胖东来妙手回春，永辉却还在不停关店

作者/王言

主编/苏淮

被胖东来“爆改”一个月后，永辉超市（601933.SH，下称“永辉”）对外“报喜”。

7月18日，永辉发布消息称，胖东来帮扶的第一家门店调改门店——郑州永辉信万广场店，已于6月19日与顾客见面；第二家胖东来帮扶调改店——郑州永辉瀚海海尚店，已于7月17日启动调改，将从商品结构、品质和价格、卖场布局动线、环境、服务和员工待遇等方面进行调整。

胖东来似乎真有“妙手回春”的能力。自6月19日至今，郑州永辉信万广场店，连续多天火爆，客流如织。据永辉方面透露，郑州永辉信万广场店调改恢复营业后，首日营业额达188万元。截至7月15日，日均销售额180万元，日均客流1万人，日均客单价约174元。

近年来，“商超一哥”永辉一直深陷业绩下滑、关停门店的泥潭，而“偏安一隅”的胖东来却突然走红，创始人于东来也化身为行业“导师”。

在永辉向胖东来这个小弟低头拜师后，一个“点石成金”的故事开始上演。但想要通过复制胖东来模式走出困局，对于永辉来说并不现实。

01

嫁接供应链，给员工涨薪

目前胖东来已经对永辉做出的调改措施，与此前对步步高、嘉百乐的调整方向相似。总体看，分为三个方面：1、改变经营思路；2、改革团队，提高员工工资；3、最主要的，是引入胖东来的供应链。

永辉曾披露，在商品结构方面，以保障民生需求为导向，补充商品功能，保留一线品牌，优选特色、质量可靠的商品，对品质没有保障的商品坚决淘汰下架；同时规划补充时尚商品品类，并结合门店经营面积对商品数量进行优化。此外，也将引进部分胖东来自有品牌商品。

据源媒汇了解，目前郑州永辉信万广场店内已经可以看到各式各样的胖东来自营产品，包括胖东来果汁、自由爱白酒、燕麦片、礼盒、粮油等商品。此外，胖东来的当红产品精酿啤酒和月饼需要单独排队购买，且设置了限购。

图片来源于央广网采访视频截图

根据此前改门店发布的《致顾客的一封信》，在商品结构方面，下架单品数10841个，下架比81.3%；重新规划单品数12581个，新增单品占比80%。

为了提升员工的积极性，胖东来对永辉的调改，在体制政策方面也进行了较大力度的优化提升，包括提升员工薪酬、压缩营业时间等。

以郑州永辉信万广场店为例，目前其员工编制已经增加到148人，新员工占比60%。薪酬方面，从今年6月开始，已经实现全员加薪，基层员工工资从每月2500元提升至4500元。

另据永辉方面披露，郑州永辉瀚海海尚店也将进一步提高员工福利待遇，包括启动新员工招聘计划，将门店编制由64人增加至200人；提升门店全员员工工资，基层员工最低工资从2800元增加至4500元起；完善员工休假标准，入职满一年即可享有10天年休假的福利；缩短门店营业时间，调整为9：30-21：30。

02

永辉“求变”获资本市场认可

如今，永辉面临着巨大的业绩方压力。财报显示，2023年永辉的净利润亏损13.29亿元，再加上2021、2022年亏损的39.44亿元、27.63亿元，三年下来永辉累计亏损已经超过80亿元。

如今，永辉面临着巨大的业绩方压力。财报显示，2023年永辉的净利润亏损13.29亿元，再加上2021、2022年亏损的39.44亿元、27.63亿元，三年下来永辉累计亏损已经超过80亿元。

业绩压力下，永辉董事长张轩松表现出对胖东来创始人于东来的无比信任。在此前的调改动员会上，张轩松曾表示，“从今天开始，永辉一起跟着东来哥去追求光，追求品质，追求大爱”。

