广告费翻倍、研发投入不足千万，卫龙辣条还要缺斤少两

辣条，这个看似简单却又充满魔力的零食，是几代人共同拥有的童年记忆。随着市场的不断扩大和竞争的日益激烈，辣条行业也面临着前所未有的挑战和机遇。

作为“辣条一哥”，卫龙不断推陈出新。就在近期，卫龙推出了一款新产品——榴莲辣条。

这一次，有多少消费者愿意给卫龙榴莲辣条买单？“会玩儿”的卫龙又将推出怎样的营销组合拳呢？

强反差组合试图抓住年轻人的心

却曾因偷工减料令人“心寒”

大望财讯查询部分线上销售平台，目前，该款产品已在卫龙食品天猫旗舰店上线，到手价为9.9元（50g*5袋），平均每袋价格为1.98元。公开数据显示，截至6月28日晚间，该产品已有6万+消费者“看过”，已售2万+。但在美团、饿了么平台上，北京朝阳、西城等区并没有多少商超售卖，且该款产品在部分商超的销量为0。

图注：从左到右依次截图自淘宝、美团、饿了么

不过，在新品上市前，卫龙在小红书、微信公众号、微博等平台为榴莲辣条预热，作为新品代言人，《甄嬛传》中热度较高的“安陵容”扮演者陶昕然也给卫龙带来一波热度。在微博上，#卫龙榴莲辣条#词条下的文章中，有不少网友留言表示“安小主管特调，看着就很上头”、“不用想肯定超级上头”、“专业制香还得找我们专业的安主管呀”等。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，卫龙推出榴莲辣条新品可能是为了吸引消费者的注意。辣条市场内卷严重，自身辣条销量下滑的情况下，卫龙推出具有独特口味的新产品能够迅速引起消费者的好奇心和购买欲望。“榴莲作为一种具有争议性但深受部分消费者喜爱的食材，其独特的味道可以为卫龙的辣条产品线带来新的特色和话题，进而在社交媒体上引发讨论和分享，增加品牌曝光度。”

此外，在6月22日、23日，卫龙还在上海带来了一场快闪活动，消费者可以在“正当防味”、“各就各味”等互动区参与气味、试吃等活动。据最新数据显示，在线上，2天快闪直播曝光量4000万+、商品曝光人数突破500万，直播间观看人数达到250万+。

除了推陈出新上线新产品榴莲辣条外，卫龙旗下子品牌亲嘴烧近期还与潮玩派对手游《蛋仔派对》跨界联名，与“蛋仔”推出了一系列IP联名玩法。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，近年来卫龙在辣条这一赛道的整体表现并不是非常亮眼，联名跨界也好，推出新口味也好，是为了保持品牌热度、市占率，但关键的问题是在于如何落地。

比如为了迎合当下消费者“健康”的生活选择，卫龙推出了热量较低的魔芋爽等辣条零食。然而，就是这么一包1.2元/15g的产品却出现缺斤短两的问题。

据中国消费者报等媒体报道，今年5月，有消费者反映，对标称每包重15克的卫龙魔芋爽带包装进行称重，实际重量仅有8.9克。他在联系厂商寻求解决办法无果后，在网上发布相关视频，有多人留言评论说有相同遭遇。因此，该消费者希望企业能够正视这一问题，妥善解决。

随着关于卫龙“缺斤短两”话题在社交平台的不断发酵，5月23日，卫龙通过官方抖音账号发布致消费者公告。公告显示，针对近日消费者反馈的15克魔芋爽存在克重不足的情况，表示诚挚的歉意。卫龙表示，已经与相关消费者积极取得联系并依照相关规定妥善解决，同时在内部立即展开了产品生产、品质检测等自查工作。

随后，卫龙发布《致消费者书》再次致歉。卫龙称，针对产品净含量不足，卫龙已配合漯河市市场监管局进行产品净含量抽检，待报告生成后会进行公示。针对客服与消费者初步沟通过程中的不当言论，卫龙已在内部展开工作检讨。

不过，在“卫龙缺斤少两”等词条的文章下，仍有不少网友表示“本来就没多少，还少了一半，知名品牌连基本分量都满足不了”、“缺斤少两，以后还值得信赖吗”、“这么贵还缺斤少两”等。

