“City不City”走红背后，探索入境游的全链路机遇-格隆汇

日前，政治局会议重磅定调：把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费，再一次证实文旅的高定位。

而若要构建旅游强国，入境游无疑是一个不可忽视的领域。

在这个夏天，入境游的声浪也越来越大。

伴随着“免签朋友圈”的持续扩容，还有“China Travel”、“City不City”在全球社交媒体上的爆火，外国游客扎堆涌入中国，还有大量外国友人跃跃欲试。

旅行社呈现出的状态就是一处缩影。据央视新闻近期报道，各家有国际业务的旅行社都是订单满满，一大波外国友人都想来中国转转，波兰一旅行社负责人还表示，中国现在是很多人的理想旅游地。

而且，不期而遇的惊喜是，入境游成为了突破“信息茧房”的有效路径，使“China Travel”=“安静、安全、现代”，一场巨大的连锁反应或许从此开启。

从中不难判断，这不只是入境游复苏的机会，更是一次行业重塑的机会。

问题是，需求端究竟如何支撑长趋势的形成？供给端如何构建一个高质量的体系？

01 三条线索洞见需求

从需求端来看，值得关注的有三点，构成了较为稳定的支撑框架。

第一点，入境游发展顺应了国家战略需求，能够带来的经济价值、战略价值绝不仅仅限于旅游行业。

在经济学的角度上，入境旅是服务贸易的重要组成部分，免签政策扩容相当于鼓励出口，有助于提升GDP。而且，入境游能为国家带来增量的财富，因为入境旅是赚取外汇收入，不同于出境游、国内游的逻辑。

参考近期摩根士丹利的一份报告，其想象空间同样是可观的。

据摩根士丹利估算，入境游未来10年的收入有望累计达到1.7-4.5万亿美元，10年后入境游对中国GDP的贡献率有望上升至2-4%。

除此之外，发展入境游让世界看到真实的中国，注定是旅游强国、对外开放的重要标志和环节。

正如入境游对“信息茧房”的突破。外国游客在旅途中拍摄的视频内容让国外公众更直观地了解中国，并引起了海量的自发传播，其高频使用“出乎意料”、“从未想到”来表达感官冲击，映射出认知上的变化，而这也将作为旅游强国的底层支撑。

说到底用户行为是表象，认知才是底层驱动力。

再往大了看，这对于开放创新等领域也具有重要意义。历史上的世界创新中心都是人员交流的中心，正如2000多年前的希腊和罗马、中国盛唐时期的西安。

在这样的背景下，有理由期待相关政策还会持续发力显效，更长远地支持需求释放。

第二点，入境游发展顺应了人们的“高层次需求”，在当下更是集合了“逆周期”、“新增量”特征的所在。

随着经济发展到一定水平，温饱不再是主要问题，人们自然会转向追求精神需求，体现在马斯洛需求中就是社交、尊重和自我实现方面的高层次需求。而人们一提到旅游，首先想到的关键词是探索、自由、享受等，这正好满足了关于自我实现的需求。

在长久的精神追求中，人们大概率会更积极地寻找生命的意义，旅游提供了一种落地方式。

同时，考虑到全球经济面临的压力，这个时候人们反而可能会增加快速消费品或服务市场的支出以提升幸福感，倾向去旅游，类似“口红效应”。

如今，入境游也被认为是旅游市场新的增量机会所在。如前文提到摩根士丹利预计其10年后入境游对中国GDP的贡献率有望上升至2-4%。此前，携程集团董事局主席梁建章就表示，如果其比重能够提升至国际中值，即占GDP的1.5%，便将至少带来1万亿元的增长空间。

在这两个维度，日本的经历都提供了经验。

回望历史，20世纪末，日本经济陷入低迷，旅游业成为其少数几个逆势发展的产业；近年来，日本旅游业发展势头迅猛，入境游更是增速显著，成为经济支柱。今年一季度，入境游客名义消费额换算成年度数据扩大至10年前的5倍。

第三点，入境游的需求和内涵也在持续丰富进阶，“China Travel”走向多元化、个性化。

一方面，随着认知形成底层驱动力，入境游需求无疑日益旺盛；另一方面，这种需求也在朝着多元化和个性化的方向发展。

比如，现在的外国游客已经不满足于飞来飞去，而是爱上了坐高铁，体验中国速度；不仅仅打卡北京、上海、广州、西安等城市，还在这些“新手村”学会基本的通行、付款后开始扩大地图，包括义乌、北海等“小众”城市也被挖掘。

同时，外国游客倾向于定制化、特色化的行程，尤其是“回头客”更青睐学习中国文化的个性化，对其进行深度体验，比如到广州学广绣、学粤剧。

这些变化全都是增量，是机会，将为入境游带来更多结构性的新机会，为其注入更多动力。

得益于这三个层次的需求，入境游市场在需求端整体构建了一个较稳固的“三角支撑结构”。

比如，入境游需求能够基于国家战略需求获得良好的土壤而进阶，进而更好地顺应人们高层次的自我实现追求。

在这个基础上不难判断，入境游市场的前景光明，大有加速回暖甚至冲向Next Level（更上一台阶）的趋势。

02 OTA平台的顺势而为

当然，市场需求的不断增加，也就对供给端提出了更高要求。

从底层或源头来理解，或许说这是国家政策红利下，各大OTA企业围绕支付、门票、住宿、出行等入境游全链路环节，为境外游客提供更加便利的旅游体验，顺势而为的市场行为更加贴切。

