增长乏力、缺少年轻人新鲜血液，唯品会的品牌特卖之路还能走多远

618作为电商年度大考之一，今年的成绩却不那么尽如人意。

6月23日，星图发布的最新数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，较去年同比下降7%，尤其是天猫、京东、拼多多合计下降6.9%。

但专注于品牌特卖的唯品会却是一个例外。在本届唯品会618年中特卖节中，女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上。

唯品会更是在618中凭借着国潮新中式服饰翻红，其618数据显示，“95后”购买的新中式服饰数量同比增长3倍，汉服、马面裙、簪花、旗袍等产品的订单量增长相当可观。

说到唯品会，在现如今的互联网语境中，已不常看到唯品会的身影，以至于很多互联网00后认识唯品会，都是因为“这个软件，妈妈在用”。

但其实据2023年财报显示，唯品会净营收1129亿元，同比增长9.4%；Non-GAAP净利润95亿元，同比增长39.1%；全年GMV2080亿元，同比增长18.7%。

自2012年第三季度首次盈利以来，唯品会已经持续盈利11年，从未出现过亏损，另一家保持如此长时间盈利记录的电商平台，是阿里。

那么在电商混战背景下，尤其是曾与唯品会处于同一竞争赛道的蘑菇街、聚美优品等平台，当下的处境，不是退市就是巨亏，唯品会这位“幸存者”又是依靠什么在夹缝中生存并实现盈利的，这种模式是否具有可持续性？

1 “小而美”的垂直电商模式

近年来在经济下行、理性消费主义盛行下，折扣零售再次“翻红”。

据国泰君安预测，到2030年国内折扣零售行业市场规模望达到4.58万亿，2023-30年复合年均增长率CAGR约12.7%。这波东风将唯品会吹到了公众眼前，“小而美”的垂直电商模式展示出了独特的优势。

“小而美”体现在，唯品会不与电商巨头争天下，专注自己“品牌特卖”的属性，将业务重点放在服饰品类。

这种特殊的品牌特卖模式，使得唯品会成为了天然处理库存的平台，卖的都是价格足够低的尾货，因此在一众烧钱补贴抢用户的电商大战中得以独善其身。

再加上穿戴类商品本身季节性强、集中度低，大量库存需要处理，高周转与低成本的特卖模式使得唯品会得以存活，并在产业链中慢慢掌握了更多的话语权。

同样品牌的同款商品，唯品会的价格普遍会低于淘宝，甚至能比淘宝价格低一倍。

▲ 某牛仔裙价格对比图 / 左唯品会右淘宝

依靠低价，唯品会吸引了一大批“买精不买多”80后90后的宝妈，而她们往往又负责整个家庭用品的采买，有充分购买力。

一位湖北宝妈称，从2013年大学没毕业，就一直用到现在，每年都会续费SVIP。“全家的生活用品、孩子的玩具、衣服都会在上面买，甚至会在唯品会买大品牌护肤品。”

唯品会在留存客户，提升客户忠诚度方面也做到了极致。

据2023财报显示，唯品会付费会员，全年SVIP活跃用户数同比增长13%至760万，贡献线上消费的45%。同时，SVIP会员续费率有明显提升，人均消费亦有所增长。那么唯品会如何做到吸引众多SVIP？

与其他平台不太一样，唯品会几乎把所有的资源都用在留住SVIP，提供专属福利。

比如可以无限次免邮服务、提供特质商品免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等。此外，唯品会还组建了一支超2000人的客服团队，对SVIP提供24小时不间断人工客服服务，提升用户体验感。

而同样做垂直电商的聚美优品却缺乏这种用户至上的理念，价格更高、物流更慢、假货事件频发。在各类头部综合电商的围攻下，最终销声匿迹。

与唯品会始终坚持这种“小而美”的特卖模式不同，蘑菇街总是在追逐风口，却又总是浅尝辄止，最终失去自我便签，走向衰落。

居安思危，唯品会通过服饰品牌特卖吸引用户、提供优质的会员服务留住客户、依靠高周转与低成本的特卖模式获利，这种“小而美”的特卖模式在电商混战中，虽然显得岁月静好，但却缺乏长远的想象空间。

2.缺少新鲜血液注入

根据艾瑞咨询对唯品会用户年龄调查的数据显示，当前，唯品会用户仍以30-50岁的用户为主，相较于其他电商平台年龄结构偏大。

▲ 唯品会用户群体年龄分布图

与00后、05后爱在网上冲浪留言不同，30+用户在网络的表达欲望与参与度比较低，更少参与线上互动以及在社交媒体上进行分享，这也导致了唯品会逐渐消失在互联网语境之中，隐入尘烟。

而部分知道唯品会的年轻人，对其印象也停留在“款式老久”“保守”“土”方面。

这其实也与唯品会的低价特卖尾货的模式有关，这些尾货之所以卖不掉变成库存，有时正是因为所谓的“土”，哪怕是新品，往往也是参考过去在同平台上销量比较好的款式，那么这种“土”的风格就很有可能延续下来。

