让众多商家们叫苦不迭，甚至原本在产业带上游的商家们也普遍表示“生意太难做了”，“订单下滑了20%-30%”……。在疯狂内卷的背景下，“经营难、成本高、利润低”等商家共同经历的难题被再次放大，也阻碍了中国消费产业高质量发展和中国制造提质创新。

在此背景下，1688近日召开了一场“反内卷”发布会。据1688透露，1688将出台一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI 经营助理”，帮助商家更简单、更有确定性地持续经营。

“内卷”的苦果

“内卷”本身是一个社会学词汇，大致指的是一个“低效的重复”。美籍华人学者黄宗智的《华北的小农经济与社会变迁》一书首次将“内卷”一词带到了中国，在书中，他写到：“内卷，特指没有发展，不断重复的简单再生产的状态”。

如今，在“多快好省”的竞争趋势下，电商行业的“内卷”也愈演愈烈。

（上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭）

上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭透露，“作为一个生产厂商，我们在1688上卖月饼价格已经低至4-5元/个，但我们发现很多商家卖的月饼价格甚至低到1元/个。并且，它们还不是工厂，与消费者还隔着贸易商、中间商。”对此，他十分纳闷：“一个月饼的原材料成本就不止1元，不知道他们怎么做出来的？”

而福建晋江的某拖鞋产业带商家也有类似的经历：由于某电商平台的低价流量分配机制，他跟河北某同行大打价格战：一双拖鞋从6元/双，降到5.5元/双，再降到5元/双，搞得自己都懵了——因为成本就已经5.1元/双，卖一双就赔一双。

“卷价格”的背后，是如今中国消费者的观念正在发生变化。“不是xx买不起，而是xx更有性价比”、“可以买贵的，不能买贵了”等已经成了这届网友的口头禅。如今的中国，似乎在重现上世纪90年代日本的消费习惯。上世纪90年代，日本经济受到严重冲击，中产阶级的消费趋于理性，平替需求的兴起带火了两个企业——优衣库和无印良品。如今，中国正在经历新一轮消费降级，消费者收入锐减造成低价、平替盛行。

同时，中国制造的进步，也让“卷价格”成为商业进化的一个方向。时至今日，在科技进步等因素驱动下，工厂端的生产效率越来越高。1688商家负责人走访发现，某厂家的包装生产线原本需要100人，现在只需要30人，智能化和自动化大幅削减了人工成本，同时提升了产能和产量。此外，随着互联网的发展以及电商的普及，消费者和工厂端的阻隔被进一步打断，交易成本进一步降低。两者共同作用下，导致商品价格越来越便宜。

然而，“卷低价”也可能使电商行业陷入泥沼。浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠调查发现，很多商家在国内电商平台是亏着卖的，“停下来就完蛋了，就掉队了，”这是一个“药不能停”的故事。甚至，有的商家靠低价走量不赚钱，就想出在快递包裹里夹带小广告、游戏公司推广卡，通过广告费的方式赚钱，盈利模式已经扭曲。

“卷价格”之外，各大电商平台也相继跟进“卷服务”，由此也给商家带来重重压力。比如，1688在今年全面升级了“包邮”服务，一些商家反映“升级了散客体验，压缩了商家利润”。但最令商家难以忍受的是今年火爆的“仅退款”，“羊毛党”利用该规则损害正常经营商家的权益，增加了商家的经营成本和压力。

在激烈竞争的市场环境下，“卷价格”、“卷服务”的趋势不可避免。为了提升销量，进一步巩固市场优势地位，许多商家不得不在营销上投入更多资金和资源，吞下一枚枚低质量“内卷”的苦果。

如何“破卷”？

事实上，如今大部分行业已经进入存量博弈的阶段，在此环境下的竞争“内卷”不可避免，但低质量的内卷是一种相互伤害。在如今激烈竞争的市场环境中，如何才能“破卷”而出？

美籍奥地利政治经济学家约瑟夫·熊彼特提出，通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，利用创新才能够打破破旧的市场平衡，创造新的市场和产业，而这正是“破卷”的出发点。

模式创新，即1688推出的“提效增收举措”。如何提效？主要通过全面简化商家在平台上的生意模式。1688将其分为自主经营和供货两种模式：

自主经营模式，即平台提供 AI经营助理的代运营能力，以及提供特定的销售通道进行“帮卖”，帮助商家获取高复购买家，赚取新客、老客、帮卖收入。商家通过自主经营模式可以更灵活地控制产品定价、营销策略和客户服务。

（1688“破卷”活动现场）

供货模式，相当于托管模式，即平台向商家招标，商家通过爆款竞价加入供货模式，并给到商品供货价，平台提供定价建议、协助商家销售和履约，帮助商家获得更多货款收入。在供货模式下，商家无需花精力及人力去学习1688的流量分配机制，只需提供更具质价比的商品。

如何增收？首先，新签诚信通会员商家，入驻1688即获1000元营销红包。

其次，对新商家的生意效果“双保”——“保获客、保订单”，帮助商家月度至少获取50个B 类订单或买家。

再者，实力商家和超工工厂这两类会员商家，可直接“绿通”核心流量场景，不再设交易额门槛。

此外，1688平台还发起“百亿规模流量补贴”，推广商品的曝光量相比以前将增加40%以上，平均点击成本将降低 38%，每获得1000个点击，推广成本节省38%。

在“提效增收举措”实施过程中，1688还推出AI经营助理，利用AI技术创新帮助商家更有效地提升生意。AI经营助理背后是1688的生意大模型，它应用了1688二十多年的知识积累和沉淀，可以实时吸收并理解线上差异性的买家需求和市场趋势，智能生成匹配商家生意的经营计划，并具备自主学习的能力，可以在多个方面帮助商家“提效增收”。

1、经营体验提升：AI经营助理可以7*24 小时为商家提供线上化的服务和免费托管经营，随时响应商家的诉求，提高生意份额。

2、提供经营决策和规划：AI经营助理通过大量的成功案例、经营方案，生成匹配商家生意的经营计划，知道当前生意的问题以及发展的方向，提高商家生意决策效率和经营质量。

3、提高店铺运营效率：商家可以减少学习使用各种工具以及了解所在领域专业知识的精力，只需要用他们熟悉的生意语言与经营助理交流，就可以调度对应的专业化数字员工为你工作。

4、节约成本：至少节省一个运营和一个美工的人力成本，商家可以减少人力和时间的投入，从繁杂的运营工作中解放出来，将更多精力投入到企业生产和新产品的研发上。

5、安全可控：AI可以更灵活、更高频地汇报工作进展，提供可视化的工作日志，商家可以随时介入，管控AI的经营投入和收益过程。

值得关注的是，目前1688的AI经营助理功能免费，后续推出的商家侧AI产品也将全部免费。而在AI技术加持下，平台商家能更好地应对消费者多元化的需求。

（浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠）

时至今日，流量的时代已经过去，增量竞争才是电商未来的趋势。随着人工智能的崛起，“商家要学会用数字技术解题，用人工智能的技术解题，不能再用原来的销售解题、营销解题、运营解题、产品解题，”浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠表示。