钛媒体 | CIC灼识咨询姜骁潇：中老年消费品类市场存在巨大潜力

Q1

Helen's财经晚餐：我国老年化趋势是怎样的？他们的资产状况如何？

姜骁潇：中国正面临人口老龄化的挑战，预计到2028年，中老年人口将增长到6.5亿，占总人口的46.3%。2022年，中国首次出现人口负增长，生育率持续下降，而人均预期寿命则不断上升，目前已达到78.6岁，预计到2035年将超过80岁，这预示着中国将在未来30年内进入超高龄社会。中老年人群体具有高资产、低负债的特点，特别是在46至65岁的家庭户主中，家庭平均总资产超过350万元，且随着年龄增长，负债率逐渐降低。受益于过去20年中国经济的快速发展，这个群体拥有丰富的养老资产储备，并正加速进入退休和老年阶段，未来他们将成为更重要的消费群体。

Q2

Helen's财经晚餐：2023年，中国中老年消费市场规模超14万亿元，这是个非常庞大的数字，中老年群体的消费需求具体有哪些？消费结构如何？

姜骁潇：老年人这一群体的需求非常细化和分散。采用马斯洛的八阶段需求模型，将中老年人的需求分为四大类，日常消费、保健消费、医疗消费和精神消费。日常消费主要满足基本生活需求，如服装、食品和日护产品，占总消费的28%。保健消费包括营养保健品和医疗器械，占21%。医疗消费涉及养老服务、保险和医疗服务，占27%。精神消费则包括教育、旅游和娱乐，占24%。子女在中老年人的保健消费中扮演重要角色，许多保健开支由子女支付。此外，中老年女性在月均消费3000元以上的群体中比例较高，显示出女性在消费决策中的重要性。教育程度较高的中老年人更倾向于精神消费，月均消费3000元以上的群体中，70%的人拥有大专以上学历。这表明随着教育水平的提高，中老年人对精神消费的需求也在增加。

Q3

Helen's财经晚餐：从“货”的角度来看，中老年奶粉、营养保健品、维生素、中药保健品、美妆护肤、白酒、旅游、线上教育，这些细分方向有很大的机会，也请您详细介绍一下。

姜骁潇：“适老化”很重要，许多传统消费品类如奶粉、保健品、维生素和美妆护肤尚未针对中老年人群进行定制化产品开发。尽管中老年奶粉市场处于早期发展阶段，但数据显示其销售增速迅猛，2023年上半年在淘宝天猫平台的销售额同比增长57%，占比提升至68%。然而，中老年奶粉的渗透率仍低，只有30.2%的中老年群体购买过，且20%的受访者甚至不了解此类产品。在营养保健品方面，中国行业与发达国家相比仍处于初级阶段，品牌声量、质量和售后服务存在差距。中老年群体对长期服用保健品存在疑虑，担心品质和安全性，对产品功效持怀疑态度。维生素片作为传统药品，55%的中老年受访者有服用习惯，但对长期效果了解不足。美妆护肤领域，中老年消费者对美的追求和皮肤问题管理有独特需求，但目前市场上针对该群体的产品细分和营销策略尚不充分。

白酒作为中国的传统酒品，中老年消费者在行业中消费占比超过30%。企业通过推出低度酒或药酒，以及线上化销售，可延续消费者年龄化趋势。旅游市场中老年消费者是高频次旅行用户，偏好抱团旅行，对人文历史和传统文化有高兴趣度，游学形式更适配其需求。线上教育市场规模接近400亿，中老年教育仍处于发展早期，具有巨大发展空间。在线兴趣教育需具备高灵活性和课程多样性，以适应中老年群体的学习特点和时间投入。

总体来看，中老年消费品类市场存在巨大潜力，但目前针对该群体的定制化产品和服务还不够成熟。企业需加强消费者教育，提高产品质量和安全性，优化服务，并针对中老年群体特点制定有效的营销策略，以抓住市场机会。

Q4

Helen's财经晚餐：从消费品类向具体公司延伸，投资者可以关注哪些方向和赛道的企业？

姜骁潇：几个具有高增长潜力的赛道值得关注，首先是营养保健品，特别是中老年营养保健品，由于中国与发达国家在人均消费和渗透率上存在较大差距，预计未来五到十年将实现持续高增长。随着健康意识的提升和产品种类的拓展，预防疾病和增强免疫力的产品具有巨大的发展前景。第二是医疗器械赛道，随着独居中老年人数量的上升和年轻人生活节奏的加快，中老年人对日常健康监测的需求日益增长。血压计、血糖仪和氧气机等小型化、便携化的医疗器械产品市场潜力巨大，创新型医疗器械公司在这一领域具有竞争优势。第三是健康食品赛道，中老年人的身体机能和营养需求与年轻人不同，因此低糖、高钙等适老化食品需求上升。

