“被叫了20多年宝总,没想到今年火了。”
在深圳宝安智美·汇志产业园内,汇志传媒创始人、董事长翁宝,笑着说。
宝总有很多个抬头:
汇志传媒、12缸汽车、水煮历史 创始人
北京大学广东校友会 副会长
政协第十二届文昌市委员会 常务委员
毕业于北京大学历史系
曾在《南风窗》《21世纪经济报道》《第一财经日报》担任编辑部主任、新闻部主任、编委等重要职务
但宝总说,自己就是一个创业者。
“创业是一种自我修炼的过程,要靠专业吃饭。”
一晃,18年过去 ,汇志传媒已成为中国本土最大的公关公司之一,在上海、深圳、北京、海口、杭州、长沙、香港等地设立分公司。
宝总告诉大叔,汇志平均每年服务企业超过百家,涵盖快消、汽车、银行、基金、保险、证券、能源、科技、互联网、文旅、地产、大健康、奢侈品等多个行业,其中不乏大牌和大厂。
“虽然不能透露客户信息,但基本上,在一些企业重大危机公关事件的背后,汇志都有积极配合参与作为。”
在2023年和2024年上半年,企业重大网络舆情事件频繁,在这样的背景下,大叔带着很多有关“新公关”和“新媒体”的问题,走进了宝总的办公室,向他当面请教。
汇志传媒创始人翁宝
以下是“万能的大叔”与公关圈的“宝总”的对话,这是“大叔对话行业高手”系列的第二期,我们的宗旨是:走进一线,感受智慧,分享见实!
(全文6000+字,建议先转发再收藏)
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谈危机
问:2023年是危机公关的“大年”,2024年马上过半,也是危机很多,您感受如何?是不是生意变好了?
翁宝:一季度开局一般,但第二季度整体还恢复得不错,整体上比去年的开局差一点,但基本上已经恢复到2019年的水平,甚至略高。
从行业数据来看,2023 年中国公共关系行业也是处于稳步恢复和增长中,营业规模约为802亿元人民币,相比 2022 年的765.3 亿元人民币,年增长率为 4.8%。
问:您怎么看,当下复杂的舆论环境,对于公关的挑战有哪些?舆情发酵和传播的底层逻辑,您觉得在发生哪些变化?
翁宝:我一直认为,公关的底层逻辑是对社会心理、社会脉动的分析和研判。
确实,媒介平台和内容形式的巨大变化,对“社会脉动判断”以及“公众沟通”都带来了改变。
具体而言,过去是图文时代,公关的核心是“以理服人”;现在则是短视频时代,加上吃瓜心态和企业经营的多事之秋,就很容易引发争议。
因此,公关除了要“讲理”,还需要“与更多的人共情”,所谓“合情合理”,甚至是“有理且饶人”。
问:能不能举个例子具体例子?
翁宝:比如娃哈哈和农夫山泉的危机舆情,就没有“理”讲,全是“情绪”。
我认为,这是社会撕裂背景下的一个典型舆情。
比如当你爱一个人的时候,你可能会顺带会恨另外一个人,两极分化严重,现在任何一个公共话题都是一样的,要站队。
再加上农夫山泉有一些比较敏感的信息被放大,当然,我觉得纯粹从公关技巧上来讲,应该是有操作的空间,不至于这么被动。
但为什么农夫山泉变成了“农夫与蛇”呢?有3个原因。
第一,身份变了。
钟睒睒过去是扮演“挑战者”,相对弱势的一方。而如今,他是中国首富,“首富”这个帽子一戴,他就已经是属于一个战略态势上的“被动”和“强者”了。
第二,媒介时代变化。
图文时代,农夫山泉挑战京华时报,挑战其他纯净水品牌,核心是标准之争,它还是有逻辑为牵引的,所以要“以理服人”,或者“各说各理”,比谁的媒体声量大,线下渠道强;
短视频时代,以情绪为主导,大众就是“仇富”,你是“首富”,你就应该有“原罪”。
第三,内容创作者的流量为王。
为了流量制造极端情绪,再自发地被批量复制出来,农夫山泉也是这种传播规律的“牺牲品”。
我大概5年前提过:“大就是有罪,资本妖魔化,企业就是剥削,会是未来十年中国网络的底色”,现在来看,这个底色不变。
再回看“情绪”给娃哈哈带来的价值。
我讲一个细节,是一位去杭州参加追悼会的老板朋友说的。他下了机场,希望买一条黑色领带,结果,机场商店的人就问他,是不是参加宗老追悼会,他说是,人家直接给他免单了。
问:企业如何建立“共情”呢?
