宝马带头涨价，中国汽车价格战将“退烧”？

文|天峰 

来源|博望财经

2024年以来，中国汽车行业上演了一曲“冰与火之歌”。

上半年，中国汽车行业价格战愈演愈烈，本以为这一趋势会延续到年末，但下半年伊始，头部企业纷纷停止“降价保量”，价格战有了偃旗息鼓的迹象。

7月16日，宝马汽车率先退出价格战，宝马X1、X3、5系和X5的售价分别上涨5000元、8000元、10000元和20000元。随后，广汽丰田、东风本田等合资品牌也纷纷涨价。

更反常的是，曾被视为搅局者的造车新势力也陆续跟随老势力的步伐，调高旗下产品的售价。比如，8月14日，理想的销量担当理想L6订购权益收窄，相较半个月前，涨价2000元，并且不再赠送充电桩。

众所周知，降价是刺激汽车销量最重要的手段之一。今年上半年，中国汽车市场之所以出现价格战，主要是因为部分车企希望以价换量，牺牲利润以抢占市场。如今，车企纷纷“涨价”，似乎是因为对既有销量感到满意，希望靠高价维护品牌价值，并博取更高的利润。

不过需要注意的是，车企的涨价策略能否奏效，很大程度上其实都取决于市场环境。目前，中国汽车市场供大于求问题异常显著、竞争压力持续攀升，2024年下半年伊始的价格战降温，似乎仅仅是部分厂商一厢情愿的阶段性回调。

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最惨烈价格战之后，行业突然回归“理性”

后疫情时代，中国汽车行业价格战屡见不鲜。但若论最惨烈的价格战，非2024年上半年莫属。

图源：比亚迪

2024年春节后，比亚迪推出13款主力车系的荣耀版车型，其中秦PLUS荣耀版售价最低仅7.98万元，喊出了“电比油低”的口号。随后，长安、五菱、哪吒等车企纷纷跟进，或推出价格更低的入门版车型，或调低在售车型的售价。

乘联会统计的数据显示，2024年前5个月，中国汽车市场有136款车型降价，降价规模超2023年全年九成，超2022年全年。

图源：我的钢铁网

不可否认的是，新能源汽车争相降价，主要是因为上游原材料价格走低。2024年上半年，电池级碳酸锂现货价格在10-11万元/吨上下徘徊，相较2022年末57万元/吨的历史高点，下跌约80%。考虑到动力电池约占新能源汽车成本的30%-40%，上游原材料价格暴跌，自然为车企留出了更多的降价空间。

不过需要注意的是，上游原材料价格下探，带来的最直接结果，其实是车企的利润空间走高。诸多车企之所以纷纷主动降价让利，很大程度上其实是为了拓宽市场影响力。

乘联会数据显示，2024年上半年，中国乘用车市场累计零售984.1万辆，同比仅增长3.3%。这说明，中国乘用车市场增量红利已消失殆尽，新能源车企如果想要俘获更多消费者，那么就需要挤占燃油车的市场空间。

结合具体的车型来看，低价确实是俘获消费者的利器。比如，过去几年，极氪的销量持续萎靡。2024年初，极氪推出新款极氪001，直降3.1万元的基础上增配，标配激光雷达、8295芯片、800V高压、碳化硅电机等旗舰级配置。

因性价比不俗，发布后，新款极氪001的月销量稳步攀升，单月销量最高达1.44万辆。得益于此，2024年上半年，极氪品牌销量达8.79万辆，同比增长106%。

图源：理想汽车

无独有偶，2024年3月，理想推出2024款L系列改款车型，产品增配，但价格不变，订单表现低于理想内部预期。4月22日，理想被迫宣布新车全系降价1.8万-2万元，随后，2024款L系列车型的销量才有所好转。

由此可以发现，2024年上半年，新能源汽车行业价格战已经“内卷”到了一定程度，增配都不一定可以吸引消费者，唯有降价，才能说服消费者买单。

不过颇为反常的是，如开头所述，2024年下半年伊始，宝马、本田、理想等车企突然变得“理性”，开始反“内卷”，调高产品的售价。在此背景下，汽车行业的价格战有了偃旗息鼓的迹象。

考虑到汽车市场规模并未增长，这些车企为何主动收窄优惠政策呢？

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低价损耗太大，传统车企带头反“内卷”

不可否认的是，低价确实是俘获消费者的利器，但绝不是让消费者无脑买单的“迷魂药”。

过去几年，中国汽车市场迎来第四次重大技术变革，凭借智能化、出色的驾驶体验、低运行成本等优势，新能源汽车日益成为行业的主旋律，吸引消费者的注意力。

在此背景下，一众燃油车品牌的销量正逐步走低。以本田为例，2021年-2023年，其在中国市场销量分别为156.15万辆、137.31万辆、123.42万辆，分别同比下跌4.0%、12.07%、10.12%。

一方面，新能源汽车的产品力更为强悍，另一方面，新能源车企还致力于通过降价抢夺存量市场红利，不想被淘汰的燃油车品牌，不能不跟进价格战。

杰兰路统计的数据显示，2024年级上半年，相较指导价，奔驰A级、宝马X1等豪华品牌20万元价位车型折扣率高于35%；宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等主流中型轿车的折扣率也超25%。

