澳优和伊利联手，中国乳企海外狂飙

文：向善财经

最近，澳优乳业发布公告称，其通过全资附属公司Ausnutria B.V.完成了对Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收购。

至此，荷兰羊奶酪公司Amalthea Group正式成为澳优旗下全资子公司。

从市场的角度看，这次收购属于意料之内的操作。

毕竟，天眼查APP显示，澳优的海外表现一直都很好，去年羊奶粉在海外的营收增速更是达到了44.7%。再加上，前些天又宣布将印度市场列入了下一个重点目标，以便率先争夺全球新生儿最多的市场。所以现在澳优进一步加码海外市场资源，实属正常。

但有意思的是，在同一时间段，澳优的第一大股东伊利，也宣布在国际化战略方面取得了重大突破：首家旗舰店正式落户美国洛杉矶，包括安慕希、优酸乳等核心大单品已通过美国FDA审批，同步登陆美国市场销售。

一时之间，不少人下意识都想到了未来两者“联姻”的海外协同效应。

不过，一家人不说两家话。对于伊利来说，美国旗舰店的落成更像是秀品牌、产品和渠道能力的肌肉，但是想要产生更大的业绩想象力，恐怕还要看类似澳优这样的企业的市场表现。

那么澳优和伊利两家到底能不能在海外联手打出一片新市场？乳企出海的逻辑或想象力在哪？为什么现在中国乳企、奶粉玩家们都把目光看向了海外？

进入出海竞争时代，“领头羊”澳优表现如何？

对于现在中国乳企们的出海，有人说是被国内持续承压的出生率劝退了，也有人说是“出口转内销”，最后还是为了销售到国内……

上述说法或许都有，但是在我看来，伊利、澳优和飞鹤们的出海却更像是悟了，即从过去的开拓增长转入了竞争增长逻辑。

如果抛开早期的野蛮生长阶段，其实不难发现过去20年的中国乳业历史，最好做的生意就是进入一片空白市场，然后用超前的产品优势或性价比，实现碾压式增长。

就比如2008年前后惠氏、爱他美等洋品牌们对国内市场的涌入，又比如后来以飞鹤、君乐宝等国产奶粉玩家们对下沉空白市场的开辟。

但是走到现在，国内需求饱和了，而海外的市场格局也基本固定了。

那么还想增长怎么办？最开始，有相当一部分国产品牌们还是想走开拓空白新品类的增长路线，从国内消费者的认知、口味习惯培育开始，比如发力奶酪等等。

但可惜，新品类的市场成长周期实在是太长了，短时间内几乎扛不起品牌更多的增长期望。

如此一来，现在剩下的就只有靠竞争增长了。也就是要么在同品类里后来者居上，要么就是跨界竞争挑战，就像伊利的安慕希对光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界进入养生保健和宠物营养赛道寻求增长那样。

这个逻辑，放到中国乳企出海上也是如此。现在国内外乳业可开拓的产品品类，以及品牌市场格局基本都已稳定，企业想要增长就只能从过去的圈地自萌，进入攻城略地或者持续经营竞争的打法。

不过，和国内新生儿出生率持续承压，品牌只能在存量市场做“龙虎斗”的高难度增长困境相比，中国乳企出海的人生地不熟，以及其他准入标准或政策门槛等一系列问题，都在海外不少地区仍处于增量市场的背景面前，不算什么了。

甚至对有实力、有海外布局的澳优、伊利等国产奶粉玩家们来说，这些都是可竞争而来的增长想象力。

就比如说澳优此前瞄准的印度，据此前联合国经社部发布的《2022世界人口展望》中，总和生育率就达到了2.03，新生儿数量为2311万人，比我国要高出两倍有余。此外，印度尼西亚为2.18，马来西亚为1.8，甚至美国都为1.66，远高于我国的1.16。

当然不可否认的是，海外不少地区的母乳普及程度较高，且鲜奶、奶粉价格较为便宜，但是有着如此庞大的增量市场基数在，中国乳企出海也依然极具增长想象力。

那么参照着澳优的海外经验，中国乳企们出海又会面临哪些挑战呢？

如果在不考虑奶源和供应链的背景下，中国乳企出海的第一关其实是，打通各个海外市场地区的不同准入标准门槛，以获得更多地区入场资格。

就比如，澳优（佳贝艾特）现在就已经完成了在全球前三大市场（亚洲、欧洲、北美）战略布局，并在俄罗斯、东南亚、中东市场份额遥遥领先。此外，佳贝艾特婴儿配方羊奶粉还在去年7月通过了美国食品药物管理局（FDA）审查，成功得以在美国上市销售。

当然，海外成熟地区的乳业竞争，不仅要看产品硬实力，更要考验中国企业本地化的运营能力。毕竟，海外大部分地区可没有鸡娃的习惯，也没有三聚氰胺事件带来的对高价奶粉的畸形追求，再加上当地乳企和国际化巨头们的持续挤压，中国乳企们想要站稳脚跟并不容易。

不过老实讲，前者的标准门槛，对于飞鹤等实力派玩家们来说，无非就是时间问题。比如飞鹤此前就宣布，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品检验局（CFIA）批准生产婴幼儿配方奶粉的决定，未来将很快进入当地零售分销渠道。至于后者的运营能力，飞鹤、贝因美们等老牌玩家们也绝对不弱。

