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“这是价值事务所的第1634篇原创文章”

今天市场终于雄起了一把，连所长这个八百年不看盘的人，都被市场的火热炸出来了，好大一根大阳线，这样的大阳线，有些日子没看到了。虽然一根大阳线说明不了什么，但现在是市场绝对的底部区间基本没人会反对，而当下出现如此一根振奋人心的大阳线，至少说明空军内部开始出现了瓦解，反者道之动，没有一直跌的市场，跌多了必然会涨，即便不是从今天开始，想必也快了。即便不是最底部，但也肯定是底部区间，如果谁能在这个时候进入市场，那就是真的赢在了起跑线。

看好市场反转的同学，不妨关注一下诸如券商ETF基金（515010）之类的产品，牛市初期券商表现最好，基本是这么多轮牛熊的必然规律，总之，看好后续大A的发展，看好后续牛市，关注诸如券商ETF基金（515010）之类的产品就对了。

好了，闲话到此结束，我们开始进入正文。

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这天所长和朋友逛Ole超市，朋友准备买“怡颗莓”（一个云南的莓果品牌）的蓝莓，所长看了一眼价格，38一盒，忙拉着朋友走，说太贵了，隔壁永辉也有这个品牌的蓝莓，我上次买成20元，价格是这里的一半。

于是，所长和朋友调头去了隔壁的永辉，可惜，永辉的怡颗莓卖完了，只有几款不知名的蓝莓，秉着来都来了不妨试试看的心态，最后拿了一盒看起来比较大的，价格是10元。

嗯，最后踩雷了，这个蓝莓特别酸，说起大，其实也并没有大到哪里去。

于是朋友开始和所长吐槽，还是Ole水果品质有保障，贵有贵的道理。

这在生活中算是一个很常见的事情，换以前可能说说过去就过去了，可这次却引发了所长的思考。

水果有品牌，这个事情，其实挺“不寻常”的，所长吃了这么多年水果，其实从未吃过品牌货，怡颗莓算是所长正儿八经接触的第一个水果品牌（虽然此前也听说过褚橙，即褚时健的橙子品牌，但所长并没有买过，更没有吃过），天猫旗舰店也有小十万粉丝，还请了形象代言人，也算是个小网红了。

关于这点，咱们不妨来仔细思考一下，为什么水果不容易有品牌？而近段时间，为什么又冒出了怡颗莓这样的品牌？大家可别小瞧这个问题，当我们真的把这个问题搞明白，那自然可以搞明白茅台等其他消费企业，相应地，投资胜率就会更高。

前文所长朋友讲“Ole水果品质有保障，贵有贵的道理”，这句话其实就说明了为什么水果不容易有品牌，甚至一切农副产品其实都不容易有品牌。

因为它们的品质不稳定，哪怕是是同一棵树上、同一天摘下来的果子，大小、形状、成熟度、甜度都大不相同，这使得消费者很难对相应产品形成稳定的预期。

想想看，我们平常所谓的品牌货，它的特点之一是不是产品品质高度稳定，可以让消费者形成可靠预期。比如去买茅台，是不是可以保证只要是茅台酒厂出的飞天，每一瓶都是一样的，即便不说100%一样，那也可以做到99%以上的相似，其中的细微差别至少是消费者无法感知的。所以，不论送礼还是宴会酒席，消费者如果购买了茅台，基本可以很放心，不用担心买来的茅台突然有一瓶口感不对、踩雷了。

再比如所长昨天在小卖部买雪糕，其实目的很明确，就是直奔梦龙，无非就是选哪个口味而已。为什么所长会直奔梦龙呢？因为所长知道梦龙的用料是很好的，巧克力脆皮很好吃，内馅也很浓郁，不是那种一两元的劣质雪糕可以比的，只要买的是梦龙，至少不会难吃，会有一个“好吃的下限”在那里。

讲到这里，其实我们就应当明白品牌的本质，品牌的核心就是商家通过稳定的产品输出不断给消费者释放信号，最终让消费者形成一个稳定的预期，使得消费者可以通过选择品牌货来降低决策成本。