入境的第一关，必然是签证问题。

今年，中国从单方面免签、相互免签，再到72/144小时过境免签政策的一系列签证便利化措施，让全球各地的游客能够“说走就走”。

最新数据显示，中国的72/144小时过境免签政策已扩展至54个国家，且国家移民管理局也在北京，天津，河北石家庄等地的37个口岸实施144小时过境免签政策。此外，中国还对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家试行免签政策，有效期至2024年11月30日，不断扩大免签“朋友圈”。

丝滑入境到中国后，自然绕不开旅游的基本要素，可以简单概括为“支付”、“住宿”、“出行”、“游玩”四个方面。

为了匹配需求，供给侧势必需要OTA龙头的配合，凭借其国际化业务布局、全球供应链及客户资源，才能够更好地满足广泛用户，应对旅游市场的高频和多样化需求。

至关重要的一点是，旅游服务的提供和消费者体验最终是在线下环境中实现的。这涉及到如何有效整合旅游产品和服务，采用更高效的系统流程，以及与产业链的各个环节进行紧密协作，以满足不断涌现的个性化需求。

作为国内OTA头部企业，携程的种种举措印证了这一点。

（1）支付

由于支付习惯和偏好的差异，一些外国游客对于中国的支付环境并不习惯，这在一定程度上影响了他们的旅游消费体验。

今年，各部委纷纷出台措施优化支付服务，如国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，明确要提升支付服务便利性和普及度，保证“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”等支付方式的顺畅实施，让外籍游客享受无障碍的消费体验。

政策引导下，微信、支付宝等平台纷纷采取行动，积极响应。其中，支付宝提高外国人的单笔和年度交易限额，引入了多语言服务和“一码通”等便利功能。微信则简化外籍用户的注册和支付流程，允许他们绑定外卡或通过小额充值，享受与国内用户相同的便捷支付体验。

对此，携程在全国13个城市的24个外币兑换网点提供“零钱包”，内含20元、10元、5元等小面额纸币若干，方便境外客户兑换。同时，其也正与上海地区酒店合作，开展在酒店办理外币兑换的业务试点。也就是说，境外游客在携程授权的酒店办理入住时，当即就能在酒店前台办理小额兑换业务。

（2）住宿

关注到此前曾有外国游客表示，入住酒店时被以“无法接待外宾”的理由拒绝入住，公安部、商务部、国家移民管理局三部门联合表态，旅馆业不得以无涉外资质为由拒绝接待境外人员。

与此同时，随着公众对人脸识别技术的安全性和隐私性问题日益关注，考虑到不法分子可能利用该技术进行违法犯罪活动，北上广深等多地酒店，已取消入住强制刷脸的要求，打消游客对隐私泄露的顾虑。

另外，在上海等地，更有各类特色住宿资源向入境游客进一步开放，并且前台还提供英文版地图，早餐增加美式和英式选择等，不断疏通入境游“堵点”。

（3）出行

随着外国游客到达中国，他们在去往目的地的过程中可能就会遇到一些挑战，如不熟悉如何乘坐公共交通、操作国内打车软件等，从而影响其旅游体验。

关注到这一痛点，今年4月，携程专车入驻携程海外平台，直面境外游客提供用车服务。目前，该服务已落地全国26个热门入境游城市，外国游客可以直接通过携程海外平台预订由携程专车提供的用车出行服务，享受无限免费、一口价全包、中英文双语司机等便捷保障。

此外，携程专车还发起“Welcome to China”活动，境外游客预订暑期飞往成都、上海、北京、广州、深圳、重庆、西安等七城的机票，领取优惠券即可享一次免费接机服务。

（4）游玩

随着多地景区取消门票预约制度，携程应需而动，优化景点购票服务。

针对外国游客在景区可能遇到的购票难题，如语言障碍、找不到售票处等，携程海外平台联合国内2000多家景区开通在线购票服务后，还在八达岭长城、秦始皇帝陵博物院等近30家景区落地国际版售票机，支持境外游客多种语言、多种支付方式购票。此外，携程海外平台还上线超过8000条日游、半日游产品，满足境外游客的个性化旅游需求。

可以得出的结论是，入境游的发展，是政策支持与市场需求双重作用的结果。

尤其是像携程这样具备强大运营和服务能力的OTA平台，能够更好地适应新型产业链的需求，为消费者提供更加个性化、多样化的出境游产品和服务，在这一过程中扮演着至关重要的角色。

随着跨境运力的逐步恢复，以及免签便利政策的优化，携程这类头部OTA平台或将率先受益于此，在未来的入境游市场中占据更加重要的地位，成为行业增长的主要引擎。