家页观察丨定制家居告别“高增时代”，除了“价格战”还能怎么打？

近日，九大定制家居企业2023年年报及2024年一季报均已全部出炉。

整体来看，去年大部分定企均实现了营收、利润双增长，欧派和索菲亚依然稳坐行业第一和第二宝座，实现百亿级营收。

不过，从业绩增长来看，过去几年定制家居行业的增速持续放缓。

2020年-2023年，九大定企的营收总和分别为422.44亿元、549.77亿元、549.73亿元和556.85亿元，营收增速从双位数滑落至个位数，彻底告别高增长时代。

不过，大家居行业却不乏“后起之辈”，比如去年软体家居领域表现“一枝独秀”，9家上市软体家具企业的平均营收增长率为12.09%；平均净利润增长更高达114.89%。

此外，门窗、建材、家纺等细分行业的营收增速，都超过了定制家居。

曾经被称为行业风口的定制家居行业，似乎已经开始退潮，再叠加地产周期调整、家居需求升级等影响，定企们该如何顶着危机感和压迫感，找回昔日的荣耀，成功穿越家居新周期？

行业增速放缓

定企危机感加重

回看上市定企近年的业绩表现，定制家居行业的增速确实在逐年放缓。

2017年上半年，8家上市定企的平均营收增速都超过了30%；到了2019年，9家上市定企的平均营收增速则下降至16.73%。

在经历疫情之后，叠加地产行业的周期调整，近年9家上市定企的增速已经跌至个位数。

不过今年的情况似乎更是不容乐观，平均增长率只有0.76%，即便是行业龙头欧派和索菲亚的营收增速，也仅有1.35%和3.95%。

欧派董事长姚良松更在采访中表示，现在（家居市场）基本上整块的“肉”已经没有多少了，要学会在“骨头缝”里面找“肉”吃。

过去几年，都会看到定制家居行业增长放缓的表述，但今年的形势似乎更为严峻。定制家居行业从纸面上的“业绩放缓”，到开始感受到被同行赶超的压迫感，主要来自几方面的压力。

一则，在后地产时代里，家居行业大多都经历了地产暴雷、坏账危机等财务方面的影响，另外新房数量骤降也给定制家居行业带来了加速转型的压力。

二则，随着家居行业进入存量时代，争抢蛋糕的同行，乃至跨界对手越来越多，在这样的背景下，定企们稍一不慎就会被时代抛下。

在整个定制家居行业加速衰退的过程中，头部企业还能凭借资本积累逐渐过渡，但对于中小定企来说，只要整个经营里有一个环节脱钩，其离破产倒闭可能就只是一步之遥。

从这当中，我们能感受到定制家居行业的分散性，但行业领军企业也开始展现出更强的马太效应。

一方面，虽然定制家居行业整体业绩增速放缓，但头部企业的业绩表现依然抢眼。

去年，欧派、索菲亚两家企业营收均达到百亿级，其中，欧派更以227.82亿元的营收规模，遥遥领先于其他企业。

另一方面，第二梯队定制家居企业也在逐渐修复行业调整所带来的影响。

比如尚品宅配的营收虽然同比下降，但其已成功实现扭亏为盈，净利润同比增长40.06%，也是9家企业中净利润增长最高的企业；

好莱客去年的营收和净利润均出现负增长，不过今年第一季度，好莱客以15.86%的营收增速，排在九大定企的第二名，是三家实现营收增长超10%的企业之一。

家居市场正从以往依赖房地产市场周期性波动的模式，逐步过渡到由消费者内在需求驱动的消费品市场特性，定制家居消费需求的逐步转变，也给定制家居带来了一定的挑战。

无法适应新时代的中小定企，其竞争力会被逐渐削弱；而留下来的定企们，也将被危机感所包围。

定企们纷纷出招

开启创新竞逐之路

即便是定制家居龙头，也难逃这样的压力。以欧派为例，去年一季度，是其在疫情期间以外，多年来正常经营时段内唯一一次的负增长。

龙头企业尚且如此，其他定企的挑战也只会更大。为此，定制家居去年的“内卷”和“外卷”均达到了新高度，定企们都纷纷通过主动创新和战略调整来寻找“新增量”。

首先，从价格战到品质战的持续升级。

去年9月，欧派重磅推出了699元/㎡的衣柜、橱柜产品，在业内投下了一枚深水炸弹，随后索菲亚、尚品宅配、诗尼曼、AI家居等企业，还是相继推出了低价套餐。

欧派“开了个头”，但价格战风暴却似乎越演越烈，部分定企虽然没有官宣“低价套餐”，但实际上都推出了百元级别的套餐，甚至还有低至399元/首米的橱柜套餐。

除了“价格战”之外，近期头部定企们还集中推出了“实木多层板”营销套餐，包括欧派、索菲亚、志邦、顶固、维意定制等，给定制家居板材做了一次集体升级。

行业发展到一定程度，企业之间的差异化空间越来越小，通过材质升级来推动产品、品牌乃至服务的转型，将有望进一步发挥定制家居企业的供应链优势，帮助企业抢先于其他跨界对手实现品质升级。