翁宝:也是三点吧。
第一,要给这个时代做注解。
从社会现象里看细节和本质。所有舆情危机都要站在社会大背景下去理解。
比如我们现在进入了一个“平权”时代,平权就是正义!但如果你不去平权,反而成为了“刺客”,比如钟薛高,那就很难,很容易翻车;但小米汽车就因为在汽车圈实现了“平权”,就会受欢迎。
第二,老板需要重建共情力。
我经常说,企业一把手才是企业公关的第一负责人,不是公关VP。但很多企业一把手实际上已经丧失了与大多数人共情的能力,老板只能和老板“共情”。
第三,我认为最重要的一点,是理解受众,或叫用户。
多走进一线,多调研,多倾听,多与年轻人互动。通过这些方式,企业能够识别用户、受众的情感触发点和关注点。
问:我在2024年初,提出危机公关事件频发,有3个核心原因,分别是:群体摩擦加剧,社交媒体共振,传统公关失灵。您认同吗?您怎么看这3点?
翁宝:非常认同,尤其是第三点。
作为曾经的媒体人,经历过去的传统公关都是中心化的,以报纸、电视等核心主流媒体为中心。随着媒体衍变,受众分化,现在的公关是去中心化,多元化的。
还有很重要的一点是,企业感觉原有的舆情预警体系在“失灵”,躺着都会“中枪”。现在很多的舆情危机不是企业或个体提前可预判,是突如其来的,并快速发酵掀起巨大声浪,让企业和个体措手不及。
问题:如果出现了重大舆情,企业最应该做的3件事是什么?
翁宝:
1、判断事实。到底错没错?哪里错了,错了就认错,按照常规流程来应对。
2、枪口抬高一寸。很多“判断”是企业自己觉得自己没错,这样的情况越来越多,怎么办?请把你的“枪口”抬高一寸,啥意思呢?就是“有理让三分”。
3、找专业的人,做专业的事。
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谈公关
问:流量时代,带货为王,很多人有疑问:公关究竟能给企业带来什么价值?是不是所有企业都需要公关呢?
翁宝:肯定不是所有企业都需要公关,因为公关很多时候还是花钱部门。企业对公关的需求,可能跟自己业务类型、企业发展阶段以及内外部环境变化等诸多因素有关。
但不管是什么类型的企业,只要是开门做生意的,都需要做好两件事,不管你怎么称呼它们,一个就是重大舆情管理,另一个则是企业叙事设计,做到攻守兼备。
问:企业叙事设计,能否举个例子?
翁宝:汇志有幸在比亚迪汽车品牌初创和上升期最关键的8年,深度服务过。
当时,国产新能源车可没有现在这么火,汇志当时给比亚迪制定的“叙事设计”有两个方向,一个是民族旗帜,另一个是技术领先的旗帜。
当时,比亚迪和一个日本企业在日本打了一场专利诉讼,竟然打赢了。我们当时就非常“震惊”,因为中国企业国际化的第一个挑战就是专利,比亚迪赢了,这就是这个企业事件中的公共价值。
我们当时的判断就是,类似的事会越来越多,中国企业的自信会越来越强,中国企业要在全球新能源车占有一席之地。
从“自主品牌元年”、“四大金刚站队”、“巴菲特中国行”,再到“比亚迪和奔驰合资”,在与比亚迪汽车合作过程中,汇志算是抓住了一些重要节点,朝上述两个大方向去挖掘符合企业特质的“叙事设计”。
巴菲特中国行
问:去年和今年,都有不少老板因为各种问题“翻车”了,我看到您也是包括史玉柱在内的很多老板的个人公关顾问,您在如何说服老板上,有什么绝招吗?
翁宝:在危机公关议题上,说服老板,确实很难。因为老板不是万能的,他一定不会是最懂公关的那个人,如果意见相反,怎么办呢?
