屡战屡败的蚂蚁再次打响营销战役，会实现目的吗?

让足球迷狂欢的四年一度欧洲杯正在如火如荼的进行中。

不同于咪咕欧洲杯演播室，在央视CCTV5《足球盛宴》节目，女主持人衣着很保守。不过，不同于枯燥的宁德时代口播广告，央视女主持活泼地演示如何唤醒和使用支付宝新推出的功能——智能助理。

在今年的欧洲杯上，随处可见支付宝以及蚂蚁旗下三大海外品牌——Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）的广告。蚂蚁财富黑卡也频频出现在现场比赛的横幅广告中。也正是通过该广告，很多国人才知道原来高净值用户的支付宝不是蓝色的，而是黑色的。    

欧洲杯赛场的蚂蚁财富黑卡广告

蚂蚁集团是今年欧洲杯13家最高级别官方赞助商名的其中之一。据称，此次是有史以来蚂蚁金服助金额最大的一次赛事营销活动。

而在欧洲杯场外，近期支付宝还宣布砸下10亿扶持优质内容创作，背后的原因与欧洲杯营销如出一辙。

两大动作可以理解为蚂蚁集团主导的同一场营销战役的两个战场，可以看做为蚂蚁在“流量战”中屡败屡战后的又一次冲锋。『摩羯商业评论』认为，蚂蚁金服之所以此番斥巨资赞助欧洲杯搞营销，与其打造科技IP、向流量平台转型，并为再上市做准备有很大的关系。

然而，近年来，蚂蚁集团大力布局的科技板块却起色不明显，仍难以摆脱对支付和金融业务的依赖；同时支付宝转型流量平台亦多次受阻、屡受挫。

本届欧洲杯在中国的关注度大幅下降，在这种情况下，蚂蚁金服此次的高投入营销能否成功？

01.科技对经营贡献甚微， 业绩持续下探，TechFin名不副实

蚂蚁此次花大价钱搞营销战役，与四年前的惨痛经历不无关系。

2020年10月蚂蚁集团IPO当天，监管部门紧急踩刹车，叫停了蚂蚁的上市，被邀请已经入住酒店的媒体纷纷退房打道回府。其后两年，围绕蚂蚁身上的争议甚嚣尘上。

彼时的蚂蚁集团以TechFin进行自我包装，大打科技牌，但招股书却暴露其商业模式的本质。

当时的招股书显示，2020年上半年蚂蚁集团总收入的三分之一来自于支付业务，三分之二来自于数字金融业务，代表其科技含量的创新业务占比则非常小。也就是说，蚂蚁集团收入主要靠金融和支付业务，而非科技业务。当时，蚂蚁以“科技公司”标签谋求上市显然有些名不副实、文不对题。

2020年招股书披露的蚂蚁集团收入构成

自2021年4月开始，应监管要求，蚂蚁开始了历时2年多的金融业务整改和收缩之路。期间不仅关停此前违规开展的“相互保”等业务，而且按照金融行业持牌经营原则对“借呗”、“花呗”、个人征信等业务进行了规范整顿。    

痛定思痛。蚂蚁在金融业务端做减法的同时，开始加速在科技端的拓展和布局。

在今年5月第七届数字中国建设峰会上，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋，公布蚂蚁未来十年的科技战略。他强调，下一个十年，蚂蚁将加大科技创新力度，聚焦人工智能和数据要素技术。

值得一提的是，在会上，井贤栋分享了蚂蚁在人工智能和数据要素技术上破局的三个重点应用：支付宝智能助理、就医助理“安诊儿”和金融管家“支小宝”。

从产品特点来看，三者本质上是AI大模型在具体垂直领域的应用，科技含量虽然上去了，但却又并非是独家绝活。以在央视欧洲杯直播间频繁出场的支付宝智能助理为例，2024年的夏天，智能助理已经成为了手机厂商和大模型厂商的标配，连苹果都联手OpenAI的ChatGPT，让Siri还“魂”了，支付宝的智能助理只能说是赶了晚集的晚集。    

