4万亿服装深海掀起巨浪

即将开幕的2024巴黎奥运会让人期待。

除了埃菲尔铁塔的沙排、薰衣草紫色田径跑道等创新举措，也看到了法国的服装行业真的很卷。

LOUIS VUITTON准备奖牌和火炬收纳箱、奢侈品Berluti打造开闭幕式礼服、潮牌新贵Pigalle操刀运动员服装、还邀请了香奈儿旗下的高级工坊 Lesage来做手工刺绣……

顶奢服装品牌站台体育盛会，背后透露的是整个服装产业的危机感。

从各大奢侈品牌2024一季度业绩报告，大部分集团呈现增长缓慢甚至下跌趋势，放眼全球服装产业，作为传统而又常青的消费市场，服装产业也正经历着由大规模标准化生产向快速反应、个性化定制、数智化升级的转型。

服装行业到底怎么了？

一 万亿服装产业的危与机

中国服装产业堪称大众眼皮子底下的万亿帝国，但整个服装产业却面临困境。

现在的年轻消费者对个性化、品质化和时尚化的需求变高，服装企业需要不断创新以满足这些需求。

这从电商退货率可以看出端倪，今年618期间，服饰类目中小卖家的退货率几乎接近极限，70%以上属于共识，部分商家甚至逼近90%。高退货率推高成本和价格，企业苦不堪言。

随着互联网普及与消费升级，消费者对个性化、定制化及高品质产品的需求持续攀升，这让服装产业两极分化。

过去很长一段时间，“卖资产”“关店”，都是服装企业的关键词。

2023年上半年，美邦服饰关闭168家门店，2023年前三季度，太平鸟营收下滑16.07%，已经从当初的高增长阶段到如今增长放缓甚至下滑的阶段。

洋品牌日子也不好过，2023年Inditex全球门店数量六个月内减少了70家，其中ZARA门店减少了46家；Bershka、Pull&Bear和Stradivarus关闭天猫旗舰店，告别中国市场；H&M2023年净减100家左右门店，2022年底，美国快时尚品牌GAP中国业务被打包出售。

与快时尚落幕形成对比的是，户外风渐起，一些国潮户外品牌开始占领年轻人心智。

无论是以轻量化户外为主线的蕉下，聚焦场景化户外功能服饰的坦博尔，却越来越火。而这些品牌爆火并非一蹴而就，背后是中国服装产业的新趋势。

一方面是体验感的强化，消费者越来越注重购物的体验，包括线下实体店的试穿体验和线上购物的互动体验，AI机器人，VR、AR等技术，兼具美学和功能性的旗舰店……都为年轻消费者带来沉浸式购物体验。

另一方面，年轻消费者追求个性，拒绝大众款和爆款，服装企业开始用AI和大数据收集喜好，然后把流行元素分门别类出来，消费者可以设计自己的服装，从款式到材料都可以根据个人喜好定制。

同时为了应对快速变化的市场需求和减少库存积压，服装品牌也在优化供应链管理，“小单快反”开始流行。

越来越火的AI也正在吹向服装产业，根据麦肯锡数据，未来3到5年，生成式AI可能会帮助服装、时尚及奢侈品行业带来的营业利润增量，乐观估计可高达2750亿美元。

二 服装市场已掀起巨浪

服装业上下游产业链复杂，却也是目前消费领域应用数智化最显著的行业。

上游，是天然原料棉花和麻，价格和供给受诸多因素影响；中游，是由设计驱动的行业，押宝的是未来流行趋势，受研发周期长，商品管理成本高等问题影响；而下游，服装业是中国电商第一大品类。

线下高度依赖打折促销，卖场引流成本持续走高，线上则是居高不下的退货率，这些都给品牌带来过高的运营成本及创新压力。

由于行业参与主体较多，同时产业链条长且复杂，服装产业链不同环节之间的协同成本较高，但数智化时代，科技正在悄悄影响整个服装产业。

上游的农业数字化正在加速，原料的价格和供给稳定而可控；在中游，服装产业互联网，从选款到生产全环节的打通。

用大数据为品牌挖掘和预测市场趋势，“薄荷曼波绿将成为潮流”、“轻薄圆领羽绒服是2024冬季主流”、“冬季服装定价区间在500-800更合理”，品牌可以通过更“精确”的设计汇聚大量订单，撬动后端生产，也带动了供应链。

过去服装产业链庞杂，环节与环节之间浪费巨大，包括成衣的库存、设计的有效利用率、面料的废料，中间环节的利用率很低。

比如在坦博尔智慧科技园，随处可见的高速运转的智能化设备，从服装面料到加工成品，全链数智化赋能，极大提高生产效率与产品品质。

在下游，服装产业的供应链因多元化的销售渠道和漫长的流通环节，极其复杂。

专卖店、商场等传统实体店面临租金高、人力成本大等问题；再加上电商平台、直播带货等各种销售渠道，导致物流配送复杂。

同样的防晒衣、羽绒服，不同季节、促销节点给不同渠道配送的比例不同，这还涉及到颜色、尺码甚至标牌……这对物流系统的完善程度和运输效率提出了高要求，而物流配送与终端销售之间的配合，直接影响产品的流通效率和销售效果。

数字化则把原本分散的线下环节在数字世界中“叠加”，在同一数字时空中协作生产，减少产业链内耗。

比如坦博尔的智能分拣、仓储运输等，极大提高了生产效率与产品品质。

互联网时代线下店铺引流也一直是行业的大难题，关闭低效门店、打造TOP店、以及更具个性和功能性的形象店开始流行。

“好吃好喝还好逛”“买完衣服还能顺便拍照出片”……一些开设在街边或创意园区内的店铺不仅包括服装业务，还将咖啡店、拍照区等场景融入其中。

坦博尔打造的第6代全新户外服装旗舰店，源于青州古城墙的外观，展现出自然融合之旅，室内岩石、木质、植被为主视觉点题，打破城市与自然的边界，成为不少消费者心中“1+1>2”的宝藏店铺。

三 中国服装产业的破局之道

中国作为全球服装大国，年产服装超700亿件，占全球服装总产量的一半以上，内销市场规模达4.5万亿元，占全球销量的40%。

服装行业竞争派系众多，A股上市的服装企业如过江之鲫，2020年中国规模以上服装企业的营业收入达到13697.3亿元，但市场集中度较低，CR10仅为5.59%，竞争非常分散和激烈。

随着互联网、大数据和AI的应用，中国服装产业正在经历一场深刻的数智化转型。这一转型不仅提升了生产效率和产品质量，也在改变着整个行业的运作模式和商业生态。

数智化浪潮为产业的转型升级提供了机遇，推动了行业格局的重塑，未来将有更多的蕉下、sinsin、坦博尔这样的后起之秀。

服装产业适者生存、大浪淘沙。

墨守成规的服装品牌们仓皇离场，缺乏的不仅是媒体关注和大众热度，更是对变化的不适应。

随着速度中国的激烈厮杀，服装产业开始新一轮洗牌，谁都想成为行业的TOP1，但胜者往往只有一个。

创新不一定就是最后的胜者，但不创新肯定不是。