我认为,和老板的沟通,最重要的不是商业视角,不是说你如果不做危机公关,你就损失多少钱,而是要从其他价值点入手。
比如我在北大本科读的是历史,主修中国近现代史,和老板聊历史,可以快速拉近关系,并建立信任。
当然,我指的“历史”话题并不是“算命看相”,而是文化。我认为,公关的底层是文化,以史为鉴,就比较有说服力。
比如,中国人很怕被别人“道德标签化”,这是来自我们的文化属性。从这个视角去和老板沟通,被认同的成功率可能就高一些。
问:您觉得对一个企业公关一号位来说,对上沟通、对内沟通以及对外沟通,哪个更重要?应该如何处理这些关系?
翁宝:我觉得分场景相互协同,都很重要。最重要还是要理解老板,尤其是当老板的公关思维没有建立或者更新的时候,如何引导老板,匹配ta的风格,让老板自己能“悟道”,而不是把答案直接写给他,这是门艺术。
因此,对公关一号位来说,既要懂大众,又要懂媒体,还要懂老板和企业,有点像一个“粘合剂”,几方面的关系都要处理好。
问:您怎么看公关一号位走向前台,做ip这样的做法?认同吗?
翁宝:公关一号位走向前台,成为企业的“面孔”,甚至打造个人IP,是近年来公关领域的一种趋势。这种做法有其利弊,具体取决于企业的文化、行业特性、市场环境以及公关一号位个人的能力和风格。
我个人认为,企业公关一号位不应该是企业的代言人,更像是一个“守门人”,你是公司官方信息的一个重要来源,你要守好这个角色。
公关大部分时间还是要“躲”在老板和企业身后,做好支撑工作,让老板和企业去享受公众和媒体的掌声,除非有一个场景,公关需要站在“前台”,这就是危机公关。
问:很多老板都在做IP和网红,都看着雷军眼红,您怎么看这件事?老板都需要做网红吗?有哪些好处和风险?
翁宝:首先,我是认同老板做IP和网红的,因为大部分企业的老板,就是自己企业最大的“销售员”。其次,老板和企业是天然捆绑在一起的。但是,老板做IP和网红,确实太难了,对老板要求太高。
怎么办?我觉得要控制一个预期,不是要动不动就整一个热搜,制造一波“泼天的富贵”,而是企业老板应该坚持做好自己,让公众能看到你的本色,而不是在镜头面前“讨巧”,也不需要每个热点事件都去“蹭”。你就老老实实做好你自己,通过你的IP,去影响或者链接你要服务的人。
在风险方面,我认为,公共话题还是要谨慎,虽然讲这个有流量,所以,关键不是说什么,而是不说什么。
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谈媒体
问:您是资深媒体人,作为核心骨干参与了《21世纪经济报道》和《第一财经日报》筹建,您怎么看媒体对企业发展的价值?
翁宝:传统媒体在融媒体化,这是大势所趋,但不看报纸不代表我们不看新闻了。
媒体对企业发展的价值,史玉柱给我讲过一个传播理论,我觉得还蛮受用的。
脑白金的广告,砸了很多钱,也很烦人,我当时就问他,是不是广告有点太多了?
史玉柱回答我:“水还没煮开。”
水煮开了,是一个什么状态呢?就是再加一点火,它就处于持续烧开的状态。其实在后来的很长一段时间,脑白金的广告,只在中秋或者春节等特殊节点才投放,但你感觉也是铺天盖地的,这就是“水煮开了”。
对传播来说,我们讲的饱和式传播,其实就是要让水煮开。
问:您曾经提到,要想做好公关,必须要深刻理解媒体。最近这几年,公关怼媒体、告媒体的事时有发生,您如何看待媒体和公关在当下的关系?
翁宝:不管是传统媒体,还是自媒体,媒体现在良莠不齐,这确实是现状,但作为公关一号位,通过“撕”媒体来显示自己的强势,甚至以撕媒体为荣,我觉得有问题。
媒体关系的本质就是:把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的。何必多一个敌人呢?
当然,在沟通无果的情况下,企业利用法律武器去维护自身合法利益,我认为是合理的,但前提一定是双方是有沟通的。
面对不断变化的环境,公关人需要不断提升自己的专业能力,同时保持与媒体的良性互动,共同促进健康的信息传播生态。
2022年初,著名媒体人秦朔正式受聘为汇志传媒首席智库导师
问:您怎么看图文媒体和短视频媒体之间的关系和冲突?
