宝问｜吴声：复制别人的路径不如做独特的自己

访谈 / 崔大宝 

  嘉宾 / 吴 声 

2017年至今，在每年立秋时节，吴声都会以独立演讲的方式，发布年度商业方法研究成果，解读新物种案例，洞察中国商业过去一年的变化和挑战。时间荏苒，一晃，吴声年度演讲“新物种爆炸·吴声商业方法发布”已经走过8载春秋。

吴声以一个观察者的角度，站在商业战场的边缘，观察、揣摩、洞察每一个细小变化下的产业蝶变机会。

作为凡客最早的元老之一，吴声参与凡客创办，并亲历了中国互联网风潮第一波浪潮的崛起。此后，他又加入京东、东方风行、罗辑思维等企业，帮助企业聚焦发展逻辑，挖掘自身的商业定位。

互联网的冲刷，也重塑了吴声自身的商业逻辑观。2015年，吴声发布《场景革命：重构人与商业的链接》，随即创办国内领先的商业IP创新与战略设计平台——场景实验室，运用大数据和创新实验提出并印证场景「四即」方法论的商业价值：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。

自此，通过场景思维，吴声开启了近十年的商业方法观察周期。

8月立秋之际，吴声再一次站到了舞台中央，立秋，“立”，是开始之意；“秋”，意为禾谷成熟。整个自然界的变化是循序渐进的过程，立秋是阳气渐收、阴气渐长，由阳盛逐渐转变为阴盛的转折。在自然界，万物开始从繁茂成长趋向成熟。而商业世界的变化，以及孕育而出的物种也是如此。

当一束聚光灯汇聚到吴声身上，吴声也以新物种爆炸大会为节点，开始了又一年的商业观察。

下文是节点财经创始人崔大宝《宝问》场景实验室创始人吴声的集锦：

01 谈年度演讲

圆滑时代的尖锐另类，超级个体时代的自我表达者

崔大宝：“吴声年度演讲”从2017年开启，已经度过七年之痒，到今年已经是第八年。为什么这么坚持？一个很真实的问题：听众今年来了之后，明年是否还有足够理由再来？    

吴声：回到根本，年度演讲能否持续，还是在于内容是否有惊喜、能否继续创造价值。

如果一个用户如果已经是第三次、第四次来参与吴声年度演讲，只有依然让人感到眼前一亮，感受不同，才是他们来到现场的理由。

今天的产品都是用户定义的，是受众定义的，是消费者定义的。也就是说用户会决定你的产品，正是用户倒逼我们去做得更好。我在想，我们能否成为时间的玫瑰，还是时间的朋友？不知道。但我们是真正用心的团队，也期望大家能感受到我们的用心。

今天用户的审美已经进入了next level，进入了一个很高的维度。所以我们年度演讲的风格、舞台气质，乃至我个人表达的方式方法，都得符合用户定义之下，圈层和领域应有的呈现。

螺蛳壳里做道场，穷尽变化之能事。只有依然让人感到眼前一亮，才有理由继续前行。

崔大宝：中国知识的春晚，被吴声、罗振宇、吴晓波、刘润、任泽平这几位老师承包了，一个投资人朋友说你们是中国年度演讲的五朵金花，您如何看待这个评价？

吴声：无论财经乃至商业的高度，C端的流量，广谱的影响力，各位老师都远胜于我。在差异上，我更偏向于垂直和细分。比如我向创业者报告，向创始人汇报这样的形式，就是一种新的商业演讲方法论。表面上我们的题材比较广泛，但其实更加聚焦。您说的各位老师则会以全景式的扫描，呈现出更加宏大、宏阔、深刻的思想力，都是我力所不能及。但是大家各有特色，就是各美其美，美美与共。   

02 谈场景实验室

成人达己的过程，是能量的滋养

崔大宝：作为一个商业顾问类的企业，这几年时间，我们有什么变化？商业顾问和企业经营者，抽离地审视这两个角色，有什么感觉？

吴声：帮助企业去优化他们的战略、品牌甚至商业模式的过程，这种创造力的过程，我和团队都很享受。    

成人达己的这种过程，对我而言是一种能量的滋养。但是场景实验室作为公司本体，我们也在不断前进。公司有CEO，我更多是负责研究，要匹配公司的战略，作为公司的工具人和代言人，我要不断提升自己，有更好的价值层面的输出，这一结果直接反馈到公司的业绩上，我被这个战略所约束，而不是信马由缰。