不过，这也会进一步挤占中小品牌厂商的生存空间，加速行业的大洗牌。

其次，从经销渠道到多元渠道的全面尝试。

一直以来，定制家居主要以经销渠道为主，欧派2023年经销商渠道收入占总营收的比例高达77.1%。

但随着旧房翻新的需求逐渐增多，“一体化”消费趋势逐渐涌现，整装渠道、设计师渠道开始成为定企的重要流量入口，业务贡献率持续提升。

欧派2022年提出品质整装“千城千亿”，索菲亚、金牌、志邦等均提到了整装渠道是重点渠道，多家企业的年报中均出现了“整装”等字眼。

除了整装渠道以外，定企们也不愿意放过其他潜在的增量市场。

比如皮阿诺通过举办“独创杯”国际设计大赛，在多个城市落地设计师沙龙，布局设计师渠道；

尚品宅配推动各地直营公司和加盟商进驻全国楼盘开展拎包业务，将样板间升级为样板店，使其成为新的获客渠道和消费成交场景。

此外，在国内业务乏力的背景下，欧派、索菲亚、志邦、尚品、金牌、好莱客等多家头部定企都上演了“出海记”。

比如欧派、志邦已在全球开设数千家门店，主要以工程业务+零售业务为主；去年，尚品宅配则与缅甸Sweety Home合作，尝试技术输出的产业模式。

最后，积极尝试创新产品模式。

定制橱柜、定制衣柜作为定制家居的两大核心品类，市场规模已有2000多亿，在市场逐渐饱和的背景下，橱柜市场的增速已逐渐放缓。

从2023年定制家居年报数来看，除志邦和好莱客的橱柜产品实现了小幅增长之外，其他7家都出现了下滑，其中皮阿诺下滑最为明显，同比下滑9.90%。

相较而言，衣柜业务则更有想象空间，近两年头部定企衣柜产品的增长幅度均保持在10%以上。

不过，相较于木门、卫浴、其他业务在9大上市定企财报中的增长，橱柜、衣柜业务的增长似乎就不够亮眼了。索菲亚、志邦、皮阿诺去年的木门产品增速分别为35.73%、79.72%、59.28%。

因此，近年定制家居也积极开始“门墙柜一体化” “门墙地阳台一体化”，在原有单一定制家具的基础上进一步持续升级，寻找新的细分增量场景，通过其他品类带动全屋定制业务的销量。

后地产时代

定制家居如何穿越周期

从“价格战”到“品质战”，再到多点开花的战场，定企们确实拿出了“骨头缝里找肉吃”的气势，不愿放过激烈市场中的任何一个机遇。

不过，单纯“内卷”恐怕未必能改变当前定制家居行业围绕“套餐”价格战的红海态势，想要成功穿越行业周期，实现品牌的升级转型，定企们还需要进一步构建新时代的“竞争优势”。

首先，重视产品的创新能力，从颜值、健康、品质、性价比等维度，全面提升产品的竞争力。

近年来，定企在产品创新方面依然没有懈怠，而是从更多角度入手，推动产品升级。

如实木多层板升级，还有“无醛”“净醛”概念的提出，都体现了定企对产品品质的重视；在颜值主义年代，定制产品也加入了更多时尚元素；

提出“无增项”套餐，反向挑战低价套餐的“不透明化”，也体现了定企们在服务方面的升级。

但值得注意的是，定制家居在产品方面的升级，似乎仍难以脱离原有的产品思维。

随着近年跨界入局家居行业的挑战者不断增多，它们或许会给行业带来颠覆性的改变。

比如理想汽车前总裁沈亚楠高调宣布入局家装行业，推出智能住宅品牌「栖息地」，以“造车思维”来推动家装标准化。

虽然装配式家装并不算全新概念，但还是引来了业内的关注和期待，如果其能够全面落地，将有望改变家装行业一直存在的痛点。

其次，持续扩大重点网点，抢占新渠道流量，与消费者进一步亲密接触。

当前能够站上第一、第二梯队的定企们，大多都已经拥有上千的经销网络，实现了横向覆盖。

但随着家居消费模式的转变，未来定企们不仅要“做广”，还要“做深”，要深入下沉市场、终端社区扩大销售网络，将服务消费者作为开店的第一目标。

除此以外，定企们还要学会借助线上平台进行跨界直播引流，多维度赋能线下门店，全面推广数据化经营。

未来，流量入口将会进一步向装企迁移，只有全方位锁定流量，才能抢在装企前面，赋能经销商，夺回定制家居曾经的市场份额。

最后，积极拥抱“大家居趋势”，在整装已经成为确定性风口的背景下，家居企业都不断涌向装企渠道、设计师渠道。

但抢回流量之后，定企们还需要进一步丰富产品品类，承接消费需求的落地。

目前来看，大部分定制家居都推出了整家业务，涵盖门墙地柜、软装、家电、家具等，不断扩展客厅、卫浴、厨房乃至阳台场景。

不过，定企的多品类覆盖融合既是品牌的核心竞争力，但也可能会对装企的经营形成威胁，毕竟当“定企”越来越像“装企”，定制业务与整装渠道之间如何有效合作，将成为定制家居行业未来亟待思考的问题。

在消费者需求升级的同时，定制家居行业也在同步转型。每一次行业变革也必然会迎来“行业清洗”，未能跟上节奏的企业都可能丢失市场份额。

定制家居行业的商业模式已经在悄然改变，单纯的拼价格、拼套餐、拼网点已经不足够应付当下的市场。

消费者需要更多元化、更高效优质、更触手可及的产品和服务，家居企业就要抓住变革所带来的诱人机会，重夺市场，才能成功穿越周期。

作者 | 楷楷

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