寒冬里的家居企业：放下身段，全力搞钱

作者|谢春生

分分合合是常态。

7月11日，为期四天的第26届中国建博会（广州）（下称“建博会”）落下帷幕。

本次建博会，2000余家参展商满怀期待而来，大多却只能收获一地鸡毛。甚至有同行戏称，参展四天，加了几十个客户，大半是同行，少许是拉业务的，剩余零星几个才是真客户。

在家居企业陷入增长乏力境地，以及从线下转到线上获客的态势下，曾被视为“行业大年初一”的建博会，也有点玩不动了。

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从“千人千面”到“千人一面”

家居行业的疲软，其实从建博会上展现出来的四点趋势，也能窥得一二。

其一，弱化“小而美”，扎堆奔向“大而全”。

“三步一定制，五步一整家”，这是建博会留给源媒汇最直观的感受。曾经，一大批凭借细分品类跑出来的头部企业，通过不断整合的方式，逐步朝着整家、整装亦或高定的方向跃进。

曾经千人千面的家居企业，在趋同化的大势下变成“千人一面”。

其二，从“设计出圈”到“过度设计”。

可能是受大而全风向的影响，2024年建博会上，位于各个展馆主通道的展位都开始玩起了“空间魔法”。从展位外观到内部装潢，处处洋溢着极强的“设计感”。但这种感觉更像是“为设计而设计”，清一色的极简风令人倍感清冷。

纵然设计上稍显清冷，但仍然是企业心头好，设计师也凭此一跃成为业界“香饽饽”。从早期的拥抱装企，到拥抱设计师群体，家居企业态度的转变，与终端的微妙变化或有一定关系。

近几年，装企频现倒闭跑路事件。据不完全统计，截至今年6月30日，上半年超50家装企发布破产文书。加上一些头部上市装企各地分公司频有跑路事件传出，令用户对该群体信任度大打折扣。同时，合作装企还意味着要在利润上做出极大让步。

反观设计师群体，不仅能够带来高单值塑高品牌产品形象，更重要的是，专业的设计师群体更容易博得用户信赖。

不过，有意思的是，在本月初，居然之家(000785.SZ)董事长汪林朋曾公开表示，设计师是个很黑的行业，如果设计AI化，设计行业将会被颠覆，以后想吃回扣吃不着了。

一石激起千层浪。设计圈有不少人士在公开平台直言要求汪林朋进行道歉，并就设计师“吃回扣”现象表示，只是个别群体不能以偏概全。

不管个中真伪如何，但至少说明，设计师正在用户与企业之间逐步扮演起重要角色。

其三，智能化趋势明显。

今年建博会相对显著的变化就是，家居家电融合提速，其中不乏海尔(600690.SH)旗下的三翼鸟、萤石(688475.SH)、云米(NASDAQ:VIOT)、好太太(603848.SH)等智能家居品牌身影。甚至还有企业直接在展位现场搭建起智能家居微型体验空间，让用户更直观的感受，智能家居带来的便捷性。

除了前端的智能家居品牌，后端也涌入雷德数控、会港智能、洪锐数控等一批智造装备企业身影。譬如，雷德数控现场展出的门窗智能化产线，让门窗企业看到了降本提效的新可能性。

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社区店与出海

其四，经销商成为座上宾，出海潮涌现。

与往年不同，今年参展企业对经销商的态度发生了360度的急转，从此前的“强势”变为如今的“呵护”。

在建博会上，为了博得更多渠道客户的欢心，一众头部企业纷纷放下身段，降低加盟门槛，推出多种灵活加盟方式，譬如社区店。

不过，据源媒汇分析，大牌们之所以降低门槛，主要在于两点：

第一，家居市场增量转存量已成既定事实，且短期内难以改善，旧改便成为存量市场里的“香饽饽”。想要啃下这块“香饽饽”，就必须要用最快的速度、最灵活的方式去渗透到各个区域，而降低加盟开闸放水，让投资成本低又兼顾灵活性的社区店快速铺开，无疑是见效最快的方式之一。

近期，索菲亚(002572.SZ)·空间定制也大力推行社区店，并在南京打造出“社区服务中心001号店”。据了解，开设此类社区店店面仅需60㎡，投资15万元左右便可经营全案整装业务。

值得一提的是，京东(NASDAQ:JD)旗下的售价社区服务点也在今年6月落户北京百子湾；一向包罗万象、占地以大为主的宜家，也于5月在深圳开出国内首家宜家设计订购中心，占地面积仅300㎡，也被视为其利用“社区店”探索新店态的新方式。

此外，欧派(603833.SH)、方太、东鹏(003012.SZ)、尚品宅配(300616.SZ)、诗尼曼等，对社区店均有所布局。

第二，作为传统的家居赛道，虽然大家都在嚷嚷着线上化是未来渠道，但眼下来看，企业的根基和增量还是在于线下渠道。只是，产品千篇一律、技术创新乏力的当下，仅凭一味的品牌溢价去收割渠道，明显行不通。想要改变这样的现状，最好的方式，就是降低门槛，去掠夺更多原本属于中小企业的渠道客户。

那在头部企业降低门槛的情况下，中小企业怎么办？或许就只剩两条可行路径：一、抱紧头部企业的“大腿”，从C端转为B端，沦为大牌们的贴牌代工厂；二、选一个自己的优势领域，重新做深做专，避开拥挤的大而全赛道。

第三，通过降门槛去获取更多意向加盟商，从而稳住品牌在国内市场的基本面，令其有更多的精力和底气去开拓海外市场。所以留心的同行应该会发现，今年的建博会上多了不少外国友人的面孔。这一点，也得到了官方数据的支撑，此次海外观众人数同比增长174%。

此外，源媒汇梳理发现，欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦(603801.SH)等企业对海外市场均有所涉猎。天眼查及财报数据显示，2023年，欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦的国外业务，分别实现营业收入为3.2亿元、0.5亿元、0.12亿元、1.22亿元。

虽然各家海外业务实现营收占总营收比例尚小，但侧面也恰恰说明，从内卷不断的国内市场，转向空白的海外市场，或许更大有可为。这几年，不仅仅是家居企业，以居然之家为代表的国内家居卖场，也在主动拥抱出海。

在楼市尚在穿越周期，家居企业模式创新又缺乏灵丹妙药的当下，任何一种尝试都有可能是未来的出路，同样，也有可能是当下的末路。