巴黎奥运会的第一波流量红利，谁吃到了？| 连线奥运

文/窦文雪

编辑/子夜

每届奥运会开幕首日，霸占热搜的话题一定与两件事相关。一个是中国首金的诞生，另一个就是开幕式。

首金难以预测，押宝困难。但开幕式一定是整个赛事过程中收视率最高、关注度最高的环节，一直以来都是各大厂商实施营销动作的必争之地。

同时，今年的奥运会开幕式不似上届，没有了疫情的影响，甚至没有了场地的限制。巴黎首创“游船派对”式的开幕式场景，用一条塞纳河，串联起各国体育代表队的船只，也串起了巴黎这座文化之城的风景名胜、优美景致。

巴黎奥运会开幕式现场，图源新华社官方微信公众号

这个以苍穹为顶、河流为底的开幕舞台足够大，也给拿下赞助的各大厂商们准备了充足的展示空间。

没有玩家愿意错过这轮“泼天”的流量。

对于国内几大互联网平台而言，从央视手中获得奥运转播权的分授权，是获得流量最“名正言顺”的办法。本届奥运会的转播权争夺战也尤为激烈。最终，咪咕、抖音、快手、腾讯成功中标，加上央视官方平台，创下了体育赛事转播平台数量的新纪录。

阿里云拿到奥运会“技术大佬”卡，成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方。

另一边，LV成为开幕式出现最多的存在；运动员们的入场环节也成为各大服装厂商角逐的重头戏，匹克、361°、4F、彪马等服装品牌纷纷赞助各国运动员服装；小米创始人兼CEO雷军现身现场，亲自为品牌刷新存在感。

与此同时，央视还专门在国内数百家影城开设了电影院转播通道，观众可以预约购买开幕式以及乒乓球、女排等一些热门赛事的电影票，进入电影院观看比赛直播。这种在夏日的影院吹着空调，看着高清大屏直播的观赛形式，也让不少年轻人直呼“新潮”。

那么，在这个体育、商业、媒介、科技多元融合的3个小时中，都有谁吃到红利了？

5家持权转播商“神仙打架”，阿里云挑起技术重任

一直以来，奥运赛事转播权都是视频平台的“兵家必争之地”，获得转播权的平台可以转播体育赛事的相关内容，通过赛事观看的会员费用和平台带来的用户增量获得收益。

而本届巴黎奥运会的转播权则更为“诱人”，没有了疫情影响和实体空间的限制，线上线下的联动将更为便利。

且受时差影响，开幕式以及绝大部分的赛事将于北京时间凌晨时段进行，这也就意味着看直播的人不会少，看重播的人会更多，且非赛事时间段内的自有节目，也将吸引大量用户关注。

因此，今年的转播权争夺战尤为激烈。

6月14日，抖音、快手、咪咕三家视频平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商。而一直冲在奥运转播前线的腾讯却迟迟没有官宣，引发业内讨论。

6月19日，腾讯却出现在巴黎奥运会版权合作签约的活动现场，随着腾讯的加入，2024巴黎奥运会国内赛事转播的媒体矩阵也正式形成了。

2024年巴黎奥运会版权合作协议签约，图源央视新闻

一般而言，奥运会的电视转播权通常是将冬季、夏季奥运会“打包”出售。数据显示，历年奥运会的转播权费用都是奥运会一项主要的收入来源，在上一个奥运周期，国际奥委会（IOC）的总收入达到了76亿美元，其中电视转播权收入占据了61%的比重，而赞助收入则贡献了30%。

虽然各方并未公布拿下2024巴黎奥运会转播权的具体费用数额，但据人民网此前报道，由日本广播协会（NHK）和民间电视台等组成的“Japan Consortium”曾为2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会转播权花费440亿日元。

从分授结果来看，咪咕一如既往地展现了“钞能力”，拿下了一份“权益大礼包”，与央视达成了公共互联网、电信运营商领域版权合作，将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。

抖音、快手、腾讯拿到的则是点播和短视频权益，用户可以在这三个平台上观看奥运会赛事点播，和相关场内外资讯以及衍生节目等。

奥运会开幕式现场，图源新华社微信公众号

在配合体育赛事“整活”这件事上，两个短视频平台一直都是专业的。

自2021年起，快手已经与50余个国际体育赛事达成版权合作，其中不乏大众熟知的双奥、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等赛事。快手依靠定制体育赛事相关栏目、发起相关话题，吸引了大量的流量和关注。

另一家短视频平台抖音也不只一次嗅到顶级体育赛事的“转播香”。2022年，抖音集团与央视合作，转播卡塔尔世界杯，赛事累计吸引了106亿人次观看。2023年，抖音集团又成为杭州亚运会的持权转播商，比赛累计观看人次达到62亿。