支付宝智能助理

除了AI，蚂蚁集团官方宣传称，在可信原生、安全科技、可信隐私计算、基于可信AIO智能风控体系、安全平行切面体系、图智能 、认知智能 、OceanBase、蚂蚁链等多个金融科技领域展开布局。

然而，这些非从零到一式创新科技创新，似乎都担负不起让蚂蚁金服开一条新赛道，或者激活原有流量的重任。其证据就是，加码科技并没有让蚂蚁集团保持整改之后的高增长，反而金融业务的收缩让其经营业绩持续下探。    

虽然蚂蚁集团自2020年之后没有在公布整体财务数据，但从阿里巴巴财报可以看出一些端倪。实际上，自2021年开始，蚂蚁集团的金融业务，也慢慢开始停止了高速增长的步伐。

5月，阿里巴巴公布截至2024年3月31日的2024财年第一财季财报，其中披露了蚂蚁集团的经营情况。根据权益法核算的投资损益，2023年全年蚂蚁集团为阿里巴巴贡献了78.6亿元(约10.9亿美元)的利润，较上年同期的102.9亿元下降23.6%。进一步测算，蚂蚁集团2023年净利润约238.2亿元，较2022年同比下降23.7%，。

阿里巴巴披露的蚂蚁集团经营业绩变化

此前蚂蚁集团2021年净利润增速相比2020年明显放缓；而到了2022年，净利润更是相比2021年下降幅度超过50%。2023年净利润相比巅峰时2021年已经跌去近7成。    

这就意味着，自从收缩、整改金融业务以来，蚂蚁集团不仅出现增长放缓，甚至出现了经营业绩连续两年下滑的情况。

净利润下滑也可能是由于蚂蚁加大科技投入而导致研发费用增加有关，仔细分析就会发现事实并非如此。根据蚂蚁集团发布《2023年可持续发展报告》，其2023年研发投入为211.9亿元，相比2022年仅增加7亿元，同比增长仅3%；上一年也仅增长9%。可见蚂蚁集团的业绩大幅下滑与科技投入的增加没有关系。

从蚂蚁集团公开披露的信息来看，蚂蚁集团的科技业务尚没有自我造血的能力，更多还是通过支持和赋能金融板块业务来实现自身价值。

而科技要通过赋能金融业务凸显其价值，实质上是帮助金融业务实现提质增效降本，其正常的结果应该是金融业务资产收益率的提升。那我们再来看看蚂蚁科技赋能的效果。

事实上，跟同业相比，也很难说蚂蚁集团的“科技实力”给蚂蚁金融业务大力加持。    

根据蚂蚁集团旗下消费金融公司——蚂蚁消费金融的数据披露，截止到2023年末，蚂蚁消费金融资产规模为2396.69亿元，高居行业首位；但净利润却仅有1.52亿元，相比2022年的8.42亿元大幅下滑，而且还排不进行业前十。计算下来，蚂蚁消费金融业务的总资产收益率还不到1%，远远落后于行业平均水平，盈利能力羸弱。

