你在户外防晒，他们在直播间成了“黑马”

作者｜安心

编辑｜晓晴

为了更多地与太阳相伴，又不被它的紫外线伤到，国人从古自今想出了很多办法。

从西汉的素纱襌衣，到唐宋时流行的帷帽（装了薄纱的防晒帽），再到清代备受慈禧太后追捧的防晒珍珠粉，无一不是国人努力避暑防晒的佐证。

相比古人，现代人在防晒这件事上已经“卷”出了新高度。不只是爱美女性注重防晒，几乎男女老少只要走出家门，就会考虑防晒。为了防晒，人们全副武装，从防晒帽、遮阳伞、防晒口罩和面罩、黑色墨镜到防晒手套、防晒套袖和各种款式的防晒衣，多种防晒神器傍身，恨不得360度无死角防晒。

的确，随着户外运动逐渐大众化，成为越来越多人的一种生活方式，消费者的防晒意识和需求逐渐增强；加上近年持续出现的特高温天气，更是加剧了防晒走向全民化。

全民防晒大作战，同时也“战”出了一个大市场。艾瑞咨询联合蕉下发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》提到，中国防晒服配市场保持稳健增长，2023年市场规模达742亿元。其中，防晒服以超50%的占比成为防晒服配市场的重要组成部分，预计2026年中国防晒服市场规模将达到554亿元。

在线上，防晒服也成为近几年各大电商平台增速亮眼的板块。以刚刚过去的618为例，抖音电商户外服饰销量同比增长127%，其中防晒服销量同比增长超100%。

图片来源：《“抖音商城618好物节”消费数据报告》

抖音电商相关负责人表示，平台上整体服饰的增长非常快，已经突破预期；其中特别是运动服饰及一些新品类的细分赛道的崛起，增速更高。

一批防晒服领域的商家也纷纷搭上了增长的快车。今年5月份，主打防晒服和鲨鱼裤的新锐品牌茉寻在抖音电商半个月的销售额过亿。小野和子在2023年上半年才推出防晒服，到今年上半年，其防晒服销售额就达数亿元。

这样的增长速度远超大盘。据国家统计局的数据，2023年，全国实物商品网上同比增长8.4%；今年1—5月，全国实物商品网上零售额48280亿元，同比增长11.5%。

可以说，为了帮助消费者在户外好好防晒，一些商家在直播间把自己变成了“黑马”，跻身防晒服领域的头部。在增长稀缺的时代，他们做对了什么？

不走“最容易的路”

在新的消费形势下，消费者对价格更敏感，因此，“好价”成为当下电商竞争的重要“武器”。

小野和子从一开始就拒绝单纯靠价格取胜。

“这（纯靠价格）是企业没有其它选择，所以选了最容易的路”，小野和子联合创始人陈桂鑫认为，纯靠价格也是最危险的路。

小野和子成立于2021年，3年时间里，它连续在两大品类——光腿神器（丝袜）和防晒衣领域成功突围，3年实现GMV破5亿+。

2021年，小野和子刚涉足丝袜产品时，他们发现，很多同行都在用低价抢市场。那年从下半年开始，小野和子主动提高了价格。

这背后的底气是，他们升级了产品。在面料上，小野和子与国际知名的氨纶品牌莱卡战略合作，升级后的光腿神器采用莱卡面料，不仅高回弹，防勾丝，且更合身和舒适。生产工艺上，他们采用小圆机制作丝袜，做出的光腿袜更细腻、更逼真，契合了女性用户的需求。

不出所料，光腿神器一炮走红。2022年，小野和子光腿神器成为全国销量第一的品牌；至今依然在该领域保持领先。

2023年上半年，小野和子又推出防晒服产品。在这个领域，他们同样想走“大爆款”路线。

彼时，市场上的防晒服价格悬殊，从上千元到几十元不等。但消费者更热衷于中等价位的产品，鲸参谋去年7月的数据显示，80元-229元价格带的防晒服市场占比最高，达46%。

在售价上，小野和子防晒服主打“中端”，目前位于149-179元价格带，与蕉下同款型的防晒衣价格接近，但比蕉下略低。

蕉下有“防晒第一品牌”之称。在产品品质上，小野和子对标蕉下，合作的生产商都是与蕉下同级别的工厂。陈桂鑫直言，小野和子希望成为消费者在蕉下之外的首选。

结果，小野和子防晒服“一上来就爆了”，2023年大卖240万件，成为当年修身款防晒服全网销量第一。至今年5月14日，小野和子过去30天的销售额破亿，今年上半年销售额达数亿元。