今年，也是抖音和快手首次在奥运转播上同台竞技，两方双双打出一套赛事+商业化组合拳，并结合自身轻松、快节奏、碎片化的平台属性，制造大量爆款话题，花式引流。

例如开幕式期间，两个平台都在赛事直播主页设置了传火炬的互动玩法、并开发了奥运相关AI特效。同时依靠平台算法，增加了开幕式相关话题的推送权重，为用户提供跨时差的赛事资讯。

截至发稿，抖音与快手的热搜榜-奥运话题榜中已经出现#蒙娜丽莎被小黄人偷走了##奥林匹克会旗挂反了##巴黎奥运会开幕式太松弛了#等极具吸引力的话题内容；双方均在等待转播的间隙设置了特别节目，邀请奥运冠军分享自己的夺冠经历，还请来解说名嘴，普及奥运知识，回顾历史时刻。

另外两家视频平台，已经是奥运转播赛道的“老玩家”了。

咪咕视频背靠中国移动这棵大树，自2018年就开始进军体育版权，此后不仅集齐了欧洲五大足球联赛的版权，还拿下了NBA（联盟通版权）、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂类的头部赛事版权。

一直以来，咪咕拿到的都是比其他视频平台更昂贵的权益礼包，常常与央视频一起成为唯二两家拥有直播权的视频平台。

今年，咪咕也利用了自己“快”于他人的优势，又结合AI技术实现直播赛事的实时同步。在开幕式期间，咪咕也推出了特别节目《奥运荣耀 移起共享》，邀请吴敏霞、许昕等多位冠军运动员分享难忘的奥运记忆，带来跳水、举重、乒乓球、游泳等项目的前瞻分析。

“姗姗来迟”的腾讯则将通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、QQ音乐等产品的全面整合，除了在腾讯视频等传统长视频端转播内容，其还将通过多端联动，为视频号引流。

5家转播持权转播商“各显神通”的背后，阿里云则成了奥运会的“技术大佬”。

今年的巴黎奥运会，阿里云成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方，用AI技术成功助力巴黎办成了史上第一届“AI奥运”。阿里巴巴公告显示，云上转播正式超越卫星转播，成为奥运赛事的主要转播方式。预计11000小时的赛事直播画面，将通过阿里云向全球分发。

同时，阿里云还将提供VR/AR全境直播、360度实时回看、数字人直播等服务，最值得关注的便是“子弹时间”回放，借助阿里云AI技术，使得转播画面实现科幻电影的慢动作定格画面，观众能从多角度看到运动员强化慢镜头、时间静止的炫酷效果。

阿里云AI技术展示，图源阿里巴巴官方微信公众号

平台引流各出奇招，云技术强势支持，奥运赛事的播放媒介已经做好了迎接这波流量红利的准备。

品牌“各出奇招”，花式刷新“存在感”

除了转播版权费，赞助费则是奥运会的另一大收入来源。

本届巴黎奥运会79家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到13亿美元。按照赞助级别进行分类，主要分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。

其中，全球合作伙伴共计15家，如刚刚提及的阿里巴巴，再如全球最大奢侈品集团LVMH，凭借1.5亿欧元的高额赞助，在开幕式期间刷新着最高的存在感，LVMH旗下品牌多次以特写镜头出现，奥运奖牌是Chaumet设计的，奥运志愿者的服装由LV承包，就连奥运火炬也是存放在LV的行李箱中……

盛放火炬的LV行李箱，图源巴黎奥运会开幕式直播截图

除LV外，多家奢侈品牌的加入，也让巴黎奥运会开幕式看起来像是一个巨大的“时装周”现场。比如在北京冬奥会上，因为羽绒服火出圈的加拿大代表团，在这次选择了本土品牌lululemon；美国代表队穿的是本土品牌拉夫劳伦；意大利代表团则选择了乔治·阿玛尼。

奢侈品品牌纷纷下场，其他体育服装品牌也抢占赞助高地，为各国运动员代表队设计入场服装与比赛服装。

单统计代表团制服而言，匹克则成为亮相最多的品牌。冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰代表团均穿着匹克制服出场；另外还有波兰运动品牌4F、传统运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马以及361°和揽胜天下两个本土服装品牌在开幕式中亮相。

此外，品牌如能成功拿下中国代表团的服装赞助，必会吸引大量的讨论与流量。本届奥运会开幕式，中国代表团的入场礼服选择了国产品牌九牧王，礼服品牌敲定的消息一经发布，便引发广泛讨论。在开幕式画面中，中国代表队的亮红色惊艳了不少观众，有消费者评论称：“还得是咱们的中国红，明亮又好看。”

开幕式红毯环节，到场的嘉宾大多带着品牌代言人的身份。

最引人瞩目的是贾玲，其作为Prada品牌代言人出现在开幕式现场，瘦身成功的她身穿Prada品牌的一套西服套装，自带独立的大女主气势，在红毯采访环节，贾玲与足球名宿德罗巴梦幻同框。#德罗巴为贾玲撑伞#的话题随后登上热搜。

