导语
对于此时的小鹏汽车来说,与其向深海游去,不如即使靠岸,回到那片熟悉的故土。
在中国传统文化中,十年向来是个非常重要的节点,儒学里讲究三十而立、四十不惑、五十知天命,在风水命理学,还有一个叫大运的东西,同样按十年一个节点,去预测人未来的运势。
从2014年造车新势力元年算起,中国新能源汽车产业也走完了第一个大运。其中,有些企业没能熬到今天,勉强走完十年的佼佼者们都长舒一口大气,好像上了这个台阶后就续上了长明灯,纷纷开始忆苦思甜。
这样的十年纪,一方面是对自己的奖励,另一方面也算是给投资人们一个交代。小鹏第一个站出来给自己的十年做了纪念,也为后面的蔚来、理想打了个样。
在这场的发布会上,不善煽情的何小鹏还是突破了一次自我,算是造车十年的第一个改变,一句“在血水中游泳,一直游到海水变蓝”,给无数自媒体们贡献好了标题,也让这个理工直男在此颇具情怀的时刻多了几分浪漫。
第一次听到这句话是在贾樟柯的纪录片中,男主之一的余华在片尾说道:“在我小的时候,看的这个大海是黄颜色的,但课本上说大海是蓝色的。我们小时候经常在这游泳,有一天我就想一直游,我想一直游到海水变蓝。”
作家的表达总是有种暧昧不明,混沌不清的浪漫。用徐志摩的话说,叫撑一支长篙,向青草更青处漫溯,用毛主席的话说叫到中流击水,浪遏飞舟。但在何小鹏的话语里,加上前半句“在血水游泳”,又让这种浪漫多了几分属于创业者的执着甚至是决绝。
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严格意义上来说,小鹏汽车的十年并非何小鹏的十年。
在2017年以前,何小鹏扮演的都是种子轮投资人的角色,并没有过多的参与到公司的实际运作中,甚至都难以找到一张何小鹏关于小鹏汽车的老照片。
2014年,何小鹏的UC优视以43.5亿美元被阿里巴巴全盘收购后,以个人名义领衔投资了橙行智动,也就是小鹏汽车的母公司。
彼时,特斯拉在中国迎来了第一批车主,雷军、李想都在其列,贾跃亭在乐视网的年度发布会上宣布乐视“SEE计划”,正式进军汽车领域,并开始着手打造“乐视超级汽车”。李斌也准备邀请李想合伙创立蔚来,尽管遭到拒绝,李想还是象征性地投了1个亿,随即后者也开始酝酿自己的造车计划。
在后来的很长一段时间里,何小鹏都没有把造车当成自己的主业,更像是在阿里打拼的同时,开的一口冷灶,下的一步闲棋。
甚至到2016年,小鹏汽车的初始团队还仅仅只有几十人,车间里连空调都没装上。2017年的时候,好不容易攒出来的一台车也是“男默女泪”。何小鹏自嘲到,当时汽车人看了激动地哭了,互联网也被那台车给丑哭了。
直到新能源的东风呼啸而至,互联网造车在一片ppt中成为了一股势力。被阿里收编成为职业经理人的何小鹏意识到是时候做出决定了。
2017年8月22日,何小鹏发了一条微博,正式宣告从阿里离职:“创业一轮回,苦辣酸甜咸,归来仍是少年……新轮回,终点亦是起点。颠覆自己,享受出发。”
8月29日,何小鹏加入小鹏汽车,担任董事长,小鹏汽车故事也从这里正式开始。
“空气中弥漫着狂热与迷乱的气息,有超过300家造车公司如雨后春笋般涌现,这是最好的时代也是最坏的时代。”面对当时的环境,何小鹏分享了一个外界一直不太知道的细节。因为对第一辆车不满,何小鹏决定延期上市并回炉重造,多生产的753辆车也让浪费掉了宝贵的4.28亿。
2018年小鹏G3推出,作为一款定位较低的车型,G3很快得到出行市场的青睐。彼时,滴滴与美团交战正酣,巨大的补贴诱惑下一时间涌入大量滴滴司机,作为新势力中投入市场较早的小鹏G3,适时地踩在了风口上并迅速打开局面。
小鹏也在此时相继完成了B轮和B+轮融资,另外为了摆脱海马代工的廉价便签,位于肇庆市的自建工厂也顺利启动。
但很快危机也随之而来,首先让何小鹏没有想到的是钱花得如此之快。都说李斌是2019年最惨的人,但事实上小鹏的情况也不容乐观,融资4亿美金有一半是何小鹏自己掏的腰包。
智驾团队光烧钱一时半会看不到回报属于无底洞,在建工厂等钱投产,第二款新车P7的研发费用也不能停,何小鹏说,“融过来的钱还不够烧半年的。”
好在2020年P7顺利量产,在当时的市场环境中,高端纯电轿车可选范围几乎只有小鹏和特斯拉,小鹏汽车也在新车增量的加持下过了一把销冠瘾。
当时间进入到缺芯少电供应链紧张的2021年,小鹏逆势售出了新车9.8万辆车,同比增长竟然超过360%,小鹏P7的全年销量更是达到了6万辆。客观地说,长期在智驾上的投入在此刻看到了回报。
在特斯拉FSD无法进入中国的背景下,小鹏NGP横空出世,把智能辅助驾驶的概念传递给了消费者。当时,小鹏搞了一个3000公里辅助驾驶测试远征的试驾项目,白天媒体开车反馈bug,随行工程师团队晚上就写代码的场景还历历在目。
在发布会上,何小鹏也不吝惜表达对智驾团队的骄傲:“如果要选一个标签代表小鹏,那一定是‘智能驾驶’。”
不幸的是,在智驾一哥吴新宙离职加入英伟达后,小鹏的智驾团队一直就留不住人,甚至一度成为汽车智驾圈的黄埔军校。
虽然目前与华为一同保持在国内第一梯队中,但是曾经的领先优势早已不再明显,甚至已经开始被友商追平。
