年轻人杯里的精酿啤酒，藏着商业配方。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

喝杯精酿，是很多年轻“打工人”结束一天工作的句号；一杯冰爽的精酿啤酒缓解了白天的疲惫，而这份满足感足以让不少年轻消费者忽略——刚刚喝下的两杯精酿，价值自己的半天工资。

精酿啤酒，在近两年内正以一种“新消费”的强劲势头，争夺年轻人的娱乐消费支出占比。

据“中研产业研究院”数据显示，截至2023年底，中国精酿啤酒市场规模已达到68亿元；预计到2025年，中国精酿啤酒的渗透率将提升至6.3%，市场规模将达1300亿元。

精酿啤酒，对年轻人来说究竟有什么特殊的魅力？

01.一入精酿深似海

距离下班还有半个多小时，沈渝（化名）提前给常去的精酿酒吧老板发去微信，预留一个无烟区的位置，顺便看一下今日酒单。

周五晚上的精酿酒馆，总是坐满了刚从职场“逃离”的打工人们，喝杯精酿啤酒总能最快帮助打工人们冲淡“班味”。

19年秋天，沈渝刚刚跳槽到一家快节奏的互联网公司，也是在刚入职的那段时间养成了定期出入精酿酒吧的习惯。

最开始是晚上和朋友吃完饭找地方坐坐，到逐渐养成一周去两、三次的定期习惯，再到成为固定几家精酿酒吧的熟客；如果沈渝一周没去，再光临时老板都要问上一句“最近出差了吗”。

图源：微信截图

“入坑”精酿的前半年，沈渝每个月花在啤酒上的钱比他的房租还要高。

“喝惯精酿就不想再喝工业啤酒了，精酿啤酒能在酸度苦度麦芽浓度上喝出很大区别，总想尝尝没喝过的，花点钱也心甘情愿，毕竟除了这个也没什么别的爱好了。”沈渝表示。

对很多愿意为“悦己”而消费的年轻人来说，精酿啤酒，已经开始同衣食住行画等号，逐渐成为生活的必需品。

每天晚上，都有大量年轻人坐在精酿酒吧里，靠一口啤酒切换成“离线模式”。但为什么是啤酒？为什么是精酿？为什么要在精酿酒馆里喝精酿？

沈渝记得，小时候的晚饭饭桌上，干了一天体力活的父亲总要开两瓶啤酒，并把这种习惯称之为“解解乏”。幼年不理解的问题，在长大工作后得以求解。

“我觉得水啤（工业啤酒）相对还是比较寡淡，精酿就比较适合我们这种年轻上班族，喝得少但喝得精，方便把状态控制在微醺但不耽误第二天上班之间。”沈渝说道。

图源：小红书截图

通过消费频次和消费价格，总能最精准地反映出一个“精酿爱好者”的狂热程度。

沈渝在精酿“小白”时期，总会不自主地换算一杯精酿的价格能买多少瓶“水啤”口粮。楼下超市一瓶罗斯福的零售价够买4瓶青岛，两罐330ml的大九酿造够他在超市买一整箱哈啤。

随着花在精酿上的钱逐月攀升，他也从小白到资深爱好者；从只能喝出“浓、淡、苦、果味”，到能分清“艾尔、波特、IPA”；再到研究原料和产地，从大厂牌探索到小厂牌。

混迹精酿酒吧的时间长了，也能听到更多有关精酿啤酒背后的故事。

眼前这杯出自什么厂牌或酿酒师，从打酒的杯子判断这家店专不专业，每杯精酿的啤酒花都有自己的花语......而这些信息，就是跻身“资深精酿爱好者”的谈资。

“基本没有人会明着说这些，如果你问精酿圈子有没有鄙视链，十个有九个会告诉你‘有什么鄙视链喝得开心就好’，但实际是有的，越小众越冷门越有故事的越牛，没喝过点金奖银奖冠军奖不好意思说自己是爱好者。”沈渝得意地说。

图源：小红书截图

精酿酒馆在满足年轻人爱好的基础上，增添了社交场景、氛围价值和文化属性，解锁了更多“商业密码”。

无数同沈渝一样的当代年轻人热衷为爱好付费，向悦己生活方式不断进阶的同时，也持续为中国精酿啤酒市场的增长贡献出真金白银。

02.精酿赛道“风起云涌”

从去年夏天开始，沈渝发现家附近的精酿啤酒馆越来越多，之前倒闭的奶茶店和剧本杀店，都以极快的速度装修翻新改成了精酿酒馆。

连同永远伫立在后巷街尾的小小咖啡馆，晚上都在门口摆上一圈露营桌椅执行“早C晚A”开始卖精酿；仅从这一条街走过，就能感受到这批老板渴望入局的急迫。

图源：罐头图库

实际上，精酿啤酒并不是在这两年才开始异军突起。

早在2008年，国内第一家精酿啤酒酿造企业“高大师啤酒工厂”成立，随后以丰收精酿、拳击猫为代表的第一批精酿品牌出现，并在一线城市逐步扩张，精酿啤酒开始受到消费水平较高的小众圈层的青睐。

2013-2017年是中国精酿啤酒市场的快速成长期，在这个时期内，百威啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒等国内啤酒龙头也纷纷布局精酿品类，市场上纯正的精酿啤酒厂也快速增加；此后，精酿啤酒行业入局者高速增加，市场规模继续快速发展。