创始人也是品牌的一大金字招牌，小米的创始人、董事长兼CEO雷军前往巴黎观看开幕式并发布了博文：“中国队来了！现场正在下雨。”#雷军现身巴黎奥运会开幕式#的话题立刻冲上热搜，利用自己的“名人效应”为小米刷新了一波存在感。

除此之外，出现在现场的还有前两天刚从东方甄选离职的董宇辉。有消息称，《与辉同行运动健儿说》第一期将在7月28日中午2点开启。届时，董宇辉将对话传奇运动健儿，探讨他们的训练日常、比赛经历。

场内狂欢，场外更是百花齐放。

作为本届奥运会唯二拿到全球合作伙伴的中国品牌，蒙牛在开幕式开始之前便释出了与张艺谋导演合作拍摄的奥运短片《开幕》，在网络上先刷了一波存在感。

还有早已为奥运选好了代言人的品牌们摩拳擦掌，纷纷在开幕式进行时为奥运健儿加油，如此前“按logo找代言人”的伊利发布广告片《我们的开幕式》，官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，博得一轮关注。

作为2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，伊利的奥运会营销早已开始，在巴黎街头，也能看到红色的伊利“国风大巴”吸引了不少人驻足拍照。

与伊利一样开着大巴的，还有霸王茶姬，大红色、车身印中国运动员的大巴从卢浮宫出发，经过埃菲尔铁塔，停在凯旋门，也博得一些存在感。

除了花样博眼球外，一些品牌也将生意做到了巴黎，例如，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”，试图用这种方式抢奥运会的流量。

此外，走在巴黎街头，还能看到名创优品打造的多幅巨型中国诗词卷轴矩阵，在法国塞纳河畔飘扬。

奥运会聚集全世界的目光，中国品牌们也是费尽心思，甚至让很多中国去巴黎看奥运会的人们，感觉走在街头仿佛还在中国。

就在这种氛围中，奥运会进入了真正的赛程阶段。

大屏直播开幕式，电影院也抢流量

前有在电影院求婚，后有电影院听演唱会，电影院的大屏，成为一个天然的沉浸式传播媒介。

如今，电影院又与央视合作，成为奥运观赛届的场景新星，为观众提供沉浸式的赛事体验，抢到了这波“泼天”的流量。

根据中影发行公众号消息，自北京时间7月27日起，全国范围内符合直播放映条件的数百家影城将进行总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播。

影院观赛预约入口，图源浦东发布官方微信公众号

作为全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映，此次放映不仅引入了多场2024年巴黎奥运会紧张刺激的热点赛事，还有万众瞩目的奥运会开闭幕式。观众可以通过猫眼、中影电影通、淘票票三大售票平台提前预约包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等多个项目放映场次。

根据东方网报道称，面对首次奥运赛事放映，各影院都跃跃欲试，积极报名。此次上影集团下属就有各区12家SFC上影影城参与奥运直播。

上影股份总经理助理张淑娜在接受采访时表示，影院的视听体验和社交氛围，是家庭观赛难以匹敌，它增强了整体的现场感和观众间的互动，上海电影也将以奥运为起点，探索“电影+体育”的更多可能。

据不完全统计，除了中影发行和上海电影外，还有黄浦文旅集团旗下大光明电影院、和平影都、国泰电影；金逸影视旗下的金逸影城等，都加入了这次影院赛事转播的大潮中。

以上海为例。截至目前，可进行奥运会赛事观影预约的影院有近二十家，包括大光明电影院、和平影都、SFC上影影城（世博店）、SFC上影影城（国华广场店）、SFC上影影城（金沙江路店）、金逸影城（龙之梦激光IMAX店）、上海中影国际影城（长泰广场CINITY店）、中影国际影城（合生汇店CINITY店）等等。票价35-60元不等，其中45元、50元居多。大部分影院预约满15-20人即可开场，也有的影院最低满2人即可开场。

按照巴黎奥运会开幕式直播前一小时的数据，5家电影院中有4家已经成功开场。

另据媒体报道，开幕式当天，杭州一家影院内100余个座位的影厅，上座率达到了20%左右。

曾经，电视不是家家户户的必需品，为了看一场奥运会，相熟的亲朋好友总会汇聚到一起，围坐在小电视前看比赛。

而电影院观看奥运会还原了“大家一起看比赛”的气氛，影院的高清大屏、舒适座椅、环绕立体声还能为观众带来沉浸式的观赛体验。

除此之外，电影院观影无形中将本届奥运会时差的痛点变为优势，颇受年轻人的喜欢。

在社交平台的相关话题中可以看到，不少年轻人表示本以为会中途睡着，结果是越看越精神。“找几个朋友聚在一起合理熬夜，感觉挺好的。”也有不少消费者表示，后续还准备预约其他赛事。

开幕式的结束，也意味着为期17天的巴黎奥运会赛事正式开始。来自全球各地的顶尖运动员们将在32个大项的较量中为329枚奥运金牌展开争夺。

而在商业侧，各大赞助商与平台间的竞技，也才刚刚开始……

（本文头图来源于央视新闻官方公众号。）