过去几年，我们没有特别大的战略变化，一直坚持在做的事，就是让自身的价值被认可。评判标准在于通过我们的助力，能够帮助创业者实现价值的飞跃，这对于我们而言是真实的获得感。

很多品牌给的反馈是，我们带给企业的价值，比自己认为的要大得多。一个让我印象很深刻的小事，2016年，我写了一本书《超级IP》，很多广告公司照着这本书去给自己的客户做提案。有位创始人说他们通过借鉴书的内容，拿下了120万的订单，所以他给我发了120块的红包。这件事让我印象很深刻。

我想表达的核心是，这就是我们超越利润之上的追求。

在发展的途中，很感谢我们的投资人，给了我勇气去做这件事情。他们很期待公司能够成为中国互联网的麦肯锡，但是我们做得还不够好，还需要继续努力。

崔大宝：“以超越利润的视野制定战略，才能实现利润的正反馈”。如何更好地理解这句话？能否通过案例解读？

吴声：我们很多人都熟悉巴塔哥尼亚，消费者在购物时，网页上提醒如果衣服还够穿，就不要买衣服。即便如此，他的业绩仍旧亮眼。他的业绩建立在他的道德之上，这种价值观是超越利润的，是利润的正反馈。当一个企业帮助所有的生态伙伴共赢时，这些生态伙伴也会帮你赢。而企业只需要做好一件事——在产品上创造价值。

03 谈时间的力量

站在未来看自己，死磕自己，做耐心的实践者

崔大宝：您在演讲里提及“相信时间的力量”，最近一两年很多企业发展得比较保守，一二级市场趋冷，在这样的背景下，更多的人趋向先活下去。所以，在您看来，如何才能真正地投入长期主义？    

吴声：其实我这次讲了一个案例，就是荣耀。荣耀CEO赵明总给了我很大的启发。当他思考自己的战略执行时，你会发现他在一个长周期内是非常坚定的。

我一直有这样一个观点，就是需要在更长的时间范围内来看自己，站在未来看现在，带着上帝视角，看自己今天的生态位。

如果做到这一层，我个人觉得做当下的选择并不难。这就意味着，在当下，我们的动作是不是变形，从战略上能否经得起长期的考验。很多商业问题，不是用钱就能解决的，但是时间可以，这就是时间的力量。

崔大宝：具体到企业呢？

吴声：做企业，做品牌，也需要这种观念，因为很容易高估短期变量的影响。同时，也容易低估长期的力量。

我们都很容易做“当下感”的人，但如果始终知道明天的方向，那么就能选择今天的标准。原来，这个流量不是我想要的，原来我不需要增加一个新的产品线，原来我要做一个慢的但更有品质的品牌……它的逻辑是什么？你在选择发展路线，也在选择你自己本身。有些看上去很好的路径，但未必适合你。但有些看起来不起眼的东西，特别适合你发挥自己的优势。今天我们过多地讨论变化，但从根本看，并不需要过多地纠结，要重新理解长期主义。

崔大宝：怎么理解长期主义？长期主义的关键点是什么？

吴声：长期主义的关键点不是长期。

第一，长期主义一定是坚持用户驱动的。

第二，长期主义一定是反脆弱的。反脆弱就意味着打不死的，会让我更坚强。

第三，长期主义指的是价值观层面的积累性输出。

用罗振宇老师的那句话叫做死磕自己。我看来，死磕自己也意味着摆脱舒适区。要成为一个耐心的实践者。

04 谈商业本质

顺势而为去拥抱技术，关注现在，做到极致

崔大宝：您看来，商业创新的本质是什么？技术创新驱动和模式创新驱动，本质上有哪些差异？商业创新的场景体现在哪几个层面？    

吴声：最近看了一篇文章，提到了消费降级，有一个观点非常有意思。讲的是在非必要支出不可分割的必需品的基础之上，形成的费用的迁移和变化。    

举个例子，以前吃饭需要15块钱，内容是十块钱的饭再加个盖浇的鸡腿。但现在同样是15块钱，同样是盖浇饭，但是它是十块钱的饭加五块钱其他食物。

背后什么意思？

今天商业的变化是有迹可循的。技术的变化比想得更加快速和迅猛。巨大的变化之下，把眼前的事做好，做到极致才是最重要的。要意识到当下做的决策的变量。

所以什么是真正的创新？从生物界到商业界，创新都是一种形态组合。比如，能不能把大模型和喝水结合在一起，通过技术的方式提醒喝水？有了大模型以后，这件事不仅能实现，还会更加精准和灵活。我动手能力很弱，但是我可以通过语音助理来唤醒激活服务。