而年轻人大多追求个性化、追求时尚潮流、需求变化迅速，唯品会的特卖模式在一定程度上难以满足他们的时尚多变的需求。

为打破这种局面，提高唯品会在年轻群体中的知名度，唯品会也曾尝试在《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等热播综艺、剧集中露脸，想要吸引年轻群体的目光，然而却收益颇微。

▲ 综艺截图来自于雪球

线上营销投入高收益少，在互联网行业降本增效的浪潮下，唯品会同一众电商巨头，转战线下实体零售大潮，

当前，唯品会在全国拥有200多家的线下特卖店，但“特卖店”与更受年轻群体欢迎的“体验店”不同，它承载着卖货的属性，商品摆放密集到几乎让人窒息，这无疑削弱了购物的愉悦感，反而给顾客留下了拥挤和混乱的印象。

线上线下都难以破局，唯品会干脆缩减了其营销费用，实行精准化营销。

2018-2023年财报显示，唯品会的营销费用从2022年开始下降，从高峰时期的508921.3万到现在的324221.5万。

▲ 唯品会营销费用变化图

相较于以往大水漫灌式的投放，唯品会当下的营销更加具有针对性，更多投放在了年轻人更多的B站和小红书。

3.会员服务，没那么容易

在新用户群体增长缓慢的情况下，唯品会依旧能屹立不倒，实现盈利，关键在于唯品会SVIP机制下留存了大量的忠诚用户，这也正是现阶段唯品会的核心竞争维度。

为发展并留住svip用户，唯品会释放了高福利机制，包括但不限于自营商品折上折，无上限的免邮服务，退换货免运费以及24小时的人工客服。

然而，唯品会如此宠爱用户，也必须承担这种宠爱带来的负担。

唯品会针对SVIP用户的无上限退换货免运费的机制，虽旨在培养用户忠诚度，但也使得过度退货变得司空见惯，唯品会内部负责人表示，他们的退货率比淘宝和京东高20%左右。这也导致了更高的履约费用。

财报显示，2023年，唯品会履约费用约86.2亿元，同比增长14.0%，这与其高退货率息息相关。

▲ 源自于唯品会2023财务报表

而为了降低会员服务带来的高成本，唯品会又引入了退货验货机制，延长了退款周期，甚至开始筛掉那些频繁退换货的会员用户。小红书上，大量会员用户对其退换货机制进行吐槽，发现频繁进行退换货操作就会被平台封号，更有用户直呼其“玩不起”。

▲ 源自于小红书

由此看来，唯品会的会员服务并不是无懈可击的，若继续宽松的福利政策，不仅会增加其履约成本还会影响二次销售；但若是限制会员权益，则又会削弱公司的核心竞争力。

4.唯品会该如何破局

未来唯品会该如何破局，或许可以集百家之所长，融百家之所思。

网红品牌完美日记选择在用户群体更年轻以及具有购物分享属性的小红书上进行集中推广，并设计了由明星达人以及素人组成的“金字塔”式投放策略，最终迅速崛起并在市场上占领了一席之地。

在营销推广方面，唯品会可以多考虑年轻群体活跃的小红书、抖音等平台，并参与运用“金字塔“式的营销方式，通过明星和知名达人“造势”，吸引腰部达人和初级达人跟风，并发掘普通群体的推广潜力。

另外，唯品会还需要继续拓宽校园场景，除传统的校园商业推广外，还可以参考京东，提供学生认证服务并给予一定优惠，举办主题杯大学生创新创业大赛。

随着电商发展进入存量时代，抓住私域流量，发展私域电商成为电商平台增长的新推手。

拼多多组建了快团团，依靠主打低价好物的私域团购模式，省下了服务费和广告推广费，以更低价格卖同样品质的商品，发展仅3年时间，年销售额超千亿，发展为社群团购第一大工具。

而淘宝一方面使用淘宝联盟来进行私域推广；另一方面淘宝店铺通过旺旺群聊、企业微信、微淘等私域社交定时推新并发放优惠券，获取持续稳定的私域与客户建立持久社交关系，进而拉升复购率和购物频次。

在提升私域渠道影响力方面，未来唯品会既可以尝试开展私域团购，实现低价好物；唯品会又可以通过构建粉丝群、建立店铺专属分享社区等方式，完成日常对于粉丝积累和维护，巩固稳定的私域流量。

5.小结

品牌特卖模式为唯品会带来了差异化竞争力，但这也正是它本身难以突破的天花板。

特卖模式吸引了追求品牌追求性价比的30+用户群体，却难以吸引追求个性化追求快时尚的年轻用户群体，而缺乏新用户增长的电商平台，未来发展空间注定有限。

此外，作为唯品会护城河的会员服务，也面临着低成本与高质量难以平衡的两难境地。

但就目前来看，唯品会并非安于“小而美”的现状，躺平不作为，其无论是在扩展年轻客户群体，还是寻求会员服务与成本平衡方面，都做出了积极的尝试。但唯品会未来能否破局，我们尚未可知。

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