“卫龙的产品价格已经比较高了，也还存在缺斤少两的情况，这属于缺少职业操守的行为，甚至已经违规了。”快消行业分析师康定平直言，有关部门应该加大检查和处罚力度，才能倒逼卫龙这样的企业守规自律。

截图自微博

价格越来越贵

广告费也在翻倍

在众多80后、90后的记忆里，辣条似乎还是几毛一袋。再加上消费者生活水平、消费水平的提升，以及对健康的重视，高油高盐的辣条也被贴上了“垃圾食品”的标签。

为了迎合当下的消费趋势，卫龙推出了一系列标有“0甜蜜素”、“0反式脂肪酸”字样的产品。但当卫龙辣条朝着“健康”的进发，其产品价格也在上涨。

公开资料显示，从2019年至2023年，卫龙调味面制品（即辣条）每千克平均售价分别为14.3元、15元、15.1元、18.1元、20.5元。与2019年相比，2023年的价格累计涨幅约为43.36%。

产品的涨价也进一步提高了卫龙整体的毛利率。2023年，卫龙毛利率为47.7%，同比上升5.4个百分点。

这一年，卫龙的收入、净利润也达到历史新高：总收入48.72亿元，同比增长5.2%；年内经调整净利润9.7亿元，同比增长6.3%；公司拥有人应占利润8.8亿元，同比增长481.87%。

与此同时，卫龙的营销投入也在不断增长。根据招股书及年报，2019年到2023年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元、6.33亿元、8.07亿元，占营收比分别为8.3%、9%、10.85%、13.7%、16.6%。

在2023年年报中，卫龙针对经销及销售费用增长做出解释：一是由于集团的销售团队不断扩大，雇员福利费用的增长；二是本年度推广及广告费用增加了53.6%（2023年为2.14亿元），原因是集团推广及广告投入的增加；三是专业费用的减少。

近年来，卫龙确实也借助一系列营销措施，成为最“出圈”的零食品牌之一。比如在2016年苹果7发布会当天，卫龙模仿苹果7的广告，设计推出了“发布”了Hotstrip7.0，一举抢下苹果品牌风头，并登上当天热搜。2023年9月，卫龙召开一场“显眼包”发布会，再次借势苹果，推出卫龙的两款显眼周边“显眼双肩包”和“显眼帽”。种种动作也让卫龙被冠上了“会玩儿”的称号。

但是，卫龙似乎并没有将心思投入到研发上。招股书数据显示，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万、337.6万、549.7万和693.4万，仅占总收入的0.3%左右。在2022年年报及2023年年报中，卫龙甚至没有直接公布研发费用相关数据。

但大望财讯注意到，卫龙在处理上市募集资金时也是有“偏爱”的。根据2023年年报，该公司上市募集资金可供使用净额为9.03亿港元，所得款项拟定用途包括生产设施与供应链体系、拓展销售和经销网络、品牌建设、产品研发活动及研发能力提升、推进数智化建设，其中对于“拓展销售和经销网络”、“产品研发活动及研发能力提升”，卫龙分别分配了1.355亿港元、9030万港元，两种用途相差4520万港元。

此外，于2023年，卫龙在“拓展销售和经销网络”、“产品研发活动及研发能力提升”方面的实际使用净额分别为1.186亿港元、1520万港元，相差约1.03亿港元。

此外，通过财报信息也可以看到，卫龙的辣条生意越来越难做。2023年，包括大面筋、小面筋、亲嘴烧、麻辣麻辣等产品的调味面制品（辣条）业务收入为25.49亿元，同比减少6.2%；占总收入的比重从上年的58.7%降至52.3%；销售量为12.44万吨，同比减少了17.4%。

对此，卫龙在财报中解释称，调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响，调味面制品比重下降反映了产品组合随着蔬菜制品的销量增长而更加多样化。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所述，“卫龙目前的核心产品还是辣条，产品结构不够丰富完善。从辣条产品的市占率来说，卫龙的行业地位没有问题。但辣条在主营业务中占比过高，就存在可持续性发展的风险，影响公司利润空间。”