手机淘汰赛,汽车高端战,雷军与余承东的双线缠斗就在不远的未来。
撰文|蓝洞商业 赵卫卫
55岁,理工男,软件工程师出身,科技企业的灵魂人物,十年前做智能手机,十年后踏入汽车产业,走群众路线深受拥趸们的喜欢,每每公开讲演引发无数关注,但台下却说自己性格内向。
这样的标签,适合描述雷军,同样也适合余承东。
尤其是对于 2024 年的这对科技界大佬来说,二人又走向了同一个高端汽车市场。
享界 S9 刚刚发布,这款中大型豪华轿车瞄准的是,未来 5 年 48 万辆的成绩,加上此前已经上市的问界和智界,鸿蒙智行旗下的四大品牌,只剩定位超高端市场的尊界明年上市。按照余承东之前的预计,今年华为车 BU 业务将实现扭亏为盈,往良性的正向发展,而此前三年分别亏了 100 亿、80 亿和 60 亿。
另一边,小米汽车发布后大获成功,今年 11 月将提前完成全年 10 万辆的交付目标,这无疑将极大推动小米品牌高端化市场。之后,雷军第五次年度演讲,公开复盘了造车三年背后的诸多辛苦细节,后来发布与媒体人李翔的 206 分钟关于造车的唯一专访中,雷军提到最多的友商名字,就是华为。
雷军和余承东,已经成为背后企业成功商业模式的化身,也是企业家个人价值的符号象征。
放在更长的时间维度去看,他们之前曾经有过诸多矛盾冲突,一度水火不容;但幸运的在于,他们凭借自己的眼光与格局,抓住了下一个战场的机遇。
手机淘汰赛,汽车高端战,雷军与余承东的双线缠斗就在不远的未来。
十二年、三次见面的背后
雷军和余承东的第一次见面是在 2012 年 3 月,是雷军主动发起的。
「余承东是华为什么人物?哪天把他叫我办公室聊一聊,都是中国厂家,别互相打。」这是雷军当时跟宋涛说的,宋涛此前在华为工作了 12 年,后来成为小米早期公共事务部总经理,即便薪酬只有华为时期的六分之一。
根据今年辞任金山办公副总裁的宋涛的说法,当时二人会面的一个重要背景是,小米手机爆火,周鸿祎游说余承东,希望华为和 360 成立合资品牌,共同开发互联网手机市场。
为了对抗小米,周鸿祎当时在微博上跟雷军「口水战」不断,甚至在朝阳公园约架,宋涛觉得余承东和周鸿祎都蹭了小米的热点。
于是,宋涛安排了雷军和余承东的第一次见面。后来他形容,这次中国手机界两位巨头历史性的会面,直接影响了未来世界手机制造的竞争格局。
第一次见面具体聊了什么,只有两位当事人清楚。宋涛多年后描述的是,雷军很实在,当时在很多公开场合都介绍过小米模式,而且毫无保留,即便对余承东也是如此。
「余承东原本并不相信小米很多做法会是真的,但这次会面后,余承东明白了,也相信了。从此,小米手机多了一个贴身肉搏、极其可怕的竞争对手。」
后来的结果是,华为和 360 官宣了双方在手机上的合作,但几个月之后合作就破裂。
提升智能机硬件创新,走互联网营销路,这是余承东当时最主要的两个发力点。小米有米粉,华为也有了花粉俱乐部,余承东也开始走向群众路线,当年对外采访中他说,「我想培养一些意见领袖,培养一些华为的粉丝,他们会传播,感染更多的消费者 。」
此后的十余年间,华为和小米在手机市场的竞逐,可以构成半部中国智能手机发展史。
网络上,围绕着手机等产品层面的唇枪舌战,让小米和华为一度形成了水火不容之势。最标志性的例子,就是 2018 年小米 MIX 3 发布,雷军在发布会上一度喊出了「干翻华为」。
