运动品牌走上“竞技场”，谁抓住了奥运会上的关键时刻？| 连线奥运

文/窦文雪

编辑/子夜

对于运动品牌而言，奥运会是兵家必争之地。

一方面，奥运会中运动员比赛所需的运动服、比赛服、领奖服、装备就像一块块“行走的广告牌”，能够为运动品牌带来长至整个赛程的曝光。

另一方面，奥运会以及运动员本身所传达的体育精神和敢于拼搏的意志，也与大部分运动品牌想讲的故事基本一致。

因此，奥运会对于运动品牌而言，是一场为期17天的营销狂欢。

今年的巴黎奥运会，安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李宁、匹克等品牌纷纷下场，或抢当开幕式运动员礼服“设计师”，给品牌争一个“开门红”；或一举包揽国家队领奖服的设计，让品牌出现在国旗升起的地方。

也有品牌押注各项赛事金牌得主，提前签约代言人；更有的直接拿下单项国家队的赞助权，为全队运动员们提供比赛服装和装备。

从开幕式至今，各个体育项目如火如荼地进行，多个单项的冠、亚、季军相继诞生；发生在知名运动员们身上的话题不断更新，其背后押宝成功的运动品牌们也忙得不亦乐乎。

黄雨婷、盛李豪夺得巴黎奥运会中国首金，图源央视新闻

但当一条营销赛道有着显而易见的必要性，想站上去的人也就变多了。

“久经沙场”的运动品牌们也深知这一点，明白即便举全年之力拼命抢滩巴黎奥运会，或许也只能得到几个一闪而过的镜头停留，想要真正引起观众注意力的停留，还需要场内场外的密切配合，最终刺激消费。

场内，运动品牌写“命题作文”，妙笔生花；场外，他们的“开放选题”也做得精彩。

押注、赞助，运动品牌疯抢奥运流量

如果说，拿到赞助，品牌营销就算是成功迈出了第一步，那么找对赞助对象则是营销过程中最关键的一步。

安踏深谙此道，押注与赞助的动作结合了“大而全”与“稳准狠”的双重属性。

本届奥运会，印着安踏标志的运动单品几乎包下了中国运动员们所有的日常穿搭，安踏不仅设计了中国国家队领奖服，还赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备。

其中，出现次数最多的，便是中国国家队运动员领奖服——冠军龙服。

冠军龙服，图源安踏官方微信公众号

据了解，自2012年伦敦奥运会开始，安踏即开始为中国代表团设计领奖服。根据央视新闻报道称，这一年是龙年，也是“龙”元素首次融入中国体育代表团领奖服设计的一年。

除了为国家队设计领奖服，安踏还在距离巴黎奥运会只剩下200多天之时签下拥有“世界蛙王”之称的覃海洋，算是押注了这一冉冉升起的奥运新星。

不过，这次押宝的阶段性胜利暂时体现在了代言人的带货能力上，覃海洋在100米蛙泳决赛中遗憾失利，但入场时穿着的长款羽绒服却跟着他彼时的酷帅视频片段一起，刷屏了网络。由于羽绒服的兜帽设计得较为宽大，再搭配覃海洋高大挺拔的身材，让不少观众直呼是：巴黎时装周照进赛场。

此外，安踏还签约了乒乓名将樊振东为品牌代言人，但从安踏布局的广度和深度来看，代言运动员最终的成绩理想与否，似乎也没有那么重要了。

安踏在本届奥运会中“忙前忙后”，在其运营之下成功崛起的FILA也“学”得“像模像样”。

据悉，FILA在本届奥运会中赞助了中国射箭队、中国滑板队、中国水翼风筝板运动员黄齐滨等；还作为中国香港队合作长达14年的服装赞助商，陪伴中国香港队出战巴黎奥运会。

这届奥运会上，耐克与阿迪达斯两家老牌运动品牌不会缺席，但表现则是毁誉参半。

在代表队赞助方面，耐克是美国队主要赞助商。为美国队提供了接近50件服装和12种特定赛事款式，为其特定项目提供高性能的运动装备。

它同时签约了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、扬尼斯·阿德托昆博、文班亚马等在内的多位世界级顶级体育巨星，其中，詹姆斯将穿着最新的耐克签名球鞋，在奥运会的赛场上亮相。

但在奥运会开始前夕，耐克的一条广告片却引发争议。北美当地时间2024年7月19日，耐克推出了全新的全球品牌营销计划，名为“胜者不是谁都能当”，片中，一位华裔女运动员舔乒乓球拍的画面成为了舆论的焦点，有不少观众认为，真正专业的乒乓球运动员不会出现舔球拍这样的动作。

另一家运动品牌巨头阿迪达斯在本次奥运会中作为英国等9个奥运代表团的官方赞助商，同时也将为多支国家队提供奥运比赛装备，服务包含田径、球类运动、拳击、举重在内的41个不同项目。据36氪报道称，阿迪达斯是覆盖本届奥运会项目最多的运动品牌。

