农夫山泉总招黑？钟睒睒专业“硬刚”二十载

雷达财经鸿途出品 文|孟帅 编|深海

在近期与香港消委会有关溴酸盐含量的“博弈”中，农夫山泉的“硬刚”换来了香港消委会回应。

7月18日，香港消委会在官网发布澄清声明称，本次全部30款测试样本的化学安全及微生物测试结果理想，没发现有害物质超出相关准则值。对于此次测试因样本归类出现偏差而引起的误会，香港消委会表示抱歉。

雷达财经梳理发现，其实此次卷入的溴酸盐风波，并非是农夫山泉首次登上舆论的风口浪尖，在农夫山泉过往的发展历程中，其曾先后成为天然水与纯净水之争、“砒霜门”、“标准门”等事件的主角，向多方发起“硬刚”。而不久前娃哈哈创始人宗庆后的离世，更是让农夫山泉掌舵者钟睒睒成为了众矢之的。

一次又一次的危机，并没有打垮农夫山泉。而曾经那个扬言不再生产纯净水的农夫山泉，却在时隔二十多年后重新加入纯净水行业的竞争。为了抢占更多的市场份额，农夫山泉还祭出了价格大杀器，掀起了饮用水市场新一轮的价格战。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，水业务增长乏力可能是农夫山泉考虑推出纯净水的一个因素。随着消费者对饮用水品质要求的提升，纯净水市场仍具有一定的增长潜力。农夫山泉此举可能是为了抢占更多市场份额，提升整体业绩。

农夫山泉“硬刚”，香港消委会抱歉

今年的饮用水市场热度可谓是异常高涨，身为饮用水赛道龙头玩家的农夫山泉更是时常登上热搜。

7月15日，香港消委会在《选择》月刊第573期发布的《饮水思源 30款瓶装水口味、矿物、安全检测》文章中称，百岁山和农夫山泉的瓶装水样本均检出每升3微克的溴酸盐，达到欧盟适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水的溴酸盐最大限值。

根据香港食物环境卫生署食物安全中心于2019年4月发布的食物安全焦点，摄入大量溴酸盐可引致恶心、腹泻、呕吐及腹痛。情况严重者，肾脏及神经系统也会受到影响。世界卫生组织已把饮用水的溴酸盐含量上限订为每公升10微克，如不超过此上限，则对健康构成威胁的可能性不大。

在消费者愈发重视食品质量安全问题、以及农夫山泉近来备受舆论关注的背景下，前述文章发布后，随即便将农夫山泉推到了舆论的风口浪尖，有部分消费者因此对农夫山泉的水质安全表示担忧。

面对香港消委会发布的这篇文章，近来时常卷入舆论漩涡的农夫山泉选择了“硬刚”。7月16日，农夫山泉发布律师函，指出香港消委会的内容存在三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

农夫山泉认为，香港消委会在相关文章中的表述，显示了明显有意图的引导性。香港消委会发文后，在香港及内地广大消费者群体中造成恐慌，给农夫山泉这样产品本身完全合规合格的企业造成巨大的损失。因此，农夫山泉要求香港消委会立即作出澄清、道歉并消除影响。

经过两天的等待，7月18日，香港消委会在其官网贴出一则公告，就农夫山泉测试样本结果进行澄清，并对此次测试因样本归类出现落差而引起的误会致歉。

香港消委会在公告中提到，香港消委会职员于去年底为此项瓶装水产品测试的30款样本进行数据搜集时，留意到该些样本来自香港、内地、中国台湾、日本、韩国等不同产地，种类繁多。

香港消委会指出，这些样本中的29款均清楚标示其属于哪一类别的水，例如“蒸馏水”、“纯净水”、“天然矿泉水”等，而农夫山泉标示为“饮用天然水”。鉴于其成分列表上所标示的4款矿物质含量与“天然矿泉水”相近，香港消委会职员遂根据该样本的产品名称及标签数据等，将农夫山泉归类为“天然矿泉水”。

虽然来自不同产地的产品一般会采用当地的质量检测标准作指标，但香港消委会进行的是比较测试，所以惯常会以国际间常用的标准进行测试及评价，以保障消费者权益。因此，被归类为“天然矿泉水”的农夫山泉，在此次测试中其溴酸盐（bromate）含量测试亦因而采用了欧盟订定适用于经臭氧处理的天然矿泉水和泉水中的溴酸盐的最大限值，即每公升3微克。

7月17日，香港消委会在与农夫山泉的代表会面和作深入交流后，了解到有关产品既不是“天然矿泉水”，亦非“纯净水”，而是“饮用天然水”，而该公司采用的标准为其生产地，即内地的《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）。

就此，香港消委会将该样本改列为一独立类别“饮用天然水”并重新评分。从消费者角度而言，若以测试结果的TDS值作为比试，该样本口味较一般“天然矿泉水”为淡，与一般“纯净水”比较则较浓。

