BBA们彻底不装了

只有活下来的人才有资格补兵。

在国内汽车消费市场这轮旷日持久的价格战中，有人扛不住了。

7月中旬，宝马退出价格战的传言开始在4S店销售人员的朋友圈开始散播开来。有网友称，宝马接下来要减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，主动退出“价格战”。对此，宝马中国方面表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

事实上，宝马从未公开表示过要加入价格战，并且从2021年年底宝马在终端上就已经开优惠了。但在今年上半年，包括宝马在内的豪华品牌纷纷加大折扣力度，

宝马目前折价最高的车型之一宝马i3，裸车价已相较35.39万元的指导价砍半，上险后的落地价已从去年的25万左右降到20万元以内。今年1月上市的5系和i5终端折扣更是高达有25%。

奔驰2024款EQB 260的起售价从35.2万元降至17.6万元，奔驰C级起售价22.5万元起，较官方指导价降低约11万元。奥迪部分进口车型的优惠力度甚至达到了20万元，BBA整体降价幅度达到史上最大。

网上甚至流传出，以前没钱买BBA，现在没钱买BBA的笑谈。令人意外的是，就在宝马传出退出价格战的消息后，4S店已经开始跟进涨价了。

深圳宝马4S店和一周之前相比，宝马i3 eDrive35L的裸车价已经从19万元回升到20万元，涨幅约1万元，落地价回升至21万元。此外，除了这款车型，宝马全系车型均出现终端价格回升，i5系列也回调了万元以上，而油车价格回升幅度小于电动汽车。北京宝马汽车4S店宝马全系产品的价格也有所上调，涨幅在3-5万元不等。

就在宝马涨价的话题冲上微博热搜的同时，奔驰奥迪也在终端市场默默涨价了。奔驰有经销商表示已经收到了后期涨价的通知。同时奥迪也开始收紧店面折扣，奥迪A6L 45TFSI四驱落地价约 38万元，比上个月的终端价格贵了约1万元。

但在这波逆势涨价的行情中，消费者并不买账，网友基本上是清一色的批判情绪。有的怀疑这是豪华品牌的逼单策略，还有的直接表示涨价就更不会买了。

毕竟，价格战不是想退出就退出的。很明显，奔驰宝马奥迪作为同一区间的豪华品牌已经成为了一致行动人，三家只有一家涨价，只会肥了另外两家。但三家同时涨价，摆在消费者面前的就只剩下一个选择，BBA还是其他？

价格体系崩坏之后

BBA退出价格战，很大程度上是来自于经销商压力。有奔驰销售甚至表示，C级卖一辆就要赔7万元，这明显是不可持续的状态。

早在两个月前，同样作为豪华品牌的保时捷就遭到来自经销商的逼宫。因不满亏损卖车，包括百得利、新丰泰和美东汽车在内的多家保时捷中国经销商曾经集体“闹事”。拒绝提车、“联合抵制”保时捷的消息一时间闹得沸沸扬扬。

曾经“加价”和“选装”一度是保时捷身上最显眼的标签。曾经一辆保时捷卡宴选配最低都要20万元，帕拉梅拉更高需要24万元的选配，即便如此还是供不应求。

但从2023年开始，保时捷的价格体系全面崩盘了。帕拉梅拉价格让步空间已经轻松给到10%以上，Macan甚至能够做到20%以上的优惠。保时捷让利的原因还与奔驰宝马奥迪不太一样，其销量下滑的背景是国内中产不够用了，不降级压根卖不出去，所以经销商也是把压力给到了总部，要求得到更大的返点补贴。

5月27日，保时捷中国和全体授权经销商发的一份共同声明，表示要“掠去浮云、洞察正见、坚守向前”。双方应该是用补贴的形式达成了和解，但更重要的是，保时捷在终端层面也没有采取涨价的策略。

