“重生”的背背佳，跨过消费周期了吗？

据新榜旗下抖音数据工具新抖，近3个月内，背背佳抖音累计预估销售额超过1亿元。

另据第三方数据，在今年618期间，背背佳在抖音销售同比增长超过20倍，位居医药保健类目第一，平均成交价达到213元。

说到底，还是因为年轻人被“不需要运动，即刻变美”的营销暗示直接拿捏住了。

毕竟广告模特通过展示“每天一拉一贴”的便捷穿戴方法，立现昂首挺胸直背的效果足以打动没有太多个人时间的打工人。

根据飞瓜数据显示，背背佳的消费者中有82.3%为女性，其中24-30岁、31-40岁的女性分别占比19.83%与48.49%。

有意思的是，从消费者年龄数据看，无论是过去还是现在，抓住焦虑贩卖焦虑的背背佳赚的却是同一代人的钱。

数据来源：飞瓜数据

一、从青少年到普罗大众

“重生”后的背背佳，背靠的不再是橡果国际，而是可孚医疗。

自2005年背背佳品牌被创始人卖给橡果国际后，由于橡果国际经营不善，于2021年11月7日被可孚医疗宣布将收购背背佳母公司橡果贸易100%股权，至此背背佳迎来了第二春。

据其抖音、天猫、京东及拼多多旗舰店显示，定价199元的“销冠”背背佳矫姿带，分别已售出超84万、30万、20万、5.3万件；其中，近一个月内，就有3万多人在天猫为这款产品付了钱。

事实上在早几年，背背佳的营收数据也算不上太差。

根据可孚医疗的公告显示，背背佳在2018年、2019年、2020年的销售额（含税）分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元。当时，背背佳的销售渠道还只有天猫与京东的官方旗舰店。

但真正让背背佳重新回到大众视野，却是当下的社交媒体以及短视频平台。据可孚医疗方面介绍，去年9月，公司新成立了专门的兴趣电商团队，开始探索内容种草、直播投流等的方式，并根据效果不断调整。

截图来源：小红书

根据飞瓜数据，背背佳的抖音消费者中超八成为女性，其中18—40岁人群占比超过70%。

最关键的一点在于，可孚医疗意识到，与其主打不相关的病理性问题的治疗作用，不如将重点放在一些日常姿势不好，或因为高强度工作导致肌肉比较紧张的非病理性用户身上。

但有一说一，即便将目标群体扩大到更多非病理性用户身上，矫姿带能起到的作用也仍然是单一的，能够做到提醒人们昂首挺胸保持正确姿态，不过来自矫姿带被动式的拉扯更明显。

通俗来说就是起到了一个提示改变姿势的作用，肌肉是具有弹性的，一旦脱下来该驼背还是会驼，而且长期使用可能给脊柱增加了额外的压力。

有媒体报道指出，在背背佳商品详情的最下方有小字标明:“本产品不属于医疗器械，不具备治疗作用，如患有病理性驼背或脊柱侧弯，请务必寻求专业医生指导。”

这种情况下，产品自身对消费者的吸引力其实是有限的，想要提高销售量更多需要通过营销手段来达成。

飞瓜数据显示，背背佳的曝光量主要来自带货直播与种草视频，两个渠道分别占到了48.19%与48.48%。

而直播间是背背佳最重要的销售渠道，没有之一，直播带来的销售额占比达到了69.34%。

有互联网分析师接受采访时表示，背背佳直播间的流量有超过50%依靠付费投流，而一般直播间的这一比例是10%-20%。

二、品牌基因里只有营销

根据公开数据显示，2023年带货直播场次2387场，带货达人数量1250人。

从2023年8月开始，带货直播场次激增，同比增长507%；10月与11月累计达到1014场，相当于平均每天将近17场的直播。

事实上，背背佳的营销基因是与生俱来的。

根据公开资料，从1997年到2000年，背背佳创始人杜国楹投入了近9000万广告费，其中的25%集中在中央台，‍使得背背佳广告每天在中央台与地方台轮番播放，另外的75%则投在300多个城市。

瞄准营销渠道的背背佳，成功在2000年销售额达到了惊人的4.5亿元。‌也就是说，通过营销手段，当时的杜国楹用五千元撬动了年营收几个亿的商业帝国。

而如今营销手段仍然管用，重点在于早在可孚医疗接手背背佳前，消费者对背背佳仍然具有一定的关注度。

2020年，一档电视节目中女明星穿戴背背佳出镜，许多粉丝纷纷种草同款矫正带，背背佳也因此短暂地获得了关注。百度指数显示，2020年【背背佳有用吗】关键词搜索指数出现了高峰，峰值达到700+。

