文/王慧莹
编辑/子夜
如果说2023年,酒店行业的关键词是“强势复苏”,那今年,这个关键词正加速向“常态化经营”过渡:
行业复苏或将持续下去,酒店业也在加速回归到常态经营环境。
整体来看,人们的出行需求并未放缓,根据交通运输部公布的数据显示,今年上半年我国跨区域人员流动同比增长了7.4%,出行人次仍然保持较好的增长。另据国家文化和旅游部数据,上半年,国内出游人次27.25亿,同比增长14.3%;国内游客出游总花费2.73万亿元,同比增长19.0%。
这说明,酒店行业仍然有发展潜力,但如今的市场环境有所不同,“常态化经营”也与疫情之前有明显不同。
从市场环境来看,过去一年多时间里,酒店业迅速完成了一轮供给侧调整,头部企业连锁化趋势加速,很多小体量、非连锁的酒店在压力下加速出清或被收购。
与此同时,很多酒店品牌也开始同时在高端化和下沉市场这两条赛道发力。
从消费者端来看,一边是大家“报复性出游、消费”的心态加速回归平常,另一边则是大家在变得越来越挑剔——这两点并不矛盾,前者指向的是用户消费趋势,后者指向的是消费理念。
上述背景下,身处酒店业核心供给一端的酒店品牌们,实则迈入了新的竞争周期。
在行业进入常态经营环境后,酒店品牌们需要思考,如何在接下来实现更长期、稳健的增长。
考验来自多个方面。包括围绕大众市场,如何实现高“质价比”、如何更稳健地推进高质量市场化规模扩张,比如进一步开拓空白市场来优化供给,等等。
连线Insight注意到,在这轮新竞争周期中,当下,华住是值得讨论的一家酒店集团。
8月20日,华住集团发布了今年二季度业绩报告,实现了稳健增长。二季度,华住集团实现收入61亿元,同比增长11.2%,略高于此前公布的收入增长7%-11%的指引上限。再从上半年来看,华住集团收入为114.26亿元,同比增长了14.1%。
这份稳健业绩背后,已经达成万店目标的华住,做对了什么?
1、质价比趋势下,华住靠什么持续增长?
经过去年“报复性消费”后,如今,“该省省该花花,骑着单车去酒吧”的观念深入人心,理性消费成为人们最主流的消费趋势之一。
人们出行的热情仍在,2024年上半年,全国铁路/民航运送旅客量分别为20.96/3.5亿人次,同比+18.4%/23.5%,较2019年同期+20.8%/9.0%。
但出行在外,人们对质价比的要求更高了。
这些消费者的理念和需求变化,反映到酒店行业里,则形成了当下酒店业的两个现象:
其一,一些头部品牌酒店,持续受到消费者青睐,如今年二季度,华住的OCC(入住率)实现同比增长;其二,随着酒店行业迈入常态化经营,酒店价格正加速回归到理性区间。
对消费者而言,人们对旅行住宿需求持续走高,住得又便宜又好是一个持续性诉求。
对酒店品牌而言,也意味着,行业竞争正加速回归到本质,即能不能提供更好的酒店产品和服务。
以华住为例,其对趋势的洞察和快速跟进,也让其显现出韧性,我们来看下它今年二季度财报的数据——
统计期内,华住旗下酒店营业额为234亿元,同比增长15.5%;华住中国收入90.73亿元,同比增长14.3%。
此外,该季度,华住中国平均可出租客房收入(RecPAR)、日均房价(ADR)、入住率(OCC)这三项关键经营指标,均实现了环比上升。
这背后,离不开华住这几年在市场供给、产品内功等方面的布局。
2024年,华住在林芝墨脱县开出了第一万家店,实现了“千城万店”战略的落地。
值得注意的是,万店目标的达成并不是华住一味追求规模和速度,而是“量”“质”并重。
具体来看,为了让酒店更像人们旅行中的“家”,华住在提升服务质量方面下了不少功夫。
众所周知,酒店行业鱼龙混杂,有时消费者住酒店就像“开盲盒”,为了减少这一事件的发生,作为连锁酒店集团,华住努力的方向是,持续推动服务标准化。
