消费者对于“确定性”的追求,正在让消费进入新的复苏周期。
不同于前几年被鼓吹的“精致利己主义”,越来越多消费者开始思考自己的真实消费需求,锚定的不再是模糊的标签,而是回归以人为本的消费,回归商品所能提供的价值。
放到商业语境里,消费侧的需求变化,必然会带来新的经营规则,找寻新的增长方法论。
8月27日,拥有超过60年历史的全球著名增长咨询企业弗若斯特沙利文,基于对2023年全球智能马桶企业销量的市场调研,经过公平、公开、公正、权威、深入的分析和论证,确认了九牧集团“2023年智能马桶全球销量第一”的市场地位。
作为全球战略定位创新引领者的弗若斯特沙利文,之所以聚焦“智能马桶”这个品类,和新消费周期有着不可或缺的联系:曾经缔造无数品牌增长奇迹的品类概念,已经成为品牌运营的新长期主义。
01 流量红利转瞬即逝,品类红利稳定长青
每次提到消费市场的演变规律,被讨论最多的无外乎“红利”一词,涉及政策、渠道、流量等多个维度。其中最大的机会窗口,并不是让许多品牌趋之若鹜的流量,而是被习惯性忽略的“品类红利”。
什么样的赛道存在品类红利呢?业内普遍形成了两个共识。
第一个特征是处于标志性的行业拐点,可以看作是用户需求转变的信号,因为需求催生出了新的品类。
譬如2015年引发全民讨论的“日本马桶盖”事件,不少中国游客在机场免税店排起了长队,只为一个能抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热的马桶盖。这样的现象被吴晓波“曝光”后,有人开始反思中国制造和日本的差距,更多人在好奇所谓的“智能马桶盖”都有哪些功能,想着自己有机会也去买一个。
国内的卫浴品牌怎么看待消费者的“疯狂行为”,现在已经找不到太多信息。但可以肯定的是,包括九牧在内的国货品牌被深深触动,其中九牧提出了《创新基本法》,规定每年至少将营收的10%用于技术创新和产品研发。
第二个特征是增量市场,意味着市场正在由小变大,在需求觉醒到满足的过程中,供需缺口越来越大。
参考相关机构的数据报告,2023年智能坐便器线上零售额为68.4亿元,同比增长10.0%;零售量为308万台,同比增长19.7%;著名投行高盛预测,智能马桶在中国的普及率将从2022年的4%上升至2026年的11%。
按照产业生命周期理论,当一种新产品的市场占有率超过10%以后,将从初创期进入成长阶段,市场渗透率将大幅增长。
可以佐证的是,日本的智能马桶渗透率已经超过81%,韩国市场的渗透率也达到了60%。相比之下,即将打破10%临界点的智能马桶,在国内仍存在庞大的需求空间,在未来相当长一段时间里都将处于“增量市场”,有望撬动起万亿级别的数智卫浴市场。
智能马桶是一个新兴品类,却不是一个典型的蓝海市场。
2015年国内推出智能马桶的品牌只有30多家,到了2020年上半年,数量已经增长到258家。在2018年以前,智能马桶的高端市场主要被拥有技术和品牌等先发优势的美系、日系品牌占据,中端市场以传统卫浴和部分专业电子电器企业为主,一度形成了“诸侯割据”的场面。
这或许是弗若斯特沙利文聚焦“智能马桶”的另一重原因:智能马桶已经从最初的自动冲水、座圈加热等基础功能,逐步演变为集清洁、烘干、除臭、节能等多功能于一体的高科技产品。整个赛道加速向数智化转型升级,不再依赖旧有的渠道优势,不断衍生出了除菌马桶、超静音数智马桶等比拼研发硬实力的新品类。
正如吴晓波在2015年所呼吁的:“中国制造的明天,并不在他处,而仅仅在于——能否做出打动人心的产品。”经过近十年时间的布局,九牧摘走了“智能马桶全球销量第一”的桂冠,份额越来越多地向国货品牌集中,原本占据C位的海外品牌正逐渐边缘化。
02 遵循“第一原理”,九牧瞄准“科技卫浴”
九牧并不是智能马桶的品类开创者,为何一步步成了品类的主导者和引领者?找到这个问题的答案,远比“红利”二字有价值。
为了在千帆竞逐的市场中占有一个有利位置,九牧在2023年提出了“科技卫浴”战略,目的正是为了抢占“科技卫浴”的心智定位,瞄准了科技卫浴第一品牌。
如果说消费者想买可乐时,首先想到的是可口可乐,九牧的目标很纯粹:消费者想到智能马桶时,九牧是他们联想到的第一个品牌,甚至说是唯一的品牌。
而为了实现这样的战略目标,九牧在技术领域默默深耕了十年:2015年初“日本马桶盖”事件发生时,九牧拥有专利数约1200项,到了2023年末,专利数量已经猛增到20000多项。
恰恰是远超同行的研发投入,塑造了九牧独一无二的生产力和产品力,等来了“弯道超车”的机会。
阿尔·里斯在《品牌之源》中认为,老品类与新品类之间存在一个“泥泞的中间地带”,既想要在产品上进行创新和改进,又脱离不了老品类的框架。当外界对卫浴产品的认知还停留在“舒适”层面时,九牧已经开始遵循“第一原理”进行决策,即抛开已知假设和思维惯性,直接找到问题的本质。