翁宝:首先,中国文化的底层,有几个特色,比如:官本位、人情社会、仇富。在危机公关上的认知和动作,都需要先对这个“文化”做充分的认知。
其次,短视频的受众人群远大于图文,其实在传统纸媒和电视时代,就是这个逻辑。电视广告为什么比报纸贵?核心就是受众人群广,短视频更是拉开了距离,实现了绝对领先,但图文也不会因为短视频就完全“死掉”。
基于上述2点,我认为,在危机公关中,当你希望讲道理,讲逻辑,你应该在图文媒体上侧重;当你希望寻找更多共情,那就多用短视频,二者可以实现“互补”。
4
谈汇志和个人
问:我看别人喊您宝总,是因为热播的《繁花》吗?
翁宝:其实不是,我被叫了20多年宝总,没想到今年火了。
问:成立了18年的汇志传媒,今年开始,把公司定位从“企业声誉管理专家”升级为“重大舆情,找汇志”,这次“升级”背后有什么原因吗?
翁宝:其实核心就多了两个字“重大”,我们怎么界定这个“重大舆情”呢?来自于我们对市场的一个划分。
在有限的时间和资源之下,汇志希望能聚焦在“作业要求高、资源要求高”的重大舆情应对中,并实现从“短急难”的危机公关需求,转化为“长期、可控、前置”的危机管理体系。
问:您是北大历史系本科毕业的高材生,算是中国第一代从媒体转型公关的中国本土公关人。您觉得与国际公关公司来比,中国本土公关公司有哪些优势和劣势?
翁宝:国际公关公司拥有丰富的国际品牌市场运作、公共关系维护经验,在全球范围内拥有丰富的广告媒介资源与关系网络,资金实力雄厚,客户也多为国际性大品牌。
本土公关公司的优势主要集中在更熟悉中国文化、有更强的本土媒介资源、更具性价比的费用优势、更快速的团队响应服务机制。
劣势主要表现在品牌力、国际化、理论支撑等。最近,汇志也在开拓整合国际传播资源,也是为了适应我们合作伙伴的新需求,能够与合作伙伴在更广泛的领域,实实在在的走得更长远。
做公关服务,其实就是长线交朋友,我们不少客户已经服务超过10年,比如海南春光食品,汇志已经服务春光将近15年了,是合作最久的客户。长期合作客户里,5-8年期的合作伙伴应该是最多的。
2024年4月,汇志传媒骨干团队走进海南春光椰子王国参观交流
我经常给团队讲一句话:“这个社会聪明人太多,务实靠谱很重要,也难得。”
我想这也算是我们汇志在团队气质,在服务方面,很重要的一项优势吧,也是合作伙伴可能愿意选择我们的很重要一点,就是踏实放心。
问:听说汇志旗下还有电商业务板块“多伴电商”,去年末还拿到A轮融资,以及还有一些像智美·汇志产业园、杭州天音等投资业务,能否简单介绍下,汇志为什么会做这些业务布局?
翁宝:其实,都是围绕品牌公关主业顺势延展的业务,通过这么多年的公关服务,汇志积累了众多非常优质的合作伙伴和媒体资源优势。
通过孵化汽车、电动车、历史、CSR等新媒体业务板块,汇志进一步强化了团队的图文及视频内容生产能力,以及与公关的协同价值;通过电商业务板块,打通自有电商品牌(爱丽新、菲诗故事等)、产品、内容、流量、电商渠道之间的通路,探索品效销合一的内生发展模式,实现人流、物流、资金流、信息流四流平衡合一是核心价值链的深度思考问题。
深圳宝安智美·汇志产业园
最后,大叔送上“公关圈宝总”的一组金句:
企业原有的舆情预警体系在“失灵”,躺着都会“中枪”。
过去是以理服人,现在是与更多的人共情。
平权才是正义。
图文讲逻辑,短视频讲情绪。
公关底层是文化。
公关的主要作用就是挖掘企业事件中的公共价值。
公关的底层逻辑是对社会脉动的判断。
饱和式传播就是要“让水煮开”。
中国人很怕被别人“道德标签化”,这是来自我们的文化属性。
这个社会聪明人太多,务实靠谱很重要,也难得。
最后的最后,如果你有品牌公关相关的话题,希望提问宝总,请你在留言区留言。