而仅仅一年前, 2017 年乌镇互联网大会上,雷军与余承东一同出现在丁磊的饭局上。流传出来的照片是二人紧靠,面带微笑,举杯相碰。这是二人在公开场合第一次表现出友好姿态,以至于当时外界调侃,双方下了酒桌还得继续怼。
果然,在今年 6 月的粤港澳大湾区车展上,雷军和余承东多年之后再一次公开同台,媒体的看点依然是双方的互怼。
小米 SU7 发布后大获成功,尤其是三层镀银玻璃防晒的特点,成为吸引女车主的一大卖点;而余承东此前认为三层镀银设计会影响手机信号,多少层镀银都不如物理遮阳。
所以,雷军在台上说,「上次余总说三层镀银手机信号有问题,我保证没问题!」余承东后来上台,强调自己擅长技术,但在体验上尤其是对年轻女性用户需求把握上,跟雷军有差距。
十二年间,雷军和余承东无数次隔空互动,完成了从敌人到友商的跨越,但在有限的记录中只见了这三次面,相比后两次被动见面广为人知,第一次两人私人主动约见才更具有隐喻性,这是水火要相容的开始。
「我跟老余关系还可以。」当雷军在专访中这么说时,李翔笑了,然后补充了一句:大家可以判断一下,是真的还可以,还是雷总自己认为还可以。
又一次跳出米缸
相比雷军而言,余承东并不是靠讲故事取胜的。昔日同事眼中的余承东,是一个充满激情善于学习的人,那种深刻的华为烙印,是一边吹牛,一边战斗,这都是从任正非身上学到的。
在享界 S9 汽车发布会上,余承东一板一眼专注讲解产品,有两个比较真情流露的时刻。
一个是在讲解享界 S9 零重力座椅时,为了展现其舒适性超越了头等舱的体验,余承东提到,他有一次从通州赶到密云的工厂开会,路上感觉自己特别困,于是在享界 S9 中美美睡了一觉,而他此前乘坐奔驰迈巴赫,都没办法睡着。
都是针对高端豪华市场,享界 S9 只是迈巴赫将近十分之一的价格。
另外一个细节则是在讲解车位到车位智驾,享界S9 可以自动停进很窄的车位,甚至可以摆脱蓝牙限制实现远程泊车。余承东说自己下班比较晚,他有一次开享界 S9 到了家,保安说那个车位太窄,可能停进去人出不来,结果 S9 顺利自动停进去了,给保安都看傻眼了。
「绝对对得起那四个字」,余承东台上这么形容享界 S9,场下又响起了一片「遥遥领先」的喊声。
这四个字已经成为一种标志性的符号,即便余承东从去年开始已经不会在台上提及,取而代之的,是一系列具体的新标签,比如「豪华车新标杆」、「超越一大截」、「迄今为止最豪华」。
从 2019 年开始遭受第一轮制裁,到去年华为 Mate 60 突然上市开卖;从去年华为轮值董事长徐直军重申不造车,到今年「问界」商标转让给赛力斯,一系列波折背后,外界不难看出余承东所面对的压力与困难。
吹牛的锋芒在收敛,战斗的意志没有磨灭。
在 7 月份与董宇辉的对话中,余承东坦诚了自己的成长史。过去五年,是华为团队经历的最艰难的时期,日子过得非常艰难,非常低落,但他一直鼓励团队不要气馁。
这是余承东为数不多的真情流露时刻,作为管理者,他也分享了管理者要有自我批判精神,「凭着自己的想象和意愿去干,那可能会摔很多跟头」,「我是经常挨批评的,其实,我觉得面对批评,你要有看待这件事情的良好心态。有些是有误解的地方,但有些地方也是我做得不足。」
外界的观察与当事人内心的自我总会有反差,就跟雷军说自己本质偏内向,表达都是被逼的一样,余承东也告诉董宇辉,他其实是一个非常沉默的人,跟同学老师聚会饭桌上最沉默的就是我,那是他的舒适状态,但干了这个工作也没办法,必须得讲。