依托会员直订平台华住会,华住在过去几年持续提升了精细化运营、标准化管理能力。华住《2023年度可持续发展报告》显示,华住会400客服20秒内接通率达80.0%,同比提升3个百分点;2023年客户满意度调查优良率达98.5%,同比提升0.5个百分点。
不难发现,华住能在红海竞争中保持领先,靠的是高质量发展战略,这体现在服务细节和运营动作上,也体现在对产品的打造上。
2、消费者更挑剔了,酒店必须凭实力获客
消费市场回归理性的另一面,是消费者变得更加挑剔。他们希望用更低的价格获得更好的产品和服务。
看似不可能的天平两端,只能靠酒店的硬实力来平衡。
面向广大的消费者,酒店行业的一个难点在于“众口难调”,商旅出差、亲子旅行、高端休闲等需求各异。
酒店品牌想要满足不同消费者的需求,多元化布局尤为重要。
以华住为例,浦银国际报告显示,截至2023年末,华住集团旗下运营着共31个酒店品牌。其中,经济型和中端酒店是基本盘,其经营的汉庭和全季两个品牌在各自价格段占据龙头地位,在经济型酒店和中端酒店行业中品牌力较强。
但仅仅在广度上做到产品足够丰富,还远远不够,更关键的地方在于,酒店品牌如何将品质提上去,将服务做深。
当下,用户对品质消费、悦己消费的需求肉眼可见增大,让消费者住得到、住得好很关键。尤其是面对激烈的市场竞争,好产品是最坚固的护城河。
试想一下,在旅途奔波中选择一家有品质保障的连锁酒店,进店时有明亮的大堂,入住时有智能化的设备,洗澡时有好用的洗护用品和花洒……这样的酒店,对用户的吸引力显然更足。
连线Insight注意到,这几年,提升品质和标准化,是华住的核心发力方向。
其中,华住旗下的全季酒店是国内中端酒店“越级”的代表。从2010年在杭州武林广场开出第一家门店算起,截至2024年二季度,全季已经开出了2472家门店,十几年间全季经历了五次升级迭代,推出了全季5.0产品。
举例而言,全季5.0看中国人对私密社交和独处办公的需求,比起普通酒店开放式的大堂,全季5.0设计的茶空间包厢隔断设计为商务洽谈或独处办公,提供了更好的选择。
全季酒店5.0版本
除了传统围绕产品的升级,全季5.0更注重东方设计美学。在全季酒店主创设计师周光明看来,一方水土养一方人,如何让奔波的旅人在短暂的停留中,感受到更符合自身审美意趣的体验,是全季5.0想要带给用户的。
此外,近年来,华住还在持续对旗下产品升级,比如经济型酒店汉庭进行了汉庭3.5的升级,与此同时中档酒店桔子3.0也正式问世。
一系列的升级背后,华住潜移默化改变着消费者对经济型和中档酒店的刻板印象——合适的价格、高品质的住店体验,是可以兼得的。
在这背后,华住想要向市场表达的其实是,“好而不贵”恰恰反映出了其长期的发展潜力。本质上,只有向用户提供持续升级的产品,用户的复购率才会提升。而高复购率又与高品质的产品形成正向循环,为品牌力造势。
正如上文提到,消费者正在变得挑剔,如中金公司分析,越来越多消费者更看重“乐趣”,旅游出行需求日益呈现全民性、过程性、随意性等特征。
除了酒店产品,想要激发消费者的“乐趣”,会员运营和权益是很重要的一环。多年来,华住通过华住会APP提供便利的酒店搜索、预订等服务,以及为会员提供间夜折扣、免费早餐等优惠。
值得一提的是,为满足不同定位人群的需求,华住通过旗下各酒店来给到用户更具个性化的住宿体验。比如华住高端酒店品牌花间堂,推出宠物友好酒店,会员享免宠物清洁费,越来越多“铲屎官们”带毛孩子一起来花间堂看风景;针对商务需求人群,桔子水晶酒店升级微醺行政酒廊,会员可以专享威士忌特调买一赠一。
桔子水晶酒店摩登微醺空间,图源华住会官网
这些动作,给华住带来了差异化的竞争优势,而这些,不仅吸引着消费者,也吸引着更多加盟商加入。
3、向空白市场要增量,华住“带飞”加盟商?
