炮轰小米，极越公关哪句话说错了？

原创 水里有石 壹曲财经 2024年08月24日 17:46 北京

8月22日，新能源车企极越公关负责人徐继业，突然在微信朋友圈“炮轰”小米。

然后是公司CEO发布内部信进行批评，徐继业公开道歉，一套操作下来，外界被整得一头雾水。

新能源车发生了什么事情，极越公关为什么要炮轰小米，哪句话说错了，非要CEO出面摆平呢？

说白了，新能源车正处于历史的拐点，说话可要谨慎再谨慎，尤其是抨击友商的口子不能开。

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事件的发生并不复杂。

此前截图显示，徐继业称，“雷军这样的企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏6万，亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉了，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫作倾销，这是最恶劣的商人本质。”

徐继业抨击友商的尖锐言论，把小米汽车搞得相当被动。8月22日，雷军在珠三角巡航直播中回应亏钱造车说，“这个算得既对也不对。因为我们小米汽车还在同期刚刚开始，我觉得我们的财务表现还是不错的。我们在智能汽车等创新业务投入了18个亿，等到了一定规模，我相信很容易打平，大家不用替我们焦虑。”同时他表示“做车确实是挺不容易的”。

紧接着极越CEO夏一平发布内部信，责成公司相关部门对徐继业进行严厉批评，并进一步要求不妄议友商、不散播与公司价值观相违背的言论。夏一平强调，每一个奔赴在造车征程上的创业者、每一家为中国新能源汽车崛起而奋斗的企业，都是为之不易和值得尊敬的。

然后，一张显示为徐继业发布的朋友圈内容则是——“求媒体的兄弟姐妹们带个话：小米公关的兄弟们，我已经使出洪荒之力在降低这个事情的影响了，求放过。”

与极越徐继业的表现不同，资本市场对小米财报相当认可，当天早盘高开5%以上，全天涨幅超过9%。

小米集团总裁卢伟冰这样解释小米汽车业务亏损的原因，规模效应尚未体现，前期投入较高。

雷军表示，“造车很苦，但成功一定很酷！小米汽车还在投入期，希望大家理解。”

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徐继业炮轰的小米的大背景是汽车新旧动能的切换。

当下的环境是，新能源车并没有杀出王者，遍地诸侯。换句话说，新能源车江湖未定，各家都有望成为黑马。

当然，竞争异常残酷，内卷到了刮骨疗毒的阶段。

国家统计局最新数据显示，2024年上半年，汽车行业收入47672亿元，同比增5%；成本41730亿元，同比增5%；利润2377亿元，同比增10.7%；汽车行业利润率为5.0%，甚至低于下游工业企业利润率6.4%的平均水平。

以造车新势力为例，除理想外大都处于亏损状态。今年一季度，蔚来、极氪、小鹏、零跑的净亏损分别为52.58亿元、20.22亿元、13.7亿元、10.13亿元。8月20日，小鹏汽车发布上半年业绩财报，小鹏汽车营收146.6亿元，同比增长61.2%；归母净利润-26.5亿元，依旧处于亏损状态。

造车新势力尚且如此，传统车企旗下的新能源汽车同样面临着亏损。

最突出的要数北汽集团旗下新能源车的北汽蓝谷，预计上半年亏损至少24亿元，较2023年进一步扩大。财报显示，2020年到2023年，北汽蓝谷近四年累计亏损已经超过223亿元。北汽蓝谷提及原因时表示，价格战日趋白热化，挤压利润空间。

卷成了杀出重围的唯一出路，卷技术，卷管理，卷成本，归结到最后就是卷极致性价比。至此可以看出，这个大把烧钱的行业几乎将所有公司都逼得非常焦虑。

也许过度的焦虑导致新能源车企随时可能情绪发作。

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极越的徐继业为什么有如此的火气呢？有市场分析认为，这个事情可能与新能源车企的整体焦虑有关，而焦虑则来自企业的压力。

公开资料显示，徐继业曾担任百度市场公关部高级总监、百家号业务部总经理等，2024年加入极越，担任公关负责人。极越汽车是由百度和吉利联合打造的汽车品牌。

2023年10月，旗下首款车型极越01正式上市，该车型定位中大型智能纯电SUV，共推出极越01 Max和极越01 Max Performance两款车型，售价分别为24.99万元和33.99万元。数据显示，今年上半年极越汽车累计销量为2700辆，仅是小米汽车一个季度销售27000辆车的1/10，这个成绩着实让公司压力山大。

徐继业的“炮火”显然瞄错了目标。小米虽然每辆车亏损超过6万，但这个额度放在新能源车企里，并非过于亮眼；而且小米新车上市才4个月，汽车规模有望进一步扩大，规模扩大将进一步压低成本；再说，雷军小米集团的手机在全球市场连续16个季度稳居前三，可以持续为小米汽车持续“造血”。

据小米集团财报显示，眼下小米汽车毛利率15.4%，小鹏汽车是13.5%，极氪是17.2%（理想一季度为20.6%，蔚来一季度为9.2%），这个水平放在造车新势力里面并不低。

徐继业说错了什么呢？新能源车正处于历史的拐点，说话可要谨慎再谨慎，尤其是抨击友商的口子不能开。

这个历史拐点也需要有长远的眼光。因为一方面是行业大面积亏损，公司一个赛一个亏损；另一方面则是7月份，新能源乘用车单月零售销量首次超过燃油车，前者为87.8万辆，后者为84万辆。