所以在我看来，现在澳优也只能算是拥有了一定的先发优势，也拥有不少成功开拓海外市场的运营管理经验，但未来能否继续领跑中国乳企们，还犹未可知。

但是话又说回来，澳优最大的竞争优势也不在于此，而在于从千篇一律的牛奶粉市场中，锚定了一片独特的羊奶粉和羊奶酪市场，并连续多年稳居“全球羊奶粉市场销量与销售额第一”。

由于澳优独特的产品市场定位，所以现在要说谁家牛奶粉最好，消费者们其实是没有一个公认答案的。但是说起羊奶粉，第一时间想到就是澳优（佳贝艾特）。

据澳优方面透露，在中国市场，佳贝艾特连续6年在进口婴幼童羊奶粉市场份额占比超6成，2023年已高达78%；在国际市场，佳贝艾特2023年海外市场营收增幅近50%。在中东、墨西哥等全球多个市场实现超高速增长，且在俄罗斯、东南亚、中东市场份额均遥遥领先。

这种情况，其实有点白酒行业的浓香和清香市场格局，浓香的名酒有很多，比如五粮液、泸州老窖等，但清香名酒受认可的就一家——山西汾酒。

那么当山西汾酒成为清香酒品类代名词后，只要有人关注清香酒，大概率就绕不开山西汾酒，这种市场优势是独一无二的，也是其他品牌难以触动的。

所以在某种程度上，澳优的羊奶粉优势才是其最大、最核心的海外市场底气……

背靠伊利，澳优的海外想象力“更上一层楼”？

对于此次伊利美国开店的意义，以及伊利和澳优在海外能碰撞哪些协同反应？

目前来看，我认为主要有三点：

一是渠道协同。就拿此次伊利在美国开店为例，由于是第一家店，所以承载的既有伊利向资本市场和全世界，展示品牌和产品“秀肌肉”的营销意义。用伊利的话说“是国际市场对伊利品质的认可，也是对中国品质即世界品质的有力印证”。

同时也意味着美国销售渠道的打通，伊利站稳了在美国市场的第一步。那么从0到1完成后，剩下的无非就是不断地扩大经销商的规模了，这是过去伊利最擅长的，也是成功的关键。

可这对于澳优来说又有何意义呢？答案很简单，因为和国内以母婴门店为主流的渠道结构不同，美国或者说海外的奶粉销售渠道更多是以超市零售、会员制仓储量贩店、网购和药店为主，品牌们的渠道展示本就相对要弱势一些，至于后来者的澳优（佳贝艾特）想要真正打开市场就更难了。

但是，现在可在原有运营渠道的基础上，进一步借助专属的伊利旗舰店，澳优奶粉的品牌和产品在美国就有了更好的集中展示空间，品牌营销效果或将事半功倍。并且如果未来伊利能够把旗舰店渠道进一步扩张至全美，那么澳优未尝不能借着渠道扩张带动，实现在美国市场的快速增长突破……

再来看第二点，在美国市场的渠道协同，只是澳优和伊利在海外协同的一个缩影，两者最广泛，也是重要的恐怕还要属供应链优势了。

原因无他，伊利、澳优们出海瞄准的是全球市场，而全球市场的广度就决定了其奶源和生产基地，必须要能实现更大范围的地区覆盖。

并且老实讲，在乳业高度成熟的海外，如果产品品质、奶源规模等供应链不给力的话，伊利和澳优们恐怕还是很难实现海外市场的增长掘金。

在这方面，虽然澳优也拥有着荷兰、澳大利亚等优质奶源地，但分散到全球市场来看，供应链体量是否足够还不一定。

不过好一点的是，随着与伊利的进一步磨合，如果未来澳优能够在海外连接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15个研发创新中心和81个生产基地，那么伊利和澳优们的海外市场想象力才算是真正被打开了。

对此，澳优方面相关人士对向善财经直言：澳优将坚持既定的经营策略及运营模式，协同大股东伊利集团在品牌、渠道，以及供应链产能布局和全球采购等方面的资源，全力支持佳贝艾特构建差异化竞争优势，夯实全球羊奶第一品牌的领导地位。

至于第三点，其实就是资金营销支持了。

理由很简单，从海外营收表现来看，现在伊利和澳优们大多只是获得了部分地区市场的准入资格，但想要靠竞争增长实现后来者居上，其实还需要更多的布局投入和营销砸钱，以换来市场份额的增长。

在这方面，我们可以参考拼多多TEMU的成功经验。有媒体指出，Temu在海外真正的爆发，是因为此前其在“美国春晚”（超级碗比赛）期间，斥资千万美元投放了2条30秒广告，一共轮播了6次，从而将“Shop like a Billionaire （像亿万富翁一样购物） ”的广告语一炮打响。

不过相比于拼多多的阔绰，现如今全球经济都不是很景气，企业的利润压缩，省下来都是利润，能否投入这么一大笔费用用于营销支持，对很多企业来说都是巨大的挑战。

所以很明显，如果澳优想更上一层楼，就离不开伊利的战略支持。

而完美闭环的是，对伊利来说，支持澳优就是支持自己，所以两者的海外协同注定是一场战略上的双赢……