很多自驾走过国道318的消费者都会有这样一个感受:随着驾驶路线逐渐向藏区深入,一个设施统一、配套完善、质价齐优的连锁酒店少之又少。
这只是冰山一角,背后是亟需填补的中国酒店空白市场。
数据显示,国内三四线城市与广阔的县级城镇,高品质酒店供给还存在缺口,国人品质出行网络仍待完善。根据中国饭店协会数据显示,2023年末中国酒店连锁化率为41%,距离发达国家60%的酒店连锁化率仍有较大差距。
如何深入更广阔的地区,将高品质酒店产品和服务深入到过去被忽略的区域,满足消费者更广泛、细分的需求,也成了酒店业需要思考的问题。
绵延2142公里的川藏线318国道上,林芝墨脱县是一道靓丽的风景线。这个被喜马拉雅山和雅鲁藏布江环抱在高山峡谷间的县城,也被称为“高原孤岛”,是中国最后一个通公路的县城。
以往,墨脱的景色吸引不少旅行爱好者,但受各方面限制,当地住宿条件与游客量不成正比,找到一个标准化、品质化的连锁酒店很难。
长期深入下沉市场,布局空白地区的华住看到了这一潜在需求和市场痛点,将第一万家门店开到了林芝墨脱县——汉庭酒店3.5。
汉庭酒店林芝墨脱店
可以说,汉庭3.5集齐了颜值、智能、便利、商务、性价比等多个关键词。
比如,在酒店大堂,汉庭3.5给消费者提供免费充电插头和办公区域;在公共服务上,汉庭还提供自助储存柜、洗衣房等设施;智能化上,从入住办理到24小时stand by的送物机器人,住宿智能化体验拉满。
某种程度上,如今的汉庭,不仅仅是“好而不贵”的酒店,而是真正立足于消费市场,满足人们消费需求的“家”。
川藏线318国道之外,华住还在很多区域开出了品牌“首店”。
在四川省大竹县,华住开出了当地第一家全季,这家位于小县城的全季有着超40%的本地客人;在贵州省仁怀市,华住开出了当地第一家城际酒店,为精英商务人群出行提供了更具质价比的选择。
将一个好品质的酒店带到县城去,带到更远的地方去,不是件容易的事。尤其是深入到山区,酒店建造周期长、经营淡旺季明显、物料运输难度大,这不仅考验着品牌攻坚克难的决心,更考验着品牌的供应链管理能力。
华住之所以有勇气打破壁垒,离不开实打实的产品力,也离不开与加盟商的良性合作。
这个过程中,能否为加盟商带来更多机会,也成了酒店品牌竞争力的重要一环。
站在加盟商的角度,在投资市场日趋谨慎的当下,“求稳”是很多加盟商的心声。对于加盟商而言,最看重的无外乎是投资回报周期和市场反馈。
从这一层面出发,无论是从品牌力来看,还是呈现出的业绩表现来看,华住都表现不错。
截至二季度末,华住集团全球范围内在营酒店数量达到10286家。其中,华住中国的在营酒店10150家,二季度新开业酒店567家。财报会议上,华住CEO金辉表示:“我们相信中国市场依旧存在巨大的机遇和增长空间,我们已做好准备攀登新的高峰,从‘千城万店1.0’迈向‘千城万店2.0’”。
当然,日拱一卒,功不唐捐,酒店行业是一门长期生意,无论是投资回报,还是品牌规模都并非一朝一夕可以获得,华住如今积累起来的规模、品牌力,也是过去多年稳健经营的结果。
可以预见的是,在新的竞争周期下,在激烈的市场竞争中,华住不会止步于此,它要迈出更稳健的步伐,继续锚定长期主义,持续在产品、服务上深耕。