新锐品牌茉寻（MOUTION）一直坚持的观点是，价格力经营并非单纯的低价竞争。他们致力于为消费者提供“高性价比”的产品，让消费者感到物有所值，甚至物超所值。

茉寻是成立于2019年的新锐品牌，鲨鱼裤和防晒服是其现阶段的两大产品。据了解，目前茉寻防晒服的售价主要位于100-200元价格带。

“科技+时尚设计”是茉寻通往“物有所值，甚至物超所值”的一条主要路径；作为一个新锐品牌，他们在这个方向上已经走了很远的路。

茉寻从最基础的面料和工艺开始“卷自己”，在中国首创了原纱型防晒服，独家研发了cooling-fresh冰钛科技原纱防晒面料，防晒效果更好、更持久。

在设计上，茉寻不断将时尚元素与户外功能相融合，在功能性之外，满足不同消费者对个性和美的需求。

不难看出，无论是小野和子还是茉寻，都走了一条比“低价路线”更难走的路——靠价格力突围。

当然，在质价比时代，商家们还可以借助很多方法更好地经营价格力，吸引更多用户。比如在抖音电商，目前有六大阵地可以助力商家提升“价格力”，包括：超值购、搜推扶持、达人超值天团、精选联盟、营销活动、直播/短视频+投广。

结合抖音电商618大促（营销活动），茉寻选取了部分春夏季的库存备货商品（如去年款式的长袍防晒衣和插肩款防晒衣）作为特价款，以大幅折扣吸引用户，同时通过直播限时抢购的方式提供更多优惠，不仅吸引了注重性价比的用户，也提升了整体的销量。

对于要在用户和品牌方面进行精细化管理的小野和子来说，抖音搜索是他们目前非常看中的一个阵地。因为这里承载着更精准的用户和需求，也有巨大的流量。

去年5月，2023年抖音电商生态大会上披露，“电商意图”（商品、品类、品牌）的搜索平均每天已达4亿次。

近年来，在平台全力打通“内容场”和“货架场”后，抖音电商的用户已经逐渐形成的主动搜索、主动“逛”抖音商城、抖音店铺的习惯，并助力品牌在抖音收获了更多忠实粉丝。

回到生意的根本，无论是小野和子还是茉寻都在访谈时强调，单纯地靠价格竞争没有意义。抖音电商相关负责人也表示，价格力并非单一维度的指标，整体价格力跟品牌力、商品品质以及用户服务体验都是密切相关的；商家能否在不同阶段和场景下为消费者提供更有竞争力的优价好物和消费体验，是平台在监测的关键。

产品和服务卷向“next level”

德勤咨询发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，94%的消费者在购物时有比价的习惯，且更看重产品自身的显性价值。消费者价格敏感的背后，是对产品品质的更高需求，即通过相同或者更低的价格，获得更好的商品和服务。

在价格之外，防晒服的头部商家们在产品品质和服务上已经纷纷卷向“next level”。

防晒服作为功能性服饰，它首先要满足的就是防晒需求。UPF（紫外线防护系数）是衡量防晒效果的指标。据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的UPF值大于40，且UVA（长波紫外线）的透过率小于5%时，才能称之为“防紫外线产品”。UPF>50时，紫外线对身体的影响可以忽略不计。

防晒服的面料和制作工艺直接影响其防晒功能性和穿着体验。在制作工艺上，目前主要有三大类：原纱型、涂层型和染色助剂型。

原纱型防晒是指衣服本身使用防紫外线面料，相比另外两种，原纱型防晒更耐水洗，可以长久保持防晒功能，但价格也是最贵的。原纱防晒也是当下最热门的工艺，也是防晒服品牌们在强化的卖点。

茉寻是中国原纱型防晒服的开创者，独家研发了冰钛科技原纱防晒面料，在防晒面料纱线中添加了二氧化钛防紫外线剂，而非使用涂层面料。这不仅能够阻挡至少 98%的紫外线辐射，还能在100 次水洗后仍能保有 UPF50+的高倍防晒能力。

茉寻徐璐同款仙女云袍长款防晒衣

靠着扛打的防晒性能，茉寻“徐璐同款仙女云袍长款防晒衣”就卖成了大爆款，618期间全渠道销量18万件+，销售额3500万+。

研发团队的硬科技只是茉寻的A面，“设计美学”是它的B面。茉寻的设计团队，注重创新与突破，努力将时尚元素与户外功能相融合；同时，他们还配置了用户洞察团队，负责深入调研消费市场，了解用户需求和消费趋势的变化。

今年上半年，茉寻先后登陆伦敦时装周和上海时装周，秀款在色彩撞击、造型以及剪裁等方面都可圈可点，为用户提供了诸多趣味叠穿的可能性，进一步将轻户外服饰与时尚深度联结。

这些努力背后，是茉寻的一颗野心：以创新科技与设计美学重塑轻户外产品，让产品的功能性与时髦设计相融合，为都市年轻人打造时髦轻运动的穿搭体验。

小野和子防晒服定位于“主做美感与舒适兼具的功能性服饰”，换句话说，不仅要防晒，同时要好看且舒适。

小野和子2024新款立领修身型防晒衣

他们通过面料的筛选以及原纱型防晒工艺，打造“UPF200防晒指数”“全波段防晒技术”等科技标签，满足用户对防晒效果的期待。

在产品上，“专注美学的功能性服饰品牌”是小野和子广为人知的一个标签。值得一提的是，他们借鉴了瑜伽服的设计风格，推出了修身版型的防晒服。

过去的防晒服大多是宽松版型。小野和子开创了修身款防晒衣，并一举成功。实际上，他们也为此冒了极大的风险，因为一旦在工厂开新款失败，意味着前期几千万投入可能要打水漂了。