这在某种程度上也意味着，只要市场需求还在，通过快速触达消费人群的营销方式，背背佳仍然有活的希望。

据官网信息，可孚医疗共拥有一万余个型号及规格的产品。就目前来看，在可孚医疗的业务板块中，背背佳不过是康复辅具中的一个小品类，而在康复辅具之外，可孚医疗还有健康监测、呼吸支持、医疗护理、中医理疗四个板块的产品体系。

而对这五大板块的一众产品，可孚医疗去年投入的研发费用为1.14亿元，仅是同期销售费用的15.38%，且同比下降了3.46%。

今年第一季度2236.92万元的研发费用更是只有销售费用的约一成。另外在营销费用上，综合抖音直播、小红书种菜等各种平台的营销情况来看，可孚医疗在背背佳单一产品上的投入并不低。

数据来源：百度股市通

且在可孚医药未来发展将聚焦于五大品类中的30-50个产品中，背背佳只不过是其中之一，单个产品对公司业务的影响较小。

据可孚医疗一季报，2024第一季度，营收8.07亿元，同比下降5.64%；净利1.01亿元，同比下降24.75%。

但总体而言，背背佳的营销是成功的。

背背佳现在的价格设计，就是一个既能让消费者感知到功效的价格，又能赚取高额的利润，又能覆盖大规模用户的价格，最后这个价格还能支撑营销团队和传播的费用。

更重要的是，在爆卖的另一面，根据百度指数显示，背背佳近一个月资讯指数日均值为57919，同比增长1083%，环比增长213%。微信指数，也是短时间内暴涨。

可想而知，媒体对背背佳的关注，某种程度上也为背背佳带来了一定的曝光度。

不过，对其他想要进入这一市场的企业而言，技术和生产壁垒并不高，更何况这又是一个低频、非刚需的消费市场。

那么，在此背景下可孚医疗拿什么来筑建背背佳的产品壁垒？

三、专利有限，矫姿带还能卖多少年？

回过头来复盘，背背佳的成功靠的不是专利或技术革新，而是用看似“戴上即见效果”的噱头，拿捏住了年轻人普遍存在的审美焦虑心态。

要知道，矫正带的工作原理是通过带子紧固力和支撑力的作用，被动的将人体姿态进行调整。

在挺拔的身姿面前，矫姿带的核心原理极其容易被忽略，在200块的售价区间内，贵也不算太贵，说便宜也算不上，大多数人口袋里都有，一股脑想入就入了。

更何况产品对不同年龄消费者的覆盖率足够高，也有明星进行代言。在抖音上，背背佳销售额最高的产品，分别是明星代言的新E矫姿带、新L矫姿带，以及适合青少年的U9矫姿带。

根据客服的解释，新E款和新L款为成人款，199元的新E款相对更厚，219元的新L款更加轻薄透气，而299元的U9款，根据儿童身形设计，包裹性更加好。

但众多消费者所不知道的是，背背佳更没有过硬的技术作为支撑。

背背佳在1997年创立之时，主要是通过杜国楹花5000元买下“矫姿带”图纸，申请专利。据公开资料显示，这项专利为外观设计专利，而非技术含量最高的发明专利。

图片来源：黑猫投诉

另外，根据黑猫投诉上消费者的反馈来看，背背佳不仅掉色，旗舰店还存在同尺码不同尺寸的问题。

在小红书上，最新一批消费者纷纷表示：“腋窝都给挤出了紫癜点”、“腋下两侧勒的都黑了，洗不掉，搓不掉”。

根据蝉妈妈数据显示，“背背佳官方旗舰店”近30天直播场次达35场，平均开播时长达到16小时32分。

在技术有限，产品掉色以及尺码问题等雷点之外，目前背背佳肉眼可见的优势，似乎除了每天直播长达16个小时，主播嘴里不断强调着“21天养成好体态”的直播间之外，再无其他。

数据来源：蝉妈妈数据

可以预见的是，如若长此以往缺乏以技术为支撑点的爆款矫姿带，仅仅是通过营销来维持销售量，背背佳必定难以真正的跨过消费周期。

即便当下销售再火爆，也只是短暂的。

参考：

红星资本局：重营销买流量，童年回忆“背背佳”如何“杀回”市场？

中国新闻周刊：这款“美丽刑具”，又杀回来了？

不二研究所：“90天卖一个亿”的背背佳，能否撑起可孚医疗业绩？