至于溴酸盐方面，香港消委会根据欧盟有关饮用水的溴酸盐最大限值为每公升10微克计算，此限值与《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）一致，而该样本的检出量（每公升3微克）属“饮用水”准则值范围内，并远低于上述准则值，可以安全饮用。重新评分后，该样本的整体表现由4.5星调整至5星。

随后，农夫山泉通过官方社交媒体账号发文称，香港消费者委员会发布的《消委会就农夫山泉测试样本结果的澄清》已收悉。测试结果充分显示农夫山泉产品全面符合相关标准，可以安全饮用。农夫山泉还表示，其将继续为香港市场提供安全、优质的产品和服务。

7月18日晚，中国饮料工业协会发布《有关饮用水中溴酸盐的Q&A》，对消费者关注的饮用水安全与溴酸盐五大问题进行解答释疑。中饮协表示，据世卫组织研究，目前没有足够证据证明溴酸盐对人体有致癌性。我国正持续优化构建饮用水“最严谨的标准”体系，能够涵盖所有饮用水类别，正规企业生产的符合标准规定的包装饮用水是安全的，可以放心饮用。

农夫山泉自带“招黑体质”？

“竞争对手手段阴而狠，农夫山泉不是命硬，早就被弄死了！”就在农夫山泉此次卷入溴酸盐风波之际，网络上流传出一张疑似农夫山泉创始人钟睒睒发布的朋友圈截图，这条朋友圈细数了农夫山泉此前所遭遇的“屠龙”、“砒霜门”等事件。

尽管这张网传的截图是否为钟睒睒本人所发还有待进一步证实，但回顾农夫山泉的发展史，其的确曾经历过多起声势浩大的风波。

天眼查资料显示，农夫山泉成立于1996年，位于浙江省杭州市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。企业注册资本112464.66万人民币，超过了99%的浙江省同行。

时间回拨至2000年4月，农夫山泉在其召开的新闻发布会朝纯净水高调开炮，其声称经实验证明纯净水对健康无益，并宣布从此以后停止生产纯净水，改为全部生产天然水。

此外，农夫山泉在中央电视台播出的一则广告，也以水仙花生长比较实验引导诉求对象饮用天然水；6月初开始，农夫山泉又发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。

农夫山泉的这些举动，无疑动摇到了多家纯净水企业的根基，随后在纯净水行业掀起了轩然大波。同年6月，娃哈哈集团有限公司以“不正当竞争”为由，将生产农夫山泉的浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司告上了杭州市上城区人民法院。

之后，由69家纯净水生产企业推举、由娃哈哈与包括上海正广和、乐百氏在内的六家大型纯净水企业组成的申诉代表团，共同对农夫山泉发起指责，要求其立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动并公开赔礼道歉。

然而，农夫山泉并未就此服软，随后于2000年7月把娃哈哈告上法院，并以娃哈哈的相关行为违反了反不正当竞争法、广告法为由提出高达3000万元的诉讼请求。

据法制日报报道，农夫山泉起诉称，娃哈哈为打击竞争对手，实施了一系列不正当竞争行为：向北京和全国各地的媒体散布大量虚假“事实”，称“农夫山泉水源严重污染”、“农夫山泉市场销售情况不佳”等等；在中央电视台和全国各地电视台播放系列“金鱼存活”对比广告，用意在于力图证明只有“娃哈哈”纯净水最好。

在回忆起当年闹得沸沸扬扬的天然水与纯净水之争时，钟睒睒表示，作为该场争端的两位“主角”，娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张，后续也均取得了一定的成绩。“此后，我们双方互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和”。

不过，天然水与纯净水之争暂告一个段落后，农夫山泉又在2009年卷入“砒霜门”风波。当年11月，海口市工商局对外发布的商品质量监督消费警示，农夫山泉广东万绿湖生产的6月27日批次30%混合果蔬汁及8月16日批次水溶C100西柚汁饮料被检验出总砷含量超标。

受此事件影响，“农夫山泉含砒霜”、“农夫山泉有点毒”之类的说法被广泛传播，农夫山泉的声誉也因此受到了猛烈的冲击。当时，时任农夫山泉董事会秘书的周力曾透露，普通的食品安全事件，其造成的经济损失通常为年销售额的20%-30%，按照这样估算，这次恶性事件给农夫山泉带来的损失在十亿元以上。

后续，海南省工商局表示，经过21天的深入调查，确认检测机构初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。对于因此给相关企业造成的不良影响，海南省工商局深表歉意。

海南省工商局发布了“砒霜门”最终调查结果后，农夫山泉于2010年1月称“检测失误”是一个精心设计的局。在提出五大质疑后，农夫山泉试图证明此次“砒霜门”存在幕后黑手。

2013年，农夫山泉又成为了另一起风波“标准门”事件的主角，而这次与农夫山泉对垒的是《京华时报》。据公开报道显示，自当年4月起，《京华时报》持续28天、连续67个版面、76篇报道农夫山泉“标准不如自来水”，引发了市民对饮用水问题的担忧。