不过传统燃油车品牌显然低估了新能源汽车对消费者的吸引力，降价后，这些品牌并未如愿拓宽市场影响力。财报显示，2024年上半年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别为35.26万辆、36万辆、32.04万辆，分别同比下跌6.5%、5.4%、1.9%。

更令传统燃油车品牌感到焦虑的是，由于主要依靠经销商触达消费者，大幅降价不光未能稳住市场，甚至还让下游经销商身陷囹圄。

图源：中国汽车流通协会

中国汽车流通协会披露的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2023年，有43.5%的汽车经销商亏损，18.8%的汽车经销商持平，仅37.6%的汽车经销商盈利。其中，销售量最大的经销商广汇汽车已因陷入财务困境，触及“面值退市”而停牌，即将退市。

考虑到传统燃油车品牌缺少直营渠道，大幅降价导致经销商亏损，也危及自身的安危。一旦经销商被价格战拖累纷纷倒闭，那么传统燃油车品牌将面临皮之不存，毛将焉附的问题。

正因为降价不光没有达到提振销量的目的，反而给上下游产业链玩家带来巨大的生存压力，2024年7月以来，诸多传统燃油车品牌纷纷主动退出价格战。

不过需要注意的是，2024年7月以来，不止传统燃油车品牌退出价格战，以理想、蔚来为代表的造车新势力也开始“涨价”。比如，2024年7月，蔚来电池租赁BaaS赠送的免费换电券从4000元降到了2000元。月底，蔚来部分车型涨价3000元-5000元。

作为“鲶鱼”，部分造车新势力不再搅动汽车行业，而是跟随老势力退出价格战，或许是因为已经赢得了销量，成为了既得利益者。官方资料显示，2024年7月，蔚来交付量为2.05万辆，连续三个月交付量破两万台。1月-7月，蔚来累计交付量为10.79万辆，同比增长43.85%。

图源：理想汽车

无独偶有，开头提到，理想也开始收窄理想L6的优惠政策。这很大程度上也建立在理想L6热销的基础上。理想官方数据显示，截至2024年第32周（8.5-8.11），理想汽车连续16周获中国市场新势力品牌销量第一，理想L6是最重要的销量担当。

考虑到大部分造车新势力都没有回正现金流，销量取得突破后，自然需要提高产品的价格，进而拓宽利润空间，给资本市场以信心。

03

供大于求困局难改，价格战远未结束

结合当下的局势来看，传统汽车和造车新势力在价格层面，似乎达成了默契。保持一定利润空间的背景下，传统汽车品牌固守品牌溢价，造车新势力也能靠智能化优势俘获消费者，双方均不再打恶性的价格战。

不过需要注意的是，这或许仅仅是部分品牌一厢情愿的想法。整体而言，中国汽车行业库存压力依然很大，更大一部分车企正面临巨大的出货压力，价格战很难彻底杜绝。

图源：乘联会

乘联会披露的数据显示，2024年7月，中国汽车经销商库存预警指数为59.4%，同比上升1.6个百分点。一般而言，50%是库存预警指数的荣枯线，低于该数据属于合理范围，高于该数据则意味着下游需求有限，上游经销商库存压力很大。2024年1月以来，中国汽车经销商库存预警指数一直在50%以上，这正是价格战愈演愈烈的关键诱因。

经销商库存预警指数居高不下的背景下，中国汽车行业价格战之所以有所放缓，一方面固然是因为宝马、本田、理想等头部车企希望维护品牌价值和利润，另一方面，也是因为行业进入了调整期。

乘联会在全国乘用车市场展望报告指出，2024年8月仅包含22个工作日，同比减少一天，加之汽车市场增长的结构性变化，多数企业的传统车型产能充裕，因此选择在高温期间延长休假，从而导致整个车市进入休整阶段。

图源：比亚迪

随着酷暑消退，下半年新车发布潮逐渐来袭，中国汽车行业价格战已有卷土重来的迹象。比如，2024年7月29日，比亚迪旗下方程豹宣布，豹5全系直降5万，调价后售价区间为23.98万-30.28万，购车门槛大幅降低。

图源：极氪

无独有偶，8月13日，极氪推出2025款极氪001、极氪007，其中极氪001售价不变，加入自研智驾技术；极氪007最高降价3万元，并且全系标配激光雷达+双OrinX智驾芯片，升级自研浩瀚智驾2.0。

比亚迪、极氪等品牌之所以继续在价格方面内卷，很大程度上都是因为随着市场红利消逝，行业将迎来淘汰赛。如果不通过牺牲利润抢占市场，那么车企很难进入下一“赛段”。

2024年3月，接受媒体采访时，长安汽车党委书记、董事长朱华荣对外表示，预计2024年，销量TOP 10的车企的市占率约为85%，未来几年，80%的品牌将关停运转。同期，小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏接受采访时也宣称，“中国新能源市场已经开始进入淘汰赛”。

由此来看，2024年下半年以来，汽车价格战“退烧”，并不意味着行业将回归理性发展，很大程度上其实仅仅是行业进入修整期时，部分深受价格战影响的车企试图摆脱内卷竞争而“合谋”的结果。

考虑到中国汽车行业库存压力居高不下，并且市场增长红利正逐步消失，诸多造车新势力为了拓宽市场影响力，转移竞争压力，不可能彻底放弃价格战。

因此，近期汽车行业价格战“退烧”的现象，很像是暴风雨来临前的宁静，或许正酝酿着更激烈的价格战。