原创 水里有石 壹曲财经 2024年08月24日 17:46 北京
8月22日,新能源车企极越公关负责人徐继业,突然在微信朋友圈“炮轰”小米。
然后是公司CEO发布内部信进行批评,徐继业公开道歉,一套操作下来,外界被整得一头雾水。
新能源车发生了什么事情,极越公关为什么要炮轰小米,哪句话说错了,非要CEO出面摆平呢?
说白了,新能源车正处于历史的拐点,说话可要谨慎再谨慎,尤其是抨击友商的口子不能开。
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事件的发生并不复杂。
此前截图显示,徐继业称,“雷军这样的企业家,有点公德心和羞耻心好不好?每台车亏6万,亏那么多你还卖那么多干嘛?有些企业亏是因为不折价就卖不掉了,小米和雷军这叫啥?放在以前这就叫作倾销,这是最恶劣的商人本质。”
徐继业抨击友商的尖锐言论,把小米汽车搞得相当被动。8月22日,雷军在珠三角巡航直播中回应亏钱造车说,“这个算得既对也不对。因为我们小米汽车还在同期刚刚开始,我觉得我们的财务表现还是不错的。我们在智能汽车等创新业务投入了18个亿,等到了一定规模,我相信很容易打平,大家不用替我们焦虑。”同时他表示“做车确实是挺不容易的”。
紧接着极越CEO夏一平发布内部信,责成公司相关部门对徐继业进行严厉批评,并进一步要求不妄议友商、不散播与公司价值观相违背的言论。夏一平强调,每一个奔赴在造车征程上的创业者、每一家为中国新能源汽车崛起而奋斗的企业,都是为之不易和值得尊敬的。
然后,一张显示为徐继业发布的朋友圈内容则是——“求媒体的兄弟姐妹们带个话:小米公关的兄弟们,我已经使出洪荒之力在降低这个事情的影响了,求放过。”
与极越徐继业的表现不同,资本市场对小米财报相当认可,当天早盘高开5%以上,全天涨幅超过9%。
小米集团总裁卢伟冰这样解释小米汽车业务亏损的原因,规模效应尚未体现,前期投入较高。
雷军表示,“造车很苦,但成功一定很酷!小米汽车还在投入期,希望大家理解。”
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徐继业炮轰的小米的大背景是汽车新旧动能的切换。
当下的环境是,新能源车并没有杀出王者,遍地诸侯。换句话说,新能源车江湖未定,各家都有望成为黑马。
当然,竞争异常残酷,内卷到了刮骨疗毒的阶段。
国家统计局最新数据显示,2024年上半年,汽车行业收入47672亿元,同比增5%;成本41730亿元,同比增5%;利润2377亿元,同比增10.7%;汽车行业利润率为5.0%,甚至低于下游工业企业利润率6.4%的平均水平。
以造车新势力为例,除理想外大都处于亏损状态。今年一季度,蔚来、极氪、小鹏、零跑的净亏损分别为52.58亿元、20.22亿元、13.7亿元、10.13亿元。8月20日,小鹏汽车发布上半年业绩财报,小鹏汽车营收146.6亿元,同比增长61.2%;归母净利润-26.5亿元,依旧处于亏损状态。
造车新势力尚且如此,传统车企旗下的新能源汽车同样面临着亏损。
最突出的要数北汽集团旗下新能源车的北汽蓝谷,预计上半年亏损至少24亿元,较2023年进一步扩大。财报显示,2020年到2023年,北汽蓝谷近四年累计亏损已经超过223亿元。北汽蓝谷提及原因时表示,价格战日趋白热化,挤压利润空间。
卷成了杀出重围的唯一出路,卷技术,卷管理,卷成本,归结到最后就是卷极致性价比。至此可以看出,这个大把烧钱的行业几乎将所有公司都逼得非常焦虑。
也许过度的焦虑导致新能源车企随时可能情绪发作。
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极越的徐继业为什么有如此的火气呢?有市场分析认为,这个事情可能与新能源车企的整体焦虑有关,而焦虑则来自企业的压力。
公开资料显示,徐继业曾担任百度市场公关部高级总监、百家号业务部总经理等,2024年加入极越,担任公关负责人。极越汽车是由百度和吉利联合打造的汽车品牌。
2023年10月,旗下首款车型极越01正式上市,该车型定位中大型智能纯电SUV,共推出极越01 Max和极越01 Max Performance两款车型,售价分别为24.99万元和33.99万元。数据显示,今年上半年极越汽车累计销量为2700辆,仅是小米汽车一个季度销售27000辆车的1/10,这个成绩着实让公司压力山大。
徐继业的“炮火”显然瞄错了目标。小米虽然每辆车亏损超过6万,但这个额度放在新能源车企里,并非过于亮眼;而且小米新车上市才4个月,汽车规模有望进一步扩大,规模扩大将进一步压低成本;再说,雷军小米集团的手机在全球市场连续16个季度稳居前三,可以持续为小米汽车持续“造血”。
据小米集团财报显示,眼下小米汽车毛利率15.4%,小鹏汽车是13.5%,极氪是17.2%(理想一季度为20.6%,蔚来一季度为9.2%),这个水平放在造车新势力里面并不低。
徐继业说错了什么呢?新能源车正处于历史的拐点,说话可要谨慎再谨慎,尤其是抨击友商的口子不能开。
这个历史拐点也需要有长远的眼光。因为一方面是行业大面积亏损,公司一个赛一个亏损;另一方面则是7月份,新能源乘用车单月零售销量首次超过燃油车,前者为87.8万辆,后者为84万辆。