与之相对应的,九牧从消费者本身出发,以首创技术、“第一技术”创新产品,积极回应消费者的需求变化。
比如中国睡眠研究会的统计数据显示,全国有超过3亿人存在睡眠障碍,其中成年人的失眠发生率高达38.2%。
有过失眠经历的人都知道,对抗失眠的“武器”主要有两个:足够黑暗、足够安静。折射到智能马桶的需求上,不只是“大冲力”,还要极低的噪音。
九牧精准抓住了“浅睡眠”的痛点,推出了全球首创智能电机翻转冲刷技术的X90超静音数智马桶,配上行业常规管径1.5倍的65mm超大排污管径,以“排”代“冲”,使马桶的冲刷声音低至38分贝,比图书馆的分贝要求还要安静。
再比如九牧还洞察到,近年来尤其是疫情后,消费者的健康意识普遍增强,愈发意识到“防大于治”的健康理念,更加注重个人及公共卫生健康、疾病预防及运动锻炼。
智能马桶既是必须要消除的“健康死角”,同时也是预防潜在健康风险的一环。
九牧先后研发出行业首创的全水路除菌和红蓝光理疗技术,前者实现了从水源、水路到水洗末端全水路洁净如厕,除菌率可达99.99%;后者能够实现消炎净洗功能,对肛肠疾病患者有辅助治疗作用。从基础的材质抗菌到不断迭代升级的除菌技术,九牧从智能马桶的材质、冲洗过程到冲刷方式等全方面发力,不断为消费者加固健康防线。
作为卫浴行业领军者,九牧开拓了智能、绿色、颜值、健康的多元标准,以一个接着一个的“首创”,走了一条难且正确的路。
由九牧可以给出的结论是,抓住品类红利的前提是占领用户心智。不同于靠营销争夺流量红利的固有打法,吃到品类红利的关键,在于对用户需求的精准洞察、扎扎实实的研发能力以及敢为人先的创新精神。
03 占领用户科技心智,九牧在下一盘大棋
深谙品类经营的不只九牧一家企业。被称为“中国跑步第一股”的特步,这两年开始回归跑步业务,不仅研制了适合不同场景的跑鞋,还通过体育赛事营销的方式,在跑步品类上构筑了越来越深的护城河。
其中的底层逻辑可以追溯到认知心理学中的“模式识别”:当大脑接收到来自环境的信息并输入短期记忆时,会产生模式识别,导致长期记忆的特定内容自动激活。
对应到品类经营的课题上,就是特劳特定位理论中著名的“二元法则”,即每个品类只有一两个品牌存在于用户的心智空间。
回到智能马桶的叙事中,“模式识别”理论同样适用。鉴于“智能化”的特殊性,又有着不一样的市场影响。
2015年的智能马桶盖,购买的仅仅是一个马桶盖,2024年的智能马桶,承载的则是一种智能化的生活方式。其中的差别在于,前者仍然是单一的产品,后者为消费者打开了智能卫浴生态的大门。
后知后觉来看,九牧成为“智能马桶全球销量第一”并非偶然,甚至可以看作是一场持续了十四年的“阳谋”。
早在2010年,九牧就率先研发出了i1,走出了传统桶迈向智能马桶的第一步。囿于国人的使用习惯和认知差异,智能马桶当时并未在市场上产生过多涟漪,但九牧从未停下智能化探索的脚步:脚感小冲运用的i2s、首款运用净力冲技术的i30s、行业首款通过鸿蒙认证的i4Pro、男女如厕全程免触设计的i60……直到i90数智马桶、X90超静音数智马桶等现象级爆款的出现。
把视角再放大一些的话,制定了“科技卫浴 世界九牧”战略的九牧集团,已经形成了九牧智能魔镜柜、小牧K歌音乐花洒等明星智能品类云集的产品体系,为用户打造了一个全新体验的智能卫浴空间。
也就是说,智能马桶其实是九牧“科技战略”的一招先手棋。在传统的卫浴产业结构里,九牧的品牌号召力和科勒、TOTO等难分胜负,但在智能卫浴的品类下,九牧正在越来越多场景占据用户的心智空间。
参考“九牧集团数智战略5.0”所释放的信息,智能化远非终局。
面对崛起中的数智卫浴和家用机器人万亿市场,九牧正在围绕智能、绿色、颜值、健康四大研发方向进行创新,超前布局机器人洗澡机、机器人吹干机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等智能家用机器人产品,用新技术、新材料、新工艺、新智能、新模式,满足全球消费者对高品质卫浴生活的需求。
就在九牧站稳“智能马桶全球销量第一”的市场地位,不断向上探索增长空间的时候,卫浴市场也在发生一些微妙的变化。
中国家用电器协会在2023年9月明确了智能坐便器的安全标准、市场监管总局在2024年4月明确将对智能马桶实施强制性产品认证……智能马桶正在经历洗牌期,一些缺乏技术实力、产品质量不过关、售后服务不完善的品牌逐渐被淘汰出局,市场份额将不可逆地向占据了消费者心智的头部品牌集中。
04 写在最后
正如《金融时报》的观点:智能马桶将成为衡量中国经济韧性的标尺。
不仅揭示了新消费周期下的需求偏好,也解释了九牧斩获“智能马桶销量全球第一”的底层逻辑:“中国智造”释放出的新质生产力,让国货品牌在品类争夺赛中抢先触线,不断登上更大的舞台。
同时也预示着,像九牧那样在技术研发上坚守长期主义,在功能创新上回归用户需求,将成为数智化转型时代背景下品类经营的新趋势。