但阿迪达斯也曾在近期发生过一次营销翻车情况。7月中旬，阿迪达斯的复刻版SL72球鞋广告在纽约时代广场播出。但这支由模特Bella Hadid出镜的广告，在不到一周之后就被紧急撤下。原因是这位模特曾公开表达自己对巴以战争中的个人立场。

另外值得关注的三家品牌为，“中产三宝”之一的lululemon；赞助了十一支国家代表团的匹克；押宝中国乒乓球队成功的李宁。

其中，lululemon为加拿大队代表团设计了开幕式、闭幕式、采访、领奖服四套衣服，包办了包括飞行夹克、外套、帽衫在内的整套服装。从服装的印花和便携设计的层面来看，lululemon也将品牌身上的时尚定位注入到加拿大队的队服设计中。

匹克则是延续了“广泛赞助，频繁亮相”的策略，匹克在本次奥运会中赞助了涵盖巴西、菲律宾等来自五大洲的11个国家代表团。同时还为德国篮球国家队、塞尔维亚篮球国家队等运动队提供了专业比赛装备。匹克还签约了中国女篮运动员李月汝、黄思静，中国现代五项运动员张明煜、罗帅、李澍寰以及波多黎各男篮阿尔瓦拉多等运动员，他们均将在巴黎奥运亮相。

在7月30日刚刚结束的乒乓球混双决赛中，孙颖莎与王楚钦摘得冠军，李宁作为此次为中国乒乓球队的赞助品牌，为其打造了全新的“龙服”，还为每一位参赛运动员定制了专属球鞋。

孙颖莎、王楚钦混双摘金，图源Paris 2024 Olympics官网

看得出，每一条赞助通路上的运动品牌们都“卷疯了”。

奥运需要运动品牌，运动品牌更需要奥运

在奥运赛场上的“卷”，有一部分来源于公司业绩增长上的“缓”。

近期，不少运动品牌面临着业绩亏损、库存高悬的困境，正等待着这届巴黎奥运会快点召开，为自己“找找场子”。

去年，行业龙头耐克一度将“去库存”定为了发展主线，打折促销的活动层出不穷。

持续不断的促销活动虽然在2023年年底带来了营收上的短期增长，但这一趋势很快在2024年最新发布的财报中“崩盘”。

2024年6月27日晚，耐克发布了2024财年第四财季和全年财务业绩报告，报告显示，2024年财年，公司录得营收总额为513.62亿美元，同比微增0.28%，据了解，这是除2020年外，耐克在14年来实现的最慢增长。第四财季的营收为126.06亿美元，同比下滑1.71%，低于分析师预期的128.6亿美元。

同时，耐克CEO约翰·多纳霍还表示，他们预计下个季度的情况会更糟糕，预计收入会同比下降10%，全年销售额将出现个位数百分比的下滑。

而在本届618中拿到不错销量的lululemon，也是忧大于喜。虽然根据其6月6日发布的财报显示，公司业绩企稳，但在财报发布前的5月22日，lululemon长期首席产品官Sun Choe宣布离职。而据威富集团披露的信息显示，Sun Choe将于7月下旬开始担任Vans品牌全球总裁一职。

除此之外，最令lululemon头疼的则是坊间的高仿产品“泛滥成灾”，致使公司受到品牌溢价是否合理的质疑，此前有小型服装公司在接受采访时表示，自家工厂能够只花费不到200元的成本，就能生产出lululemon同款甚至质量更好的瑜伽裤。

因定价过高导致消费者不买账的情况，实则发生在大多老牌运动品牌身上。

根据艾媒咨询《2024-2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》调研数据显示，62.28%的消费者表示运动鞋的功能用途是他们购买运动鞋时最注重的因素；认为运动鞋的舒适度以及款式设计对购买有较大影响的消费者占比均接近60%。而品牌仅占比21.91%，成为比重最低的因素。

中国运动鞋消费者购买考虑因素调查，图源艾媒咨询官方微信公众号

因此，社交平台上常有“现在的地铁里怎么都没人穿耐克了？”的话题出现，也是不足为奇了。

当然，也不是每一家运动企业都是抱着这样焦虑的心态，加入这场奥运营销的竞技赛，它们更多的是希望通过奥运会，提高知名度和市场占比。

例如九牧王作为一家老牌服装品牌，不常在运动品牌的竞争大潮中一起“内卷”，但在今年的奥运会上，九牧王凭借一套中国国家队开幕式礼服，在奥运比赛的前期便吸引了大量的讨论和关注。据了解，2018年至今，九牧王一直是中国体育代表团官方礼服供应商。

国家队领奖礼服供应商安踏，也是在近几年开始，逐渐在国际赛事的舞台上崭露头角。其先后斥巨资与中国奥委会、国际奥林匹克委员会签约，“广撒网”成为各级奥委会官方赞助商，以提升自己的国际知名度。