毕竟，在过去很长一段时间里，保时捷对于某些用户来说是刚需，比如很多网红微商就需要用保时捷装门面抵税，现在都换成了问界M9还有小米。

另外一方面，价格体系的崩坏想再重建基本不太可能。

一众二线豪华品牌凯迪拉克、捷豹路虎，沃尔沃、林肯早已把降价当成了一种习惯，甚至曾经需要加价提车的雷克萨斯也打出了降价的牌，只不过降完就再也回不去了。

从商业逻辑上看，一旦消费者接受了降价的事实，如果不给出一个强有力的理由，随意的涨价行为一定会遭到抵制，特斯拉就是一个鲜活的例子。在网友的评论中，对于奔驰宝马奥迪的涨价，基本是一边倒的抨击。或许这些人群本身就不是BBA的受众，但依旧也反应出了部分消费者的情绪。

如果是宝马一家涨价，基本上没有意义，但现在的情况是一线豪华品牌形成了一荣俱荣一损俱损的利益共同体关系，奔驰奥迪的跟进看上去更像是豪华品牌们对于市场的宣战。有种“价格战我们不打了，你们要买就只能接受我们的涨价，要不然就别卖”的言外之意。

接下来要看的就是消费者该怎么选了。

豪华品牌利润销量双双失守

如果价格战有用，BBA也用不着涨价。豪华品牌退出价格战的底层逻辑是无牌可打了，价格战基本上是商战的杀招，卷至最后才有资格涨价。就像游戏里有一句名言，只有活下来的人才有资格补兵。

在从去年延续至今年的价格战中，宝马奔驰奥迪经历了品牌和销量的双重失利。2023年奔驰全年销量76.5万辆，利润却下滑了1.9%；宝马销量达到了82.4万辆，虽有4.2%的增长，但利润却惊人的下滑了34.5%，这也是以价换量的代价。同样奥迪在销量增长13.5%万被背后是利润的缩水，幅度达到20.6%。

如果说，去年依靠终端优惠稳重了销量，那在今年上半年，情况显然变得更糟。截止到今年上半年，宝马中国累计卖出新车36.3万辆车，同比下滑5.3%。奔驰在华销量35万辆，同比下滑近10%。只要奥迪在华销量近33万辆，同比增长2.5%，但增幅也是快速收窄。

值得注意的是，在今年上半年，奔驰宝马奥迪的终端折扣比去年更大。有咨询公司分析表示，大部分宝马经销商上半年是亏损的，再这样下去，不仅仅是新势力的经销商天天维权，恐怕宝马也得拉横幅了。

为了稳定经销商情绪，今年年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴。6月初，宝马又向经销商补贴40亿元。奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发20亿元补贴。而奥迪则在经销商每卖出一辆车，发放车价2%补贴。

豪华品牌眼下面临的问题是折扣和补贴并不能换回销量。如果继续以价格战的形式开展市场竞争，奔驰宝马奥迪也将陷入，卖不出就降价，消费者观望销量继续下滑再降价的恶性循环。沦落至与捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌同样的处境。

目前，传统豪华车企丢失的市场份额正在被中国汽车品牌快速补充，其中问界M9是代表性车型。据问界汽车官方数据，自去年12月上市以来，问界累计订单已突破10万个，5月交付量就达到15,875辆。

问界M9已连续9周，稳坐国内汽车市场50万元以上不分车身形式、不分能源形式的豪车销量第一名宝座。不出意外，今年将替代宝马X5，成为50万元以上销冠车型，成为中小企业主新的抵税神器。

客观来说，传统豪华车市场从BBA打折起的那一刻，格局就彻底变了。奔驰宝马奥迪们必须需要清楚地认识到中国汽车市场产品定义已经发生变化，并且服从这种结构性改变，合理看待销量份额的缩水。

电动化数字化只是变革的表象，更加底层的变迁发生在中国用户消费趋势以及消费认知上。这样的变化几年前已经在合资品牌出现过了，只不过现在走到了豪华品牌身上而已。

这一次集体退出价格战，或许也正是BBA们在市场策略层面的一次重大调整。从原来的销量导向转变为未来的利润导向。只不过，真的能否挽回利润在目前看来还是个未知数。

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