业绩突然下滑，优衣库卖不动了

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

营收下降，经营利润大幅下滑，同店销售额萎缩，优衣库卖不动了，该如何应对？

01 优衣库大中华区收入下滑

日本快时尚品牌优衣库怎么也不会想到，现在在中国市场开始卖不动了。

《新品略财经》关注到，据《每日经济新闻》等多家国内外媒体报道，根据优衣库母公司迅销集团公布的财报显示，该公司2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元，双双大幅增收。

其中，优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。

迅销财报显示，其综合收益额和综合经营利润这两项财务指标都实现了双双大幅增收，按理说市场高兴才对，可要仔细看分区域市场，优衣库应该有点不高兴了。

财报显示，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。

更值得关注的是，在2024年3月至5月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。

优衣库大中华区第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

大中华区的优衣库门店最多，2023财年末为1031家（内地925家、香港33家、台湾73家），超过全日本的800家；北美和欧洲门店数都仅是两位数。

从优衣库大中华区的市场数据来看，买优衣库衣服的人少了，优衣库卖不动了！

而针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区CEO潘宁分析称，外部因素包括，上年度同期优衣库在中国市场表现强劲，而今年则受到消费者购买欲望下降、异常天气事件等因素的影响。

不过，潘宁还专门提到“平替”一词。潘宁表示，中国消费者的心态变了。我们看到了一套以“平替”为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有任何区别。

针对优衣库大中华区市场销售数据的下降表现，再加上潘宁所表示的“中国消费者心态变了”的观点，很快吸引了多家媒体报道，引发市场热议。

潘宁的观点无疑描述得很准确，在中国的快时尚服装市场正在加速发生各种变化，而这些变化已经直接影响到了优衣库。

02 快时尚变了，优衣库也变了

一提到优衣库，很多消费者都不陌生，这家来自日本的快时尚品牌，至今仍是中国快时尚行业的一个头部玩家。

优衣库的创始人柳井正对优衣库的品牌理念是，让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。

如今的优衣库早已经发展成为一家享誉全球的快时尚巨头企业品牌，与ZARA、H&M等国际品牌展开竞争。

优衣库的产品简单、款式多、更新速度也还不错，优衣库的产品符合很符合亚洲人的审美，这也让优衣库在中国市场取得了非常不错的成绩，中国市场已经成为优衣库全球店铺最多的单一市场。

即使在疫情期间，优衣库也选择了逆势扩张，加速开店的步伐，在2022年时，当时优衣库计划每年以80家至100家的速度开店，当时在行业内表现得独树一帜。

但在《新品略财经》看来，无论是优衣库，还是消费者，以及中国整个快时尚行业，变与不变共存，但变化更多些。

优衣库作为一家快时尚品牌，定位为“物美价廉”，迄今为止优衣库的快时尚品牌基因存在，优衣库看起来一切都没有变化。但在消费者看来，似乎优衣库也有了一些明显变化。

在当初那个消费者选择不多，优衣库的产品卖得爆火，享受到了行业发展的红利。

优衣库卖得不错的关键还是在于物美价廉，产品定位大众，品质、价格等各方面都做得很均衡，特别是在当年日系简约时尚风潮下，优衣库很受那时候年轻人的欢迎。

优衣库过去的主要优势是价格平替，讲究的是综合性价比，而现在有不少消费者却认为，优衣库款式老、价格贵，认为优衣库在如今的服装市场上，款式、质量、价格上已经毫无优势。

特别是不少优衣库的新品价格贵了，而且是越来越贵，现在优衣库夏天的衣服动不动一二百，三四百，在现如今的市场上，就是失去了核心竞争力：性价比优势。

有消费者评论称，当优衣库失去了价格优势，“平替”的概念就不适用于优衣库了。说白了就一点：品牌溢价过高。

过去，优衣库的相当一部分消费人群是以年轻男性为主，刚开始的时候，价格便宜，基础款，颜色保守，没有Logo，舒适度也合适，填补了少年到中年区间的男性消费需求空白，不少女孩子却不喜欢这种风格。

《新品略财经》作者也曾是优衣库的忠实用户，以前很喜欢购买优衣库的衣服，特别是那些经典款，然而现在已经好几年没买过了。

03 优衣库该如何应对？

包括中国市场在内的大中华区销售业绩的下滑，无疑给优衣库未来的日子埋下了不确定性。

中国服装消费早已进入了年轻化时代，这一代的年轻人有了更自我，更随性的消费观，悦己消费特征很明显，不再盲目追求国际品牌，选择性更多了。

中国新一代年轻消费者对于快时尚服装产品有了自己的理解，在发现平替的研究上更深入了，花最少的钱，买到最合适自己的东西。

年轻人抛弃欧美快时尚品牌，早就不是什么新鲜话题了，在中国市场经营的国际快时尚品牌选择了不同的市场策略。

近几年，ZARA、H&M等国际快时尚品牌纷纷在中国市场都选择关闭门店，甚至还关闭了首店、旗舰店，也有国际快时尚品牌选择退出了中国市场。

正如上述，相比多家欧美快时尚品牌在中国市场选择战略收缩而言，优衣库在前几年却选择了加速开店，形成了鲜明对比。

近些年，多家中国本土快时尚品牌快速崛起，赢得了年轻消费者的青睐，比如中国快时尚品牌URBAN REVIVO（UR）低调强势崛起，产品丰富、更新速度快、价格更实惠。

再加上运动风、休闲风、瑜伽风等潮流兴起，中国本土运动服装品牌、快时尚品牌，以及露露乐蒙掀起的瑜伽风潮，也吸引了一部分年轻消费者，对优衣库也形成了平替。

优衣库不仅要面临国际快时尚品牌的竞争，还要面临正在加速崛起的本土快时尚品牌的竞争，更要面临其他平替对手的竞争，压力自然很大。

那么，面对快速变化的中国快时尚行业，优衣库该如何应对？

在《新品略财经》看来，优衣库不仅需要保住核心竞争力，还要加速本土化经营，更要慢下来。

第一，优衣库需要保住核心竞争力，不能失去性价比。

优衣库的核心竞争力是物美价廉，但现在优衣库的不少新品价格涨了不少，显然已经失去了性价比优势。

如果在质量、款式相差不大，价格反而更低的情况下，有很多产品能平替优衣库，所以优衣库不能失去性价比，需要保住核心竞争力。

第二，进一步加速本土化经营，提供更多符合中国消费者的新品。

优衣库作为一家国际快时尚品牌企业，通常来说全球同步，但中国快时尚呈现出了独特的快速变化，优衣库进一步加速本土化，才能增强竞争力和吸引力，提供能吸引新一代消费者的产品。

很明显，优衣库的上新速度跟不上中国快时尚消费的变化，经典款虽然还有吸引力，但也出现了“审美疲劳”，所以优衣库需要提供更多新品。

第三，优衣库要放慢脚步，做品质经营。

很明显，整个中国快时尚行业已经变了，优衣库前几年在中国市场加速开店，市场表现和经营回报不及预期。

优衣库也意识到了这个问题，从2024年年初开始减缓开店步伐，关闭了一些门店，加速打造城市旗舰店，开始从“求量”转变到“求质”。

优衣库应该放缓开店步伐，特别是暂缓在下沉市场的开店步伐，把更多精力放在核心市场，做品质经营。

虽然现在优衣库中国门店数量为全球最多，但单店营收仅达日本的一半，做好旗舰店的经营，提高单店营收数据，是一个优先选项。