争议数字人直播：为何视频号禁止，电商像抓到救命稻草？

数字人直播也存在规模效应，商家定制大批数字人主播的胜算，比只定制几个要高。这意味着，商家的前期投入可能也不低。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

今年618最火的带货主播，不是李佳琦、董宇辉、辛巴，而是“采销东哥”AI数字人。

这背后，折射出直播带货行业正在出现两种相反的趋势。一方面，头部主播声势渐弱，另一方面，数字人、尤其是总裁数字人正在走红。

刘强东数字人直播不到1小时，成交额就超过5000万元，且号称成本只有真人主播的1/10。

除了销量，数字人总裁还给京东电商带来一波流量，拉动其数字人主播定制生意，可谓是一石多鸟。

就在京东热情拥抱数字人主播的时候，视频号却拟限制数字人直播，并禁止买卖虚拟人代播软件。

两种截然相反的态度，也把难题留给了广大商家。

内容电商流量大，货架电商直播的成本或较低。支持还是禁用数字人主播，不但关乎平台本身的发展，还会影响商家的去向。

01 | 态度迥异

数字人主播发展的时间不算长，从公开信息可得知，2022年才有商家尝试用数字人带货。经过2年的观察期，内容电商决定严令禁止。

日前，腾讯视频号修订了关于达人带货的新规，把“挂机录播”部分内容改为了“非真实直播”的内容，即在直播中存在使用非实时直播内容、或道具（如AI等）代替真实直播的行为，将视为违规，并增加了反对买卖虚拟人代播软件的规则。

简单来说，视频号要禁止数字人直播带货。

其它两大短视频平台虽然也做出相关规范，但没有一棍子“打死”所有数字人，而是强调鼓励优质数字人的发展。

去年5月，抖音电商发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，明确虚拟直播必须由真人驱动、实名注册，禁止完全使用AI技术驱动。随后，抖音对违规行为进行了批量清理。

今年3月，快手电商也发布了数字人直播带货规范，主要对直播画面和音频做出质量要求。如画面质量方面，数字人需放置于画面中心位置，人物大小纵向比例不可小于直播画面的1/2。

同为内容电商，视频号与抖音、快手的微妙态度差异，其实是流量开放程度的区别。

早在2022年，抖音电商就开始由兴趣电商，转向“全域经营”，即采用泛货架模式，撬动公域流量，“货找人”与“人找货”并举。

快手则于2023年发力全域经营，同时管理公域流量与私域流量。

虽然视频号也处于逐渐释放公域流量的窗口期，但态度更加谨慎。视频号没有像其他短视频平台那样热衷引入明星带货，而是重点培养素人主播，鼓励其通过分享日常生活、构造用户纽带，附加情绪价值，慢慢过渡到直播带货。

视频号的核心功能是信息分享和社交互动，盈利主要源自广告和内容付费。数字人主播的使用效果良莠不齐，容易影响用户体验，损害平台生态。不少网友表示，看到数字人就会划走。

卖货是短视频平台的副业，主业仍是卖广告，需要平衡内容生态和用户的关系。显然，视频号不想因小失大，破坏其盈利模式。

传统货架电商就没有这方面的顾虑，它们以“货”为核心，胜在供应链质量，其直播受众基本以购买为出发点，产品质量、价格才是最关键的关注点。

拼多多的崛起便是最好的验证，即使拼多多没有头部主播，靠低价照样活得风生水起。

数字人主播能帮助淘宝京东增加销售额，并降低成本，与其商业模式不谋而合。数字人主播还能丰富平台内容生态，吸引更多的创作者和商家入驻。

数字人对电商平台的意义，更在于缓解超头主播与商家的矛盾。

近年来，超头主播以流量为筹码，掌控着议价权，压缩了商家的利润空间，令商家“苦不堪言”。超头主播的接连“塌房”，也拖累了平台声誉。

为帮助商家夺回议价权，争抢优质商家，淘宝在“去中心化”的同时，去年还通过阿里妈妈的AI全时直播库，推出数百位AI虚拟主播，根据商家需求进行形象定制。

电商行业追求兼顾成本、效率和体验，数字人是否为最优解，归根到底是一笔经济账。

02 | 性价比最关键

技术进步极大地降低了数字人的生产门槛，相比以往几天、甚至几个月的定制周期，AI大模型能做到分钟级出“人”，这催生了市场供给，中小型数字人公司涌现。

在淘宝搜索“ai数人字制作”，出现大量“白菜价”产品，以低价引流消费者。比如，标价9.9元的数字人定制，号称3分钟生成一个数字人。实际询问客服相关细节后，会收到具体报价。