最后是旅游赛道，中老年消费者对邮轮、养生旅游和定制化旅游服务的需求强劲。特别是邮轮旅游，随着国内邮轮公司加大对中老年市场的宣传和布局，旅游赛道预计将成为中老年市场中需求强劲的领域。这些赛道不仅具有高增长潜力，而且发展迅速，相关市场机会可以把握。

Q5

Helen's财经晚餐：在二级市场选择投资标的时候，需要注意哪些方面？重点关注哪些因子？

姜骁潇：做中老年市场投资需要关注五个因子，首先，市场需求和趋势是关键，随着中老年人口的增长和需求多样化，国家层面的健康政策出台，将对市场产生积极影响，带来新的增长点，投资者应考虑政策对市场需求和产品趋势的潜在影响。第二，竞争格局和市场份额至关重要。选择市场份额大的龙头企业通常更有利，因为这些企业具有较强的竞争优势、技术壁垒、专利门槛，以及品牌优势和议价能力。龙头企业通常具有更高的盈利水平，是投资时需要重点关注的对象。第三，公司的基本面也是投资决策的重要因素，包括财务健康状况、创新能力和研发实力。公司是否能够持续进行产品创新？能否根据市场需求快速调整？是评估公司实力的重要指标。

最后，投资者在关注政策的同时，也应关注政策变化对行业的潜在影响，规避政策风险。由于中老年市场目前处于发展早期，需求尚未完全明确，市场风险也在不断变化，投资者应避免集中投资于某一细分领域，需要采取多元化或多维度的投资布局，通过综合考虑市场需求、政策导向、竞争格局、公司基本面以及政策和市场风险，可以更准确地评估潜在的投资机会，制定相应的策略。

Q6

Helen's财经晚餐：再关注到“场”，中老年群体用户习惯、消费场景逐渐线上化，在社交媒体上的潜力不断释放，抖音、视频号等社交媒体平台和电商平台也在持续吸引中老年群体，内容电商平台也占据重要地位，也请您具体介绍一下这些渠道。

姜骁潇：线下渠道对中老年人群的适老化服务不足，导致中老年产品在商场中占比减少，品牌更倾向于年轻化市场。虽然数字支付在中国已全面普及，但许多中老年人仍偏好使用现金，对数字支付操作不熟悉，线上消费则可以通过子女帮助设置的免密支付等方式简化购买流程。

内容电商通过短视频和直播等形式，提供更直观的商品介绍和互动体验，增强了用户信任。内容电商还能提供较强的折扣力度，满足中老年人追求性价比的需求，以及在购物之外的精神和教育需求，提供了更丰富的消费体验。对于视力或听力退化的老年人，动态图像比纯文本或静态图像更易于接受。内容电商将在未来一两年内成为中老年线上消费的主流渠道，目前其在中老年消费群体中的选择渠道占比已达25.3%。

Q7

Helen's财经晚餐：直播电商和中老年KOL也是新兴渠道，未来可能有哪些发展趋势？

姜骁潇：目前中老年群体中直播电商的渗透率大约为25%，未来会有所增长。针对年轻消费者的直播形式，比如拼手速抢库存、花哨的产品介绍，并不匹配中老年人的消费习惯。直播内容需要针对中老年人进行定制化改变，比如结合文化和故事的产品介绍，满足中老年消费者的需求。在产品矩阵方面，传统直播电商多以全品类为主，针对中老年人的产品占比较小。随着行业适老化趋势的发展，预计未来直播电商将推出更符合中老年人需求的全品类产品，如日常消费品和营养保健品。KOL（关键意见领袖）在中老年群体中的影响力也在增长，目前已有一些专注于中老年市场的KOL取得良好成绩，如时尚奶奶团等。预计未来将出现更多针对中老年消费者的KOL，包括年轻群体为中老年人打造的KOL概念，如"奶奶粉"或"爷爷粉"。

未来趋势将表现为个性化和垂直细分，无论是产品矩阵布局还是直播间规划，都将更加精准地满足中老年人的需求。随着年轻一代步入老龄化，社交媒体和分享的需求可能会增强，KOL的多元化发展将在中老年群体中拥有更大的空间。此外，创新技术的应用，如VR/AR，将帮助中老年人更直观地了解产品，促进购买决策。