十年前,余承东带着团队,放弃为运营商做嫁衣,砍掉一年 1500 万部低端手机,转型做智能手机,他在内部反复灌输一个理念,就是「工程师脑袋」要变成「消费者脑袋」。
他还反复沿用的了一个米缸理论去描述这场转变:米缸里的老鼠,长期在米缸里吃米,吃得很舒服,米的高度却越来越低,最后永远跳不上去了,等米吃完了以后也死掉了。如果我们再继续下去,我们就死掉了,所以我们现在必须跳出来。
不造车但帮助企业造好车的华为,如今何尝不是又一次从米缸里跳出来。
示弱只是手段
余承东把内心话说给董宇辉的直播间,雷军则把自我剖析留给了媒体人李翔,并选择在个人年度演讲之后发布。
在那场206分钟关于造车唯一的深度专访中,雷军除了复盘小米造车的历程,提到最多的友商名字就是华为。
他提到,华为发布首款轿车智界 S7,自己也发微博预祝大卖,表示中国新能源车行业一起向前,目的是同行要团结;对比华为造车的速度,小米的速度不够快;自己过去四五年一直在向理想和华为学习,尤其是华为,营销做的比小米好很多,而自己营销之神的称号受之有愧。
这是缠斗十余年的心结,也是亮明格局的营销。
小米汽车 SU7 的成功,确实让雷军个人形象达到了沸点,抖音粉丝量超越了董宇辉,连老朋友周鸿祎都夸赞,雷军的营销水平不是大师级了,而是神一样的存在。
对于「营销之神」这样的光环,雷军再三泼上冷水,因为这是对研发的低估,也是对被神话的警醒。他主动提到了自己跟马云的对比,因为马云口才太好,每次听马云说他都竖起耳朵,但听完之后,自己第一个反应是,我能不能像马云一样口才好?但很快自己就放弃了,「人有一点点缺点不是坏事」。
参照系的比对,能让人明确自己的位置。雷军承认自己也会拿小米与苹果华为对比,他知道有差距,但比着比着就一步步靠近了,而比的结果也极大推动了小米在各方面的进步。
雷军对自己更有清醒的认识,曾几何时,「雷布斯」的称号,是雷军做手机绕不过去的标签,而如今造车之后再谈乔布斯,雷军觉得自己更愿意示弱,懂得露怯,努力要求自己敬畏谦和,「不擅长的地方不用去装,我有没有飘的时候?肯定有,但不多」。
这种示弱和真情牌永远是雷军的拿手戏,比如他不经意的一句,「做车之后,还是挺老实的」。
小米 SU7 发布会结尾,他在现场给众人鞠躬,就是为了外界批评这款车时能够口下留情。这种示弱的形象更是雷军对市场环境的洞察结果,比如每年的年度演讲主题,都是经过舆情分析之后做出的策划,雷军觉得不能让用户觉得反感。
而示弱只是手段,背后是强大的目的,小米汽车要通过 15-20 年的努力,成为全球前五的车厂。
一场向上突破的高端汽车之战正在徐徐展开。雷军曾透露,小米汽车是按照豪华车的标准去做的,小米汽车的供应商中,有三分之二是跟 BBA(宝马、奔驰、奥迪)一样的;而华为同样不造低端车,因为余承东明确知道 30 万以下的华为高阶智驾其实是亏本销售。
那么,2024 年高端汽车之战像极了当年的手机之战,开局顺利,前路凶险。
当年小米智能手机依靠爆款开局,华为智能手机则靠着多品种和多渠道不断超越。如今,小米 SU7 等待爬坡到 10 万辆的门槛,而问界、享界和智界已经排开了进攻高端市场的阵型。
余承东和雷军对现在这一切都不会陌生,他们依然未来是智能汽车战场中对决的绝佳样本。