换句话说就是，品牌是商家通过和消费者长时间互动，经过日积月累最后攒出来的一种信用契约。

而这个过程中，渠道到处铺货、广告大面积轰炸、选择品牌代言人，其实都只是信号放大器，是加强产品信号的一种手段。

如果品牌真的能达到一种高度，比如茅台，那么即便不要形象代言人、不要广告、不到处铺货，消费者也会自动找上门来。

明白了这些，关于水果或者农副产品为啥不容易出品牌，答案也就很明确了，因为产品品质输出不稳定，无法同消费者形成契约。

讲到水果，消费者大体只会有攀枝花的芒果、枇杷、樱桃比较好吃，云南的蓝莓比较好吃这种关于地域的印象，不会留下某个品牌的水果好吃的印象。

不过，这一情况在近些年开始得到了改善。

背后的核心原因在于科技进步。

褚时健的褚橙算是国内第一个水果品牌，橙子质量一直都很稳定，而正是因为他家橙子质量稳定、又大又甜，基本都是礼盒装，相比外面的散装橙子，卖的算是天价。

那么问题来了，为啥褚橙的质量可以做到稳定呢？

答案在于褚时健用了现代化手段来种橙子，他将所有种植技术要点用数字化的方式确定下来，最终落实到种橙树的地要深挖要到多少厘米、株距行距具体到多少、农药喷打是多少量、剪枝是哪一个时间段、剪枝要剪到多少量、平均一个果大概有多少树叶搭配才科学等等。

而与橙子种植数字化相匹配的，是种植农户的奖惩制度。

黄铁鹰教授曾经就褚橙的生产经营案例做过研究，以下是他录下的褚橙基地2013年工作计划：

正是这些繁复精细到角落的数字成就了褚橙，使得褚橙打破了农业靠天吃饭的困境，产量一年比一年更多，质量一直都很稳定。

既然褚橙可以，那其他农副产品理论上都可以。因此，我们现在在莓果领域看到了“怡颗莓”，玉米领域看到了“北纬47°”……不出意外，以后应当还会有越来越多的农副产品走品牌化路线，掀起一轮又一轮的“消费升级”。

这里为啥说是“消费升级”呢？

因为品牌商品相比起非品牌商品，整体品质更好，也就存在一定的溢价。比如北纬47°的玉米，均价10元一根，而所长在大街上随便买的普通玉米也就两三元，溢价好几倍；怡颗莓的蓝莓均价30元一盒，普通蓝莓也就10元；褚橙更不用说了，相比普通橙子，可以说是天价……

如果我们将整个产业链的利润都扒出来对比一下，不难发现，这个世界上的钱绝大多数其实都被品牌商赚走了，品牌背后的制造和渠道商赚的才是真正的辛苦钱，所以，想赚钱，想赚大钱，核心还是要做品牌。

当品牌做到一定程度，他的定价就可以完全脱离成本。比如同样一条裤子，阿玛尼、CK和优衣库，就是截然不同的价格，哪怕原材料都是一样的，甚至代工厂可能都是同一个。

讲到这里，咱们也不妨思考一下，我们看到一件商品，是根据什么给它估价的？其实就是品牌。比如一支雪糕，如果贴的是哈根达斯标签，所长自动就觉得应该是20-40元；而另一根雪糕贴的是梦龙，所长就觉得应该是10元左右。实话实说，哈根达斯和梦龙的区别所长其实吃不太出来，至少吃不出来哈根达斯比梦龙贵几倍的道理在哪里，如果把标签扯了空口吃冰激凌，估计压根也分不清谁是谁，但他们的价格差就可以这么大。

所以，一个商业模式到底能有多大的空间，其实核心就在于品牌能拔高到一个怎样的高度，从而让消费者心甘情愿为之买单。

讲到这里，我们不妨再回头来想想，前文所提到的Ole水果品质有保障，Ole在这里面扮演了什么样的角色呢？

Ole、山姆、永辉、盒马都属于渠道品牌，他们不生产水果、肉类以及其他的商品，但他们会对市面上诸多商品进行筛选，最后筛选出的商品大体会有品质保障，当他们的渠道品牌开始走进消费者内心后，而后就会进一步升级建立渠道自营品牌向上游延伸，从而获得更大的利益。