无论从业绩增长还是盈利能力提升来看，蚂蚁集团似乎并没有将近几年积累的科技能力转化为实际的绩效增益。科技赋能金融业务的效应实在有限。

因此，现阶段蚂蚁的发展仍还得依赖支付和消费贷款等金融业务，科技自身不具备造血能力且赋能效果有限，短期内很难有大作为。

一直以来，蚂蚁鼓吹的科技属性，更像是应对监管和媒体舆论来掩盖其对传统金融业务强依赖的“遮羞布”。蚂蚁标榜自身的TechFin也似乎有些名不副实。    

02.欲摆脱“支付工具”标签， 转型流量平台屡败屡战

科技业务指望不上，那重回增长还得依赖支付、小额贷款与理财业务。

不过，在互联网金融强监管的大趋势下，即便蚂蚁集团的金融业务整改已完成，但未来的发展空间仍然受到很大的限制，不能再像曾经那样“野蛮生长”。

也就是说，蚂蚁集团只能回归到依靠支付宝为核心的支付业务的发展逻辑上。支作为国民级应用，支付宝在未来很长一段时间仍将是蚂蚁集团的核心业务和流量王牌。

然而，近年来，支付宝也遇到了流量开发的困境。

根据QuestMobile的数据，2024年春节期间，在日均活跃用户数量大于1亿的APP中，支付宝人均单日使用时长仅为9.4分钟，排名垫底。排在前两位是短视频二巨头——抖音和快手，人均单日使用时长分别高达116.2分钟和109.7分钟，微信的使用时长有79.2分钟，包括拼多多、美团甚至高德地图在内APP的使用时长均显著高于支付宝。这还是把支付宝在每年春节的保留节目“集五福”考虑进去。    

这反映出支付宝一直以来面临的窘境——难以摆脱支付工具的标签，转变为流量平台困难重重。

支付宝作为第三方支付工具，能同时服务用户和商家，很好地解决了生活缴费以及线上线下购物场景的支付需求。后来余额宝功能的上线也对用户规模增长起到积极作用。支付宝也得以成为国内为数不多几个用户规模达10亿级的平台。但除了支付以及与其相关的金融服务，支付宝还如何体现自身的用户价值？

坐拥10亿规模用户却“留不住”用户的事实，体现的不只是用户对支付宝“用完即走”的使用习惯，也反映出在支付宝产品开发策略似乎与市场需求方向出现了偏离。

事实上，支付宝为留住用户流量做过数不胜数的尝试和操作，包括社交、内容和直播等，但成效均不尽如人意。    

Round 1，支付宝的第一次尝试是做社交。

为了搭建流量平台，支付宝首先想到的就是社交赛道。奈何微信在社交APP的统治地位无法撼动，再开发一个社交APP既没市场，也无必要，只能基于支付宝特点打造社交生态。

2016年，支付宝就推出过“圈子”功能，推出类似豆瓣小组、百度贴吧的“圈子”来打造新的支付宝社交生态。不同的是，支付宝依据人群及兴趣，划分出了多个共享社区。

然而，“圈子”的推出不仅没有为支付宝留住用户的流量，反而让自己陷入负面舆情。

“圈子”中“校园日记”和“白领日记”两个社区一经推出，便火爆全网，而原因居然是错误的产品策略招致“擦边”。原来，按照支付宝的设定，这两个圈子仅限女性用户发帖，而给于男性点赞和打赏的选项，且只有芝麻信用超过750分才可以评论。基于此，很多女性通过发布大尺度照片和低俗内容，来吸引男性用户打赏来赚钱。    

支付宝“校园日记”

该事件在网上造成了不良的影响，很多网友认为支付宝是在打擦边球，央视也对此进行了报道。为此，支付宝立即进行了整改，并删除了相关违规内容、并解散了所有涉嫌打擦边球的圈子，前CEO彭蕾也出面公开道歉。支付宝“圈子社交”就此戛然而止。    

央视转发对支付宝“圈子”事件的报道

这一遭过后，支付宝在很长时间内都不敢碰社交，也错过了很多机遇。直到今年年初，支付宝开始测试一项名为“兴趣社区”的社交功能。据介绍，该功能是以小组为着力点，用户根据自己的爱好，可以加入对应的兴趣小组，结识同频兴趣玩伴。

不过，『摩羯商业评论』在支付宝中进行搜索，很难发现 “兴趣社区”相关功能。似乎支付宝管理层对重启社交的探索模棱两可。

Round 2，支付宝的第二次尝试是推内容生态。

社近日，支付宝在内容开放日宣布投入10亿元现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿元资源为创作者提供商业变现机会。

当视频号不断地为微信注入新的活力，当抖音、快手等内容平台不断地展现出内容的丰富带来的强大增长后劲，支付宝受到启发，开始寻找内容与支付场景的融合，以此激活用户、增强用户的黏性。

然而，这次支付宝似乎是在抄老对手微信的作业。曾几何时，微信也曾遇到过流量开发的瓶颈。正是靠着以视频号、公众号为代表一系列内容新样式的衍生和出现，内容生态得以不断丰富和完善，微信进一步展现出留存用户、激活用户上的强大能量。