总体来看，虽然此次调改能为永辉在经营上带来多大的增益不得而知，但至少，永辉在向投资者和消费者传达一种积极求变的态度，这也提振了其在资本市场的表现。

在5月30日的闭店仪式后，永辉股价在次日触及涨停板，收盘上涨9.58%；6月3日上午触及涨停板，收盘上涨9.89%。此后近20天，永辉股价均呈上涨之势。

而对于胖东来来说，通过对同行进行改造，也可以打造一个人情网，以便对外输出经营理念，提升胖东来的品牌知名度。

胖东来走向大众视野，背后的重要推手是联商东来商业研究院（下称“东来研究院”）。根据公开资料，东来研究院由于东来和联商网共同发起设立，联商网董事长庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。

图片来源于联商网

东来研究院先后推出了种子班和总裁班，并设置了报名门槛。以2024年总裁班为例，据源媒汇了解，只有企业董事长才可报名，或是董事长与总经理才可共同报名，学员所在企业必须创办超过三年、净资产不低于5000万元、2023年利润为正，学费为10万元。

已被“爆改”或即将“爆改”的企业，与东来研究院都有着一定的关联。

据市界报道，嘉百乐是东来研究院种子班的学员，2022年就跟着于东来一起学习，并从2023年开始接受胖东来和种子班的帮扶。

此外，步步高超市旗下的步步高投资集团，参股了浙江易合网络信息股份有限公司（下称“易合网络”）。联商网是易合网络旗下公司，天眼查显示，两家公司的实控人均为庞小伟。

此前也宣布按照胖东来进行模式调改的湖北连锁超市龙头中百集团（000759.SZ），也身在这个熟人局。2017年，中百集团和永辉联合设立了永辉中百超市。目前，永辉仍持有中百集团9.86%的股份，为第三大股东。

03

胖东来模式不具备“普适性”

虽然在胖东来改造下，郑州永辉门店门庭若市，但整体来看，永辉依然还没走出痛苦的调整期。

近日，北京朝阳万科时代B1的十里堡永辉店停止营业。另据媒体报道，永辉在郑州市场已连关5店。根据小红书和微博等平台的信息，类似的情况还发生在上海、福州、成都、河南、石家庄等多个城市。

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图片来源于小红书截图

此外，也有消息称，永辉2024年会大幅优化现有门店体系，计划关闭200家左右尾部门店。

那么，如果将胖东来模式复制到永辉的每一家门店，是否有机会让永辉脱困？

在零售专家王国平看来，如果要将胖东来的模式复制到永辉全国的门店，难度不小。他对源媒汇表示，胖东来的供应链体系，并不足以支撑起永辉的规模。永辉大部分门店即便经过调改，也不会超过郑州的效果，“有些县城乡镇人口才几万，再怎么改也卖不到那种量”。

这三年来，尽管永辉不断进行收缩，相比高峰时期的1440家门店数量下滑了不少，但截至2023年末，其仍拥有1000家门店。

另一方面，生鲜等品类一直是永辉的王牌。业内一直担忧，如果照搬胖东来模式，容易让永辉顾此失彼，放弃自身优势。

这一担忧不无道理，根据联商网披露的数据，胖东来调改后的郑州永辉超市信万广场店，淘汰下架超81.3%的原有商品，上新10110个单品，门店商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

不过，河南之外的市场，永辉似乎也并不坚持完全复制胖东来模式，而是有着自己的规划。

有不愿具名的业内人士对源媒汇透露，河南以外的门店，永辉会通过自身的体系进行调改。“永辉郑州两家门店的人，会去调改一些省外区域的门店，初期会引入胖东来产品，后期则使用永辉自己供应链的产品。”

对于近期门店调改情况和后期规划，永辉证券部工作人员对源媒汇表示，目前正进行第二家门店的调改，未来的全国性调改也会逐步推进。关于胖东来“爆改”的影响，该工作人员表示，改造刚刚完成，实际影响要以公司后续财报为主。

而对于近期永辉不断闭店的情况，上述工作人员表示，公司一直成立有开闭店委员会，在关闭部门门店的同时，也会新开门店，是一项常规的动态调整。

在经历“爆改”初期的股价大涨后，从6月开始，永辉股价也开始回落，截至7月19日收盘，报2.26元/股，最新市值为205.10亿元。

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