以某店铺为例，价格最低的数字人产品，每年需要1680元，包括定制服务和教程等。有些数字人无法同时在多个直播间，若要增加曝光度，则需大批量定制。

图源：某店铺‍

手握自研大模型的互联网巨头也纷纷入局，百度、华为、腾讯、阿里、京东、科大讯飞等相继推出数字人定制服务。

京东云曾透露，其数字人的成本不到真人直播的1/10，一天不到100元。查看大厂官网的报价，也常看到节省90%成本的表述。

以华为云数字人为例，“更专业体验更佳”是其卖点，3天交付数字人模型、口型匹配度>95%、实时直播互动、海量算力资源支持等。

根据产品报单，华为云的数字人服务包括视频制作、视频直播、形象制作、声音制作，每部分有不同的定价，如声音制作一次性收费10000元。

 图源：华为云官网‍

华为云还提供了分身数字人视频制作套餐包的形式，内含形象制作基础版、声音制作进阶版、视频时长60分钟，优惠后12000元。

图源：华为云官网‍

相比月薪动辄上万的真人主播，加上场控、直播助理、化妆师等其他人力资源，以及设备、场地租赁、物料等成本，现在市场的数字人定价确实具备性价比。

但直播间属于“人、货、场”的复杂场景，转化率带有强运营导向，目前的数字人还无法独自撑起直播，省不下选品、运营等其他环节的成本。

以刘强东数字人为例，在自研大模型的支持下，完成了前期的视频录播。同时，京东团队得提前挑好符合“低价心智”的好物，结合欧洲杯热点布置销售家电的场景，并设计了直播中赚送欧洲杯决赛门票、家电免单等互动环节。在这期间，团队还得收集用户反馈。

不难发现，刘强东的直播是轻松了，但团队的担子没减轻多少。商家可以开除真人主播，却需要更多的运营人员。

优质算力结合成熟运营，才能打造出高质量的直播间。再逼真的数字人，如果后期运营乏力，缺少高水平的交互能力，用户的新鲜感很容易丧失，数字人也就失去了存在的意义。

24小时全天候直播，是数字人打败真人的重要优势，特别在节假日，真人主播和运营团队很难都全时在岗。

中小商家知名度低，更需要增加曝光时间，而真人直播前期投入大，风险高，小商家倾向于数字人。

据瞭望东方周刊报道，某酒类商家负责人表示，单个数字人主播的GMV（商品交易总额）并不高，单日成交只有几百元，几百个数字人一个月下来会有上百万元的流水。

数字人直播也存在规模效应，商家定制大批数字人主播的胜算，比只定制几个要高。这意味着，商家的前期投入可能也不低。

03 | 总裁争夺战的变量

除了刘强东，超18位总裁数字人同时亮相京东直播间，包括格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等。

长期在直播带货市场处于边缘的京东，此次借助总裁数字人，狠刷了一波存在感。

当前，无论是平台还是MCN机构，直播电商都在加速“去中心化”，头部主播的带货能力大幅下降。比如，抖音“广东夫妇”去年618首播成交额卖了4.5亿，今年仅有6000多万，暴跌86.4%。

与此同时，电商流量趋于见顶，连抖音电商的增速都有所放缓。据晚点Latepost报道，抖音电商2024年1月、2月同比增速超60%，3月下滑40%以下。

而总裁自带流量，“翻车”机率比头部主播低，自然成为各平台必争的“香饽饽”。

6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。只要是有意为自家企业代言的CEO，无论是否有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，平台将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

让企业家到淘宝直播，不仅能吸引用户、提高销量，淘宝更希望企业能把资源倾斜到自家平台，打造更具竞争力的生态。

事实上，淘宝直播间培养过很多企业家主播，罗永浩在淘宝直播间卖过商用卫星、飞行汽车等，东方甄选交出10小时销售额破亿的成绩。

但他们后来都选择了流量更大的抖音直播间，淘宝徒为其他平台作了嫁衣。京东、淘宝被快手、抖音的直播优势穷追猛打，又打不过拼多多的超低价，近几年增长乏力。

在直播电商激战白热化之际，数字人主播的兴起让传统电商找到了差异化着力点。京东不抢真人总裁，而是巧妙地以总裁IP切入，迅速打开了声量。

真人总裁流量高，但他们的沉没成本很高，大部分时间花在公司日常经营上，不可能天天直播，但直播频次太低，用户粘性也会降低，而数字人是较好的平衡方案。

618期间，真人董明珠去了淘宝，数字人董明珠去了京东。刘强东同时出现在京东家电家居、京东超市采销直播间。真人总裁有限，数字人总裁可以是无限的。

和“直播切片”的机械式重复某些片段相比，数字人主播更灵活自然。但数字人本质终归只是SaaS软件，哪怕再接近真人，难免会出现说的内容和肢体语言不匹配的情况，互动交流的范围也受局限。

而用户看重总裁主播的，便是他们娓娓道来的创业故事，近距离沟通。

此外，并非所有电商场景都能应用数字人总裁，典型代表是体验型产品。

目前火爆的造车新势力车企总裁，他们走进直播间往往要亲自试驾，向用户展示车的体验，显然数字人总裁无法胜任。

每次新技术应用于电商，往往预示着分化的开端。数字人总裁能否助传统电商平台扳回一局，取决于其如何把数字人主播融合到各环节。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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