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在2021年迎来高光之后,小鹏汽车也迅速进入瓶颈。首先,小鹏G3在自主品牌以及一系列定位低端的新势力崛起后就丧失了竞争力,另外小鹏自己也开始向往高端化的路径变革,把资源更多倾向于其他车型上。
而P7也面临着一时间涌入的大量竞品车型,市场空间被迅速压缩,特别是在特斯拉反复地降价下,P7优势不再明显。2022年,小鹏汽车的销量在“蔚小理”中垫底,全年交付了大约12万辆。
有分析认为,2022年8月小鹏G9的上市失败就意味着小鹏汽车开始走进低谷。
原本信心满满地发布会,但收到外界的反馈却非常负面,甚至当场的直播就有大面积的吐槽刷屏。G9一款车型八个配置,对于这些混乱不清的配置消费者看得眼花缭乱,上市当晚就出现大量的退订。
尽管在48小时后,小鹏迅速推出了改动很大的全新配置表,并把多数智能化配置该为标配,但依旧难以挽回丢失的口碑。
小鹏G9滑铁卢透射出小鹏汽车在品牌、产品定义、营销传播等各个方面存在的隐性问题,矛头也指向了组织架构当中的“人”。
时间过去近两年,小鹏汽车CEO何小鹏回忆起G9风波也不得不感叹:说得夸张点,是“壮士把头都断了”。
2022年10月开始,小鹏开始大刀阔斧推进内部变革,建立了产品、战略、技术、销售、OTA 五大委员会,以及 E、F、H 三个平台产品矩阵,从市场、客服、传播、销售、培训、销售管理等各个职能进行协同,何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任。
伴随着组织调整,小鹏汽车接连发生了多次重大人事变动,尤其是高管层面的变动,早期的12位高管目前仅有2位仍在管理层,合伙人夏珩、何涛也相继逐渐淡出管理层。
2023年1月王凤英加入小鹏汽车出任总裁,负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向何小鹏汇报。王凤英的空降被视为是小鹏汽车在组织架构变革关键期的自救行为,其履职后,小鹏汽车内部也进行了革新,其中包括缩减预算、抓查腐败问题。
虽然在2023年小鹏销量有所好转,但也是在有新车增量的背景下实现的,孰轻孰重一时还说不太清。但一年过去,王凤英在公司内部的影响力开始变得模糊起来,甚至一度传出过离职的谣言。
但作为公司总裁,王凤英在小鹏汽车深居简出的状态总会让外界产生不好的联想。甚至,在这场十周年的发布会上,雷军都到场了,王凤英都没有露面。
当然,站在新的起点上,小鹏眼下最重要的是全新产品序列MONA的市场反馈。
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除了忆苦思甜外,在十周年庆典上发布的MONA M03也被看作小鹏汽车开启下一个十年的重中之重。
何小鹏自己也表示这会是小鹏汽车下半年“翻身的关键”。在发布会结束52分钟后,小鹏MONA M03收获了10000个订单。尽管何小鹏自己嘴上表示满意,但在业内人士看来,这个价格都无法引爆市场,M03未来的压力只会越来越大。
另外,外界期待的高阶智驾版M03 MAX车型还需要等到2025年才能交付。有媒体感概,在快节奏的当下,已经很久没有看到预期拉到如此之长的产品了。
作为一款起售12万的纯电轿车,小鹏MONA M03试图以亲民的姿态快速扩大市场,一如当年的G3。但与当年G3所处的环境不同,M03的市场已然非常拥挤。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,“传统燃油车在10万-15万元表现相对较强,形成了差异化分布的特征。10万-15万元的电动车的占比下降,其中部分电动车是出租网约的主力。”
在某种程度而言,这个市场几乎被插混占领。今年7月比亚迪旗下车型超越一众爆款燃油车,包揽了10万到20万销量前四名,在销量前10中更是占据7位。几乎比亚迪所有10万-20万区间的车型都榜上有名,无一掉队。
曾经在这一市场占据主导位置的埃安已经成为插混的垫脚石,小鹏MONA M03算是一头扎进了绞肉机里。
好的一面是,M03的交付也意味着小鹏汽车与滴滴的“对赌”将正式进入“兑现”阶段。
第一阶段在股份购买协议的首期交割中,小鹏汽车已向滴滴配发并发行了5816万股A类普通股,作为首次交割的对价股份,占小鹏汽车约3.25%的股份,已于去年11月完成;第二阶段就是这次实现SOP量产里程碑,小鹏向滴滴对价增发464万股。如果在两年内能够在滴滴体系里实现年销18万辆的成绩,那么滴滴最高将获得小鹏5%的激励股权。
注意是在滴滴体系里,也就是大面积的B端市场。这么一来,小鹏或许真的能在短期内实现销量翻身。但在事后的采访中,何小鹏又表示,MONA不做子品牌,也不做“的士版”,在原有的产品定位上有了战略调整。
就像何小鹏强调的那样,不惧市场竞争,要在血水中游泳。只不过不知道能否把海水游成蓝色。
说回到开头贾樟柯在纪录片中虽然把片名写作了《一直游到海水变蓝》,但其给出的英文翻译是“So close to my land”,对于此时的小鹏汽车来说,与其向深海游去,不如及时靠岸,回到那片熟悉的故土。
注:部分图片来自网络,如有侵权,联系删除。
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