今天有位创始人和我在早餐时聊天，他说，“你跟我讲大模型，我心里都有点虚”。我说讲大模型你心里有点虚，难道讲大模型的应用场景就很实了？今天还有人怀疑大模型的应用场景？你只需要顺势而为的去拥抱技术，去改造你的业务流、工作流、任务流。

太容易有一种思维定式，让我们跟不上产品的周期和产业的迭代。

崔大宝：您如何看待大模型的落地和应用的机会？未来会有一种怎样的呈现、表现方式？

吴声：大家都在谈大模型场景，我个人会从消费者的角度去看这个问题。

第一假如以生成式人工智能来举例，它首先一定是解决平时解决不了的问题。比如在电子商务公司的订单中心，需要机械臂，让机械臂的高空作业，解决人效的问题。再比如，做陪伴护理，老年人的陪伴，帮助老年人做动作牵引。

无论是哪一种都是商业的创新，背后带来的是价值的创造。它不仅解放了人的双手，更是让我们看到了全新的生活方式。包括自动驾驶在内，可以将这些称之为AI生活方式。

就像小米提出的人车家，这对于智慧家居和移动出行生态都是颠覆。当你通过创新打破固有传统之后，就会有革命性的变化。

05 谈IP

IP是一种结果，复制别人的路径不如做独特的自己

崔大宝：今年IP太火了，无论是雷军还是周鸿祎都纷纷下场做IP。在您看来，IP的本质是什么？企业家做IP您有什么建议？

吴声：IP是一个结果。

很多企业家做IP，我认为与其说是狂热，毋宁说是焦虑。大家看到雷军有流量，也要成为他，但是我们常常讲“海底捞你学不会”——学雷军者生，似雷军者死。

我也承认，后台越来越前台化，中台越来越显性。为什么？与这代人的消费观念是有关系的。我在做的是汽车，还是在做一个新消费品牌？本质还是产品力，还是产品的口碑。人还是要有勇气做自己，而不是邯郸学步。

企业家下场做IP，我认为这是个趋势。但一定不能把这种现象当作一种结果反向归因。因为这样做很容易让我们失去自身应有的正常判断力。比如网络上有键盘侠，他难道就代表了这个网络吗？不是的。

IP是一个结果，它背后代表了企业家、产品价值观最大的释放。只是他们遇到了短视频，从而爆发。复制别人的成功路径，不如做独特的自己。       

崔大宝：您认为，下一个超级物种，将会出现在哪个细分赛道？或者，超级物种将具备怎样的素质？

吴声：我认为，新的物种形态和生命形态，将是场景的真实进化，乃至于智能体本身的演进。它可能是一种赋能，可能是一种势能，可能是从独立原生，到数字化的过程。基于新的土壤，然后创造新的价值，解决具体问题，形成真实的意义。

它背后隐含的逻辑就在于它是可持续的，不是稍纵即逝的，不是昙花一现。比如，现在这个社会并没有做好准备，承接无人驾驶出租车，因为萝卜快跑的商业模式，抢了出租车的饭碗。新AI周期的社会分工，没有做好万全的准备。这与顶层设计、社会认知、政策制定都有关系，新的周期需要系统性建设。

但不必过分强调新的社会分工何时到来的问题，一旦陷入这个问题，我们就进入了“更快的马车和蒸汽机驱动的汽车哪个更快”的逻辑陷阱。

更重要的是，未来的新物种一定不是简单的与民争利的问题。AI公司是社会的共建者。

崔大宝：“吴声年度演讲”，您计划做多少年？

吴声：没有硬性的规划。我想，可能没有获得感的时候，就会停止。挥一挥衣袖，不带走一片云彩。时代不会和你打招呼说再见，要始终保持前进的动力。