砸10亿仅仅为了搞内容，显然就是支付宝孤注一掷的尝试。与微信搞内容相比，支付宝的最大劣势还是用户使用习惯。

做内容与摆脱“支付工具”的标签两者是相辅相成的关系，如果用前者来促进后者，效果显然会大打折扣。归根结底，只有用户像对待微信或抖音一样使用支付宝，以内容留住用户的策略才会奏效，否则最终还是“雷声大雨点小”。

毕竟，在2010年代，砸重金打造UGC、PGC的平台，没几个能做成功。

Round 3，支付宝的第三次尝试是搞财经理财直播。

既然有内容，就少不了直播。支付宝搞直播倒是有自己的特色。

眼看直播带货的大火，支付宝也做过诸多直播尝试，直到在2020年试水理财直播功能，才找到舒适圈。据不完全统计，目前已有超过150家机构和1000位基金经理在蚂蚁财富开通直播。仅2023年前4个月支付宝上的基金直播场次已达1.6万场，平均每天135场，每场观看人数少则几千高则几十万。    

图：支付宝APP上的理财直播

靠基金经理、财经博主做财经直播内容来吸引眼球、获取流量，对于支付宝来说确是一个不错的选择，但同样存在问题。

从直播内容来看，相比大消费、大文娱，理财赛道显然过于狭窄，受众面过小，很难承载支付宝打造流量平台的野心。

况且该题材直接关系用户的财富安全，过于敏感，未来是否会被监管层关注，值得留意。类似的例子是，去年一度爆火的银行通过抖音账号推销消费贷，被监管关注并规范整治而销声匿迹。

此外，早在2015年，支付宝还曾学美团打造本地生活板块，并在APP上线“口碑”功能。然而，几年运营下来，口碑的发展始终不及预期，终于在2021年被彻底移除，落得个惨淡收场。    

一次又一次努力和尝试的失败，反映出支付宝急于撕掉支付工具标签、转型流量平台并不容易。

事实上，甚至支付宝核心的支付、钱包业务也面临微信支付、抖音支付等对手的有力挑战。

支付宝在第三方支付市场份额被微信等对手不断侵蚀。根据机构数据，支付宝在中国第三方支付交易规模的市场占比从2015年的68.4%下跌到2023年Q3的59.5%。而微信和抖音等之所以能够对其形成威胁，主要原因就在于有庞大且稳定的流量支撑。可见“流量为王”的逻辑适用于互联网圈的各个领域。

经历多年的屡战屡败，支付宝始终没有探索出独特的且适合自己的流量玩法。在流量到顶、年轻人使用习惯逐渐固化的今天，转型成核心流量平台、实现流量变现渐渐成为一个遥不可及的梦想。

近期，蚂蚁集团创新科技总部大楼即将于7月底正式启动，位于北京市海淀区的核心地段。这似乎也在向外界传达公司已经渡过难关，重回增长的信号。

然而，繁华之下，云波暗涌。    

上市遥遥无期，使得持股比例较高的机构股东等不及想要尽快退出，即便估值大打折扣。去年7月，蚂蚁集团宣布回购多达7.6%的股票，多家投资者借此收回对其的投资。值得一提的是，根据回购计划，蚂蚁的估值被削减至约790亿美元，远低于IPO叫停之前2800亿美元的峰值。

而且，近期有媒体也爆出，作为蚂蚁集团核心高管之一、原蚂蚁集团副总裁、蚂蚁数科总裁蒋国飞近期已离职。而其带领的蚂蚁数科刚刚实现独立运营。虽然蚂蚁官方的解释是“因个人生活和工作规划”，但蒋国飞在这个时点退出其真实原因似乎耐人寻味。    

如今蚂蚁集团已经到了发展的关键期。此次蚂蚁花血本的营销“组合拳”成效如何，目前尚无法知晓。但可以肯定的是，如果转型流量平台不成功，单靠科技噱头，无论如何营销，支付宝流量变现的效果将大打折扣，屡战屡败的怪圈难以打破。