编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

《玫瑰的故事》火爆，意外地把唯品会从幕后带到了台前。

腾讯视频的网播中，主打品牌特卖、以服饰穿戴为核心品类的唯品会在剧中展示流行的夏季服饰——这也让平台额外受益，唯品会数据显示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服饰，销量快速增长。

踩中爆款剧为唯品会带来巨大的曝光量，同时，这也展示出这家二线互联网公司的策略：卖大牌穿搭的唯品会，希望通过焦点在女性上的热播剧，吸引更多女生打开APP——这家电商公司70%以上的用户为女性。

但热播剧能否成为唯品会的流量解药仍是未知数。在电商巨头撕咬低价的时代，9块9包邮已经成为日常，作为低价的另一个样本，无力参加补贴大战的唯品会与她的“大牌折扣”，显然还需要更长时间来验证。

爆款剧背后

近年来，爆款剧的女主人设颇为相似：女性不断成长，掌控自我命运，最终抵达想要的未来。《玫瑰的故事》中，出生在书香门第的黄亦玫是不折不扣的独立女性，有着明晰的人生规划，并果断付诸行动，她也因此被屏幕前的众多都市女性深深共情。

爆款剧为唯品会筛选出理想的用户群体：女性、掌握着自己或者家庭的经济开支，渴望更好的生活品质但又看中性价比，“大牌折扣”对她们有着天生的吸引力。

90后女生雁琳（化名）是唯品会的忠实用户，到今年为止，她已经连续三年续费了唯品会的超级会员，她对唯品会最大的印象是“款式不新，但品牌不错，价格也合适”。

雁琳在唯品会买的衣服以女装与童装为主，单就女装的品类来看，从国内一线品牌到国际大牌几乎都能找到。在最近一笔消费中，她买了两件DKNY女士T恤，总价加起来还不到260元，“好点的白牌差不多也是这个价格”。

唯品会并不总让她省心：想买最新款的衣服，唯品会上的选择不多；搜索功能不好用，每次都要逛很久才能找到想要的衣服；推送也不智能，买完连衣裙之后，一连两天，唯品会还在向她推送连衣裙。但天平的另一端，品牌、质量、价格三个砝码，还是让雁琳把唯品会留在了手机里。

钟爱“品牌折扣”的多数是姐姐，在前两年，雁琳还经常给人推荐唯品会，她的一位同事，在买了一次之后直呼真香——买的是一双国际大牌女鞋，到手价大概只有商场专柜价格的一半不到。但也有小她11岁、正在读研的表妹，用完之后告诉她，“青春感的衣服不够好看”。

唯品会也深知姐姐才是“基本盘”，“为姐姐服务”是最好的选择，唯品会与顺丰联合推出面对面换货：女生在衣服尺码不合适想要退换时，快递小哥会带着合适尺码的商品，上门面对面换给她们。媒体的一项调研显示，电商服务天花板中，面对面换货赫然在列。

低价时代的另类样本

公开数据显示，2024年第一季度，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，贡献了线上消费45%。是足够忠诚的用户，托举起了中国最大的在线折扣零售商。

客观来看，相比电商巨头们，唯品会的用户明显更少，却更集中，这也让唯品会内生的正向循环得以运转——忠诚、具备强大消费能力的女性用户使唯品会有了与品牌方议价的能力，平台大数据与专业买手能够搜罗世界范围内的品牌与商品，服饰穿戴的核心品类使深度折扣成为可能，此外，自建仓储、与顺丰合作的履约配送也让供应链与服务保持稳定。通过供应链实现衣服“大牌且低价”，用户忠诚度的增长也成为情理之中。

这或许才是唯品会不卷9块9包邮的原因，电商掀起低价大战，绝对低价成为“政治正确”。但唯品会，其用户群体——新中产女性追求的不是“便宜”，而是“超值”。

中产女生无法放弃品质感

便宜，是一件白牌T恤59块9，10双袜子9块9包邮。而超值则是，耐克原价300元的T恤卖到100元，专柜原价的奢品服饰能打到4折。相关资料显示，今年618中，唯品会销售表现最好的仍是低折扣的大牌服饰，在其限量爆款活动中，百元的耐克T恤、277元的阿玛尼T恤，4折BURBERRY经典款衬衫等最先售罄。

追求品质生活的姐姐们不会锚定9块9，在品质感与低价的权衡中，她们很难因为绝对低价而完全牺牲品牌带来的品质感与信任感。唯品会的底气也在于对新中产女生消费心理的洞察，这更像是与主流不同的低价样本：没人不喜欢便宜，但关键是便宜的商品够不够好？建立在大牌基础上的折扣，价格固然不比绝对低价更低，却足够让其用户感受到“赚了”。

另类的低价模式，对于唯品会来说既是小院，也是高墙。唯品会的折扣模式注定其用户群难以破圈——毕竟她的货品与价格是为新中产女生而准备。但同时，这也让唯品会在电商大战中有了一方不大的容身之地：选择折扣，在另一重意思来说，就是选择了新中产女生。

至于在未来，究竟是低价仍是主流，或者折扣被更广泛的人群接受，仍然需要看消费环境的走势。同样，唯品会在爆款剧中还能出现多久，或许不取决于其自身，而是需要看时代的潮水，终将流向哪个方向。