这一次，农夫山泉仍旧没有“怂”，其先是通过官博表示针对农夫山泉的一系列报道是另一家饮用水企业华润怡宝蓄意策划的，之后农夫山泉又向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

随后，《京华时报》也反诉农夫山泉，直指农夫山泉在公开声明中指责《京华时报》“信口开河”之类，损坏了《京华时报》名誉权。

时间很快来到了今年2月，被视作娃哈哈精神领袖的宗庆后去世后，外界再一次掀起了对钟睒睒及其掌舵的农夫山泉的“讨伐”。网友在缅怀宗庆后的同时，类似“忘恩负义”、“农夫与蛇”之类的负面声音却铺天盖地般地朝着钟睒睒袭来。

面对恶评和网暴，钟睒睒随后发布一篇题为《我与宗老二三事》的文章，对外界关心的话题和争议做出回应。在这篇文章中，钟睒睒否认了“第一笔创业收入来自于娃哈哈”的传言，并强调自己从未在娃哈哈领薪，更谈不上因冲货被开除。

时隔二十多年后，“打脸”加入纯净水大战

回顾农夫山泉的发展，农夫山泉的崛起一定程度上得益于其大力推崇的纯净水产品。直到现在，农夫山泉官网上的“企业大事记”中仍保留着这样的介绍：“2000年，4月24日，因纯净水对人体无益，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水”。

而在那篇题为《我与宗老二三事》的文章中，钟睒睒也态度坚定地表示，“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因”。

再将视线转回到此次溴酸盐事件，香港消委会在澄清文章中称，农夫山泉的被检测产品被划分在了“蒸馏水”、“纯净水”、“天然矿泉水”之外单列的“饮用天然水”之列。

与此同时，农夫山泉也在律师函中表示，农夫山泉饮用天然水产品，即使采用欧盟地区标准，也应适用欧盟“饮用水”安全标准，而非“天然矿泉水”标准评价。

据了解，《食品安全国家标准包装饮用水》（GB19298-2014）适用于直接饮用的包装饮用水，即密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中，可供直接饮用的水，不适用于饮用天然矿泉水。

基于前述情况，关于农夫山泉饮用天然水产品到底属于什么水的问题，引发了外界的热烈讨论。有人质疑农夫山泉此前大力宣传的“饮用天然水”不是天然矿泉水，实际在某些指标的检测上却和“纯净水”是一个标准。

雷达财经注意到，在农夫山泉的官网上，其大致将饮用水分成了四类，分别为“天然水”、“天然矿泉水”、“饮用纯净水”和“其他饮用水”。

其中，“天然水”源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等；“天然矿泉水”是地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水；“饮用纯净水”来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素；“其他饮用水”指除天然水、天然矿泉水、饮用纯净水之外的包装饮用水，可以人工添加一定含量的矿物质。

抛开农夫山泉饮用天然水产品到底是什么水的争辩，时过境迁，曾经高调表态“纯净水对人体无益”的农夫山泉，却在时隔二十多年后的当下再次做起了纯净水的生意。

今年4月，农夫山泉携一款瓶身为绿色包装的饮用水杀入纯净水市场。为了将这款新产品更好地推向市场并抢占更多的市场份额，农夫山泉还使出低价大招。

据市界报道，7月上旬，其走访了北京多家大小超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，促销力度最大、卖得最便宜。在价格战的影响下，市面上多款瓶装饮用水的价格当前已下探到了一元以下。

根据农夫山泉此前披露的财报显示，2023年农夫山泉共计斩获426.67亿元的营收，其中包装饮用水产品为其贡献202.6亿元的营收，同比实现10.9%的增长，占总营收的比重高达47.5%。同期，茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品对总营收的贡献分别为29.7%、11.5%、8.3%。

值得一提的是，农夫山泉频上热搜的这段时间，国内瓶装水市场也暗流涌动。宗庆后去世后，其女宗馥莉接下了掌舵娃哈哈的重任。受舆论事件的影响，娃哈哈的商品在当时一度卖到断货。

后续，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传。信中提到，“现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战”，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

不过，7月18日，网络上却流传出宗馥莉请辞娃哈哈集团副董事长、总经理职务的消息，目前该传闻还有待进一步证实。对于已经失去了灵魂人物宗庆后的娃哈哈而言，如若此事尘埃落定，无疑将为其未来的发展增添更多的不确定性。

此外，今年4月，华润怡宝母公司华润饮料向港交所递交上市申请。7月14日，华润饮料已经获得赴港上市备案通知书。华润饮料成功登陆资本市场后，有了资本市场的加持其在饮用水市场的行业大战中也将更具竞争力。

在镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽看来，从渠道上来讲，农夫山泉绿瓶纯净水给代理商、终端的供货价更有竞争力。从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。不过，农夫山泉纯净水让利走量，也会在一定程度上影响到其天然水产品的销量与利润表现。