卫浴界出海狂潮再起，谁会是下一个“海外霸王”？

九牧越南总部揭牌、惠达老挝旗舰店开业、华艺越南大立公司厂房项目奠基、松霖在越南建厂扩产……今年以来，卫浴行业似乎又一次掀起了“出海热”。据家居新范式不完全统计，目前已有九牧、惠达、松霖科技、海鸥住工等十多家中国卫浴企业通过建厂或并购等形式拓展海外版图。这当中，有的企业铩羽而归，有的企业羽翼渐丰，稳稳扎根国外市场，成败之间，突破点究竟在哪？

多家卫浴加速出海，成绩亮眼

对于九牧这样的卫浴巨头来说，出海并不陌生。今年7月22日，九牧越南总部隆重揭碑。两天后，九牧在越南的旗舰店盛开开业。

去年以来，九牧出海动作频频，特别是加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局，比如在安哥拉、马来西亚开设旗舰店，与印尼举行合作伙伴战略会议并签订了零售和商用代理合作协议等。

家居新范式发现，早在2012年，九牧就开始了全球化布局，与越南、阿联酋、卡塔尔等国建立深度合作关系。2020年更是逆势斥资收购了法国THG和德国Poggenpohl博德宝两大国际知名厨卫品牌，开启了多品牌和国际化运营。

如今，九牧在全球拥有超过4000家五星定制店、50000多个销售网点，产品远销全球80多个国家和地区，“科技卫浴，世界九牧”的雄略正一步步落地。

无独有偶，“老牌卫浴”惠达也赶早下场“争渡”。

去年12月，惠达卫浴在老挝设立旗舰店。事实上，从2014年开始，惠达就先后在印度、马来西亚、俄罗斯等国家成立子公司、开设品牌专卖店。

家居新范式了解到，惠达卫浴在海外已拥有马来西亚子公司及140多个自有品牌专卖店、专卖区、展厅等销售网点，在70多个国家和地区以自主品牌运营，并在巴基斯坦、乌克兰、希腊、孟加拉等近40个“一带一路”沿线国家和地区进行品牌输出、产品销售、服务支持，被海外市场誉为“世界综合卫浴家居品牌”。

在先行者的大刀阔斧下，越来越多的卫浴企业扬帆出海。

翰森卫浴今年在越南成立的子公司举行了盛大的开业庆典；泛亚卫浴2019年在越南设立子公司和厨卫家具生产基地，目前泰国生产基地也在火热建设中；金恩卫浴2012年在德国设立分公司，还有更早之前的凯撒、安纳奇、厦门沛乐迪等，都在出海的赛道上驰骋多年。

家居新范观察到，除了设立总部或专卖店，卫浴企业的出海路径还有建厂投产，比如：

5月13日，华艺卫浴的越南大立公司厂房项目奠基，这是其第一家海外工厂，预计今年年底建成投产。2月4日，松霖科技的越南厂房项目奠基，总投资额8000万美元，占地近7公顷，首期建筑面积超５万平方米，预计2025年第二季度正式投产，包括厨卫健康等产品的进出口、制造、销售等。

除此之外，海鸥住工2020年在越南布局了大同奈和巴地头顿两个制造基地，主要从事生产卫生间、浴室设施及零配件；富兰克2019年在越南平阳南新渊工业区开设制造工厂，2022年其越南工厂年产量为6万套卫浴柜。 

家居新范式观察到，目前卫浴出海大多数处在“产品走出去”的阶段，正向“品牌走出去”过渡，未来有望进入“供应链出海”的新阶段。

天时地利人和，东南亚成为出海热土

家居新范式梳理发现，卫浴企业“出海”的航向大多指向了东南亚地区，特别是越南、印度等国家。随着上述卫浴企业海外布局的展开，一个新的问题也顺理成章地推出：为什么越南成来卫浴“出海”的“香饽饽”？说白了，就是那里“天时”“地利”“人和”都占全了。

天时，就是大势所趋。当前，全球化进程加快，经济进一步回暖，国内的卫浴行业面临着竞争白热化的挑战，不少企业为了拉动业绩，寻找新的增长曲线，纷纷将目光投向海外。与中国市场相比，东南亚市场是典型的“增量市场”，需求大、空间足，仍是一片广阔的蓝海。特别是“一带一路”的倡议和深入实施，为企业出海提供更多政策红利。东风利好，此时不动，更待何时？

地利，就是“近邻”优势。东南亚在地理位置上是中国的“近邻”，文化底蕴、历史链接、语言风俗有一定的相似性，这使得中国卫浴企业更容易理解和适应当地市场，减少文化隔阂带来的市场进入障碍。

同时，东南亚位于 “一带一路”海陆交汇地带，也是世界上最繁忙的港口和海上通道之一，经济发展快、人口红利大，加上政局稳定，不少中企将东南亚作为出海战略的桥头堡，加速全球化布局。

人和，就是民之所向。每一个出海玩家来到了一个新的市场征战的时候，最期待的就是当地的大力支持。据2023年4月2日发布的《东南亚态势报告：2024》显示，东南亚受访者对中国的好感度首次超越美国。

此外，东南亚国家为了吸引外资，推出了一系列优惠政策，如税收优惠、土地使用权优惠等，为企业出海铺设了政策快车道。同时，东盟与中国互为双方最大的交易伙伴，“一带一路”和RCEP等政策也深化了东南亚国家和中国的连结。

在家居新范式看来，“内卷”之下，换一片天地，就是一条全新的活路。“天时地利人和”的利好条件，让中国的卫浴企业纷纷掘金东南亚。

出海热潮席卷，怎样破局？

出海已成为不可逆转的态势，既行远至深，又有广阔蓝海。扬帆出海怎么跑出加速度？如何克服“水土不服”？在家居新范式看来，本土化与精细化运营是关键。

有业内人士建议，出海企业应避免简单复制国内模式，充分考虑当地政治、文化和法律环境，根据目标市场的需求和消费习惯，提供符合当地消费者口味的产品和服务。

比如，作为中国卫浴自主出口第一品牌，九牧坚持“一国一策”方针，全球化就是本地化，基于当地的市场和用户需求去做相应的解决方案，在非洲的安哥拉市场深耕7年才正式建厂投产。

2020年惠达卫浴以Porta品牌进入巴基斯坦市场，坚持本以本土化的操作与精细化运营相结合，通过长期调研，针对当地消费者需求创新研发马桶，最终在欧美品牌占据大头的卫浴市场中抢下60%的市场份额。

2005年，金恩卫浴自进入德国调研、熟悉欧洲市场，8年后设立金恩卫浴德国分公司，服务当地客户。其董事长黎钦乐表示：“卫浴企业出海前必须对当地市场、游戏规则知根知底，并且做好‘跑马拉松’长期经营准备，而不是100米冲刺。”

业内人士指出，直面出海，头部企业还能靠着自己的技术和产品沉淀获得优势，但对中小企业来说，如何从“埋头拉车”转变成“抬头看路”，找到适合自身的发展路径才是关键。

结语

“不出海，便出局！”这句话不断在中国企业中回荡，属于卫浴行业的大航海时代似乎已开启。百舸争流，千帆竞发，虽风浪不能止，暗涌不可测，但成功征服过后，将会是一条全新的增长“航线”。是稳守江山，还是奋力一搏，相信不同企业会有不同的答案。