今年，运动鞋服市场，老玩家增长趋缓，新的玩家仍在不断涌入，市场竞争加剧。而一场能够聚焦全世界目光的体育赛事——巴黎奥运会又开办在百废待兴的疫情结束后，这也给了品牌们太多的期待。

奥运流量此前便造就过增长奇迹。比如李宁，自其当家掌门人在2008年奥运会看开幕式上绕场“奔跑”一周之后，公司实现实现业绩的爆发式增长，数据显示，李宁（主品牌）的门店数量自2008年的6245家提升到2011年的8255家。

与李宁一同崛起的还有安踏、特步等运动品牌，可以说，2008年北京奥运会成就了太多品牌。

时间再往近处拉，在去年的北京冬奥会上，lululemon凭借设计加拿大代表队开幕式羽绒服而爆火出圈；匹克也是在这一年冬奥会上拿下了多个国家代表队的赞助，让许多人注意到了这个“以量取胜”的国产潮牌。

lululemon赞助冬奥会加拿大队，图源lululemon官方网站

引用品牌营销圈流行的一句话：通常情况下，企业投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%，而用同样的资金赞助奥运，可以将知名度提升3%。

因此，不管是从理论还是实践上，赞助奥运，都是最为稳妥的营销方式之一。

场内吸睛，场外更重要

奥运营销的最终目的，仍然是销售。

品牌们也懂得，赞助更像是一种品牌价值观的体现，奥运会的镜头大多时间会对准运动员们。品牌花大力气在场内赞助，也只不过只能获得寥寥数分钟的瞩目。

奥运营销的关键，还是在于外部营销的整体配合。

今年4月初，耐克就为本届奥运会早早做起了准备工作，在法国巴黎布隆尼亚尔宫门口，竖立起6座8—11米高的橙色雕塑。这些巨型雕塑以耐克签约运动员为原型进行设计，包括篮球运动员勒布朗·詹姆斯以及足球运动员基利安·姆巴佩等。

这是耐克正在以巴黎奥运会为契机，围绕品牌最新的Air科技举办的发布活动。借着奥运赛事举办营销活动，品牌能获得更高的关注和更精准的流量。

李宁则是在“以我为名”的大主题下，先是在5月29日，于李宁北京总部举办了一场同主题科技大秀。后在6月11日发布了一条品牌精神宣言短片《以我为名》，短片在营销行业获得普遍好评。目前，国家乒乓球队“以我为名”同款队服也在品牌旗舰店同步上新。

李宁以我为名科技大秀，图源李宁官方微信公众号

另一边，安踏围绕“龙服”概念，发布全新奥运文化IP「安踏灵龙（LING LOONG）」，推出ANTA灵龙T恤，同时产出了包括灵龙冰箱贴、灵龙国风扇、灵龙杯等在内的一系列奥运周边，同时在8城9地开设了灵龙快闪店，配合多种线下打卡赠送礼品、黑卡会员积分兑换等活动，吸引消费者的关注。

除了相对“一板一眼”的营销方式，品牌们聚焦奥运的营销思路也打开了。

有品牌组织线下的体育活动，引发全民参与，同时增加品牌在潜在人群中的知名度。如lululemon在赛场之外发起了《夏日乐挑战》区域赛，设置了壶铃乐挑战（壶铃比赛），夏日骑遇（骑行比赛），玩趣叠叠乐（飞盘比赛）等项目。

lululemon《夏日乐挑战》活动，图源lululemon官方微信公众号

也有品牌跳出体育赛场内、赞助与奥运关键词相关的其他内容。如安踏赞助了一档与巴黎相关的综艺节目——《沿着丝路到巴黎》。

匹克则由于其赞助多个国家代表队的缘故，其官方微博主页别具特色——活像“国际友人俱乐部”，独有一份“匹克军团奖牌榜”，还总结出“匹克军团”的赛事看点一览表，看去也十分热闹。

此外，2024年是公认的体育大年。2023年年底，人民体育曾发布了一张2024年世界体坛内重要赛事赛历。在这张长长的表格中我们发现，今年的12个月份中，每个月都最少有2个重要的体育赛事开赛。就在本届奥运会开幕前不久，英国伦敦的温布尔登网球锦标赛才刚刚结束。

因此，除了奥运会，品牌们也在其他赛事的营销赞助中下足了功夫。例如在今年的欧洲杯中，阿迪达斯与耐克又打得火热。

根据PDS数据，至欧洲杯八强阶段为止，使用耐克球鞋的球员有276人，稍稍领先于阿迪达斯的229人；但西班牙成为首支四夺欧洲杯的球队，同时令阿迪达斯时隔12年再度成为冠军球队赞助商。

对于品牌而言，奥运这个词汇本身所带来的流量，值得重视，如何精准地配合赛事进行传播、引流，甚至卖货，考验着各个运动品牌的能力。

如今，奥运赛程即将过半，谁将在后续的比赛中，继续掌握流量密码？

（本文头图来源于央视新闻官方微信公众号。）