据“趣解商业”不完全统计，被称为“精酿啤酒元年”的2021年，我国精酿啤酒品牌融资超过10亿元，碧山村、泰山原浆、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌陆续获得融资，且有16个投资机构对精酿啤酒赛道进行过2次及以上的投资；此外，IDG资本、高瓴创投、梅花创投、天图资本等知名机构以及众多未披露的投资机构和个人也涉足精酿领域。到了2023年，精酿投资更加倾斜于中西部省份及三、四线城市，行业下沉趋势明显。

数据来源：IT桔子

天眼查数据显示，目前在业的精酿啤酒企业超一万家，仅2023年一年间成立的企业就有2010家。

不过，和传统工业啤酒企业相比，目前还未有一家独立精酿啤酒品牌的体量和品牌地位足以成为赛道头部。因此，怎么在这个“大酒池”分得一杯，是各大小品牌都在考虑的事情。

通过近几年国内精酿品牌的发展就能发现，品牌由小到大，关注大产量、大市场，上升到产业链的高度；从适口性、产量到故事包装，都展现了从小众品类向“大众化”靠拢的势头。其中，优布劳、熊猫精酿等独立品牌年销量已经突破万吨，并初步具备了全国化的能力。

2017年，优布劳推出了优布劳精酿酒馆，以“鲜扎闪送”为卖点的优布劳，并采用场景营销+外带外送的模式，开创了国内精酿啤酒连锁新零售模式。优布劳如今已在国内开设超2000家精酿啤酒馆，覆盖了全国800座城市，其中北京、武汉、成都等城市线下门店均超100家。

极高的高性价比也让优布劳被不少酒友戏称为“工人阶级精酿酒馆”，而这也让优布劳坐拥自己的稳定客群。同时，友好的加盟政策和开店扶持也吸引了众多爱酒且想要创业的年轻人纷纷加盟优布劳成为合作伙伴。

图源：小红书截图

熊猫精酿则坚持中式风与传统文化的主调性。去年夏天，熊猫精酿与《长安三万里》联名，推出联名款“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”。

在整体的营销策略上，熊猫精酿也坚持的是以“小成本”去撬动“大流量”的思路，比如通过持续赞助很多中小型活动，来找到愿意尝试新鲜事物、对生活方式有追求的人，并通过他们去影响更多人。

越来越多的消费需求被满足、消费场景被挖掘创造，精酿啤酒正在从相对新兴、小众的细分品类走向更加广泛和高频的大众市场。

03.精酿“酒醒时分”

当很多老牌开始“把消费品重新做一遍”时，精酿也把年轻人的消费习惯重新培养了一遍。每个入坑的消费者，基本都会经历一个狂买的过程。

所有爱好的本质都要归于“收集癖”，对此沈渝深有体会。

“平时会盯着常喝的几家，有上新或者哪款打折我就会买。也会常刷刷网络看看有哪个没喝过，有些猎奇的新款会看别人测评后再买。”

精酿酒友在每个平台都有自己的交流聚集地，通过观测“精酿爱好者”的活跃程度，就能知道这个群体有多么大的体量。

想看哪家酒馆常有活动，就上小红书；想看哪家氛围好，用实时微博；人多要买小食，上大众点评看团购；买精品啤酒自己在家留着喝，去“酒花儿APP”上看看......

图源：酒花儿APP截图

与此同时，随着精酿市场的扩张和众多“玩家”的入局，行业也开始了“内卷”的势头，各家以不同的操作和玩法争抢客户的“酒杯”。

有的精酿厂牌在口味、外观、包装和背景故事上大下功夫；有的精酿酒馆在营销上推出“酒鬼地图”吸引客流；行业人士不断拆解跳海、京A的打法......但相同的是，大家都把目光盯在了不断“入坑”的消费者身上。

尽管精酿啤酒行业再度升温，但并非所有入局者都能随着行业发展稳步前行，尤其是许多中小型品牌在面对市场竞争和经营压力时或难以为继；尤其是在不少有资本实力又有渠道优势的企业纷纷跨界入局精酿赛道，进一步加剧了行业竞争压力。

海底捞、星巴克、稻香村等连锁餐饮品牌纷纷推出自有品牌精酿；元气森林、奈雪的茶、王老吉等茶饮品牌也来分一杯羹。

随着渠道的变迁，商超及新零售品牌也跨界加入“战场”。除盒马、麦德龙、胖东来等商超渠道外，叮咚买菜、美团买菜、京东七鲜等电商零售平台此前也推出了自有精酿啤酒品牌。

图源：罐头图库

而这些品牌无一例外的，都采取了同一种策略：把精酿啤酒的价格打下来。

窄门餐眼数据显示，当前精酿啤酒线下餐饮连锁门店人均价格为63元左右；而原价49元的精酿啤酒在盒马降价到只需13.9元，胖东来自营的精酿小麦啤酒500ml精酿啤酒也不超过5元、小罐价格最低到2.5元。

且不论标准化、规模化的平价精酿能否动摇“资深精酿爱好者”的消费偏好，单从三杯平价精酿抵一杯国产小众品牌精酿的价格，就足够截胡一部分刚入坑的精酿”小白“。

自诩资深精酿爱好者的沈渝，也会选择在绝对的性价比前让步，并已经为此减少了买均价50元一杯精酿的频率。

“买10块一瓶的青岛白啤当日常口粮，趁打折19.9买两瓶盒马新品尝鲜，时不时购入50块两罐的大九酿造果泥换换心情；一周和朋友去一次精酿酒吧，偶尔入手八九十块钱一罐的树屋和五百多一瓶的小丑王，留给重大节日过年和过生日。”沈渝说。

或许，当精酿脱离了消费场景和附加价值，就是年轻人的“酒醒时分”。