为什么要冒这么大的风险？小野和子联合创始人陈桂鑫称，因为他们发现，爱美女性有对修身型防晒服的需求，但未被满足。

“市场现在不缺货，但缺好货”，陈桂鑫认为，真正的品质差异化应该是消费者在意但市场未满足的方面。“如果你的产品围绕着消费者在意的点去升级，加价10块钱、20块钱甚至30块钱，消费者都会觉得划算；如果没有，即便价格不变，消费者依然会去找更便宜的产品。”

实际上，茉寻、小野和子在产品上的成功也是契合了大势。

户外运动已经从小众的专业运动向轻量化转变，人们对防晒服的需求和使用场景也都变了，城市徒步、郊野旅行、通勤甚至在办公场景都可能穿着防晒服。这意味着，防晒服也必须变了。

《中国防晒衣行业标准白皮书》就提到，消费者对防晒服的需求已经从单一的防晒功能转变为对全面防护的追求，不仅需要有效的紫外线防护，还希望防晒衣具备良好的透气性、吸湿排汗能力以及舒适度。同时，消费者对防晒服的时尚性和设计感有着越来越高的要求。

同时，除了好产品，好体验也是商家需要持续塑造的一种“软实力”，它包括从发货、物流、服务权益、售后等各维度的提升用户体验。业务波峰时，小野和子用多达200+人的客服团队保障用户体验。茉寻也组建了专业的客服团队，及时响应来自客户在售前、售中、售后的各种需求。

新黄金十年，如何抓住？

历史的经验表明，任何人和企业的成功背后，努力和选择很重要，选择甚至比努力更重要。

把视角拉大了看，一些商家在防晒服领域迅速崛起，除了个人努力，也是得益于时代红利的眷顾。

陈桂鑫对此确信不疑。小野和子一年时间在防晒服领域成为头部品牌，销售额达数亿，这背后，他认为是踩中了两大红利：一个是抖音电商的高速增长期，让他们积累了渠道优势；另一个是防晒服品类的上升期。

早在2020年，也就是创办小野和子前，陈桂鑫及其哥哥陈济鑫（小野和子创始人）就开始在抖音做直播电商了，作为渠道品牌销售多种产品。

而2020年6月，抖音电商才正式成立。四年来，抖音电商的增长速度有目共睹。据去年5月举办的年抖音电商第三届生态大会披露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%。

抖音的内容属性，让抖音电商扮演了商家新品的测款机和爆款的放大器。这帮助小野和子和茉寻这样的新锐品牌，提升了爆款的成功率，靠几个大爆款就能取胜。以5月抖音运动户外热销品牌榜为例，茉寻靠402个产品实现“半月销售额过亿”，而几个知名传统品牌靠几千甚至数万个产品才实现类似的成绩。

在抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰看来，“抖音电商真正的独特性在于从内容中捕捉热点，引领话题和创造趋势的能力，同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。”

从#多巴胺、#美拉德到#热力感 、#五金女孩、#薄荷曼波，一个个流行的热词从抖音电商爆发，逐渐外溢到全网乃至线下，成为时尚趋势的关键词，也成为商家们营销和推新的指南。

比如话题#薄荷曼波在抖音上的播放量达到了19.9亿次。茉寻在伦敦时装周和上海时装周的秀品中，就出现了一组极具薄荷曼波风的户外搭配，让无数年轻人眼前一亮，直呼茉寻是“防晒衣界的时髦精”。

茉寻在伦敦时装周和上海时装周的秀品

防晒服的品类机会同样是值得抓住的时代红利。据统计，截至 2021 年底，我国户外运动参与人数已超过 4 亿人，近两年户外参与率快速提升至 28%以上。

灼识咨询数据显示，2021年-2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达到958亿元。

浙商证券在一份报告中指出，随着户外运动从“小众爱好”向“大众生活方式”转变，国内户外运动需求有望常态化，整体行业（包括户外服饰）有望再次迎来新一轮“黄金十年”。

对于防晒服商家来说，最值得思考的问题是，下一步如何抓住新一轮黄金十年的机会？

陈桂鑫已经有一些规划。他告诉我们，小野和子下一步将从“爆品第一，人群第二”的策略逐渐向“人群第一，爆品第二”转化，更加聚焦核心人群，进一步做好人群定位和品牌定位。在产品设计方面，不断创新和迭代，并从“少量款式、大爆款”策略提升到多爆款同时推进，为用户提供更多选择。在团队方面，他还计划吸引品牌等方面的专业人才，补齐团队的短板。

按照茉寻的计划，下一步也将在产品创新、品牌建设、客服优化、数字化营销等多个方面持续努力，深挖国内市场，他们也在考虑出海，探索国际市场。

科技是第一生产力和护城河，不一味的比拼性价比，专注产品研发、提高功能性，兼顾时尚性，才是国内户外新锐品牌日后穿越经济周期的根本。