01 出路
中国的村子外面,似乎总有一条没人管的烂路。
下场雨就坑坑洼洼,走过就满身泥巴,天晴了也要晾三天才能通路。
老话里讲,要致富,先修路。烂路分开了大城与大乡,分出了贫富和落差。
直播带来了流量,被看见是一种力量。
一夜之间,大山被无穷的远方、无穷的人们看到。大巴一车车拉来游客网红打卡,直播电商让土特产装满货车,越过山岗。
记忆中,那条好像永远走不出去的泥巴路,迅速被沥青水泥填平。
直播到底有什么魔力,能深刻改变一片土地?
这或许是很多人最微小,也最深刻的印象。一条出路突然打开。
山东潍坊寿光,「中国的蔬菜之乡」。
一千多年前,贾思勰在这里编撰出《齐民要术》,为农民带去生产的知识和技术;
如今,寿光每年输送900万吨蔬菜,在无数卡车的轰鸣声里,运往全国200多座城市的餐桌。
在众多先天禀赋不足、传统产业萎靡的县域城市,能有一个成功转型的特色产业,称得上幸运。
寿光人不一样。土地上劳作了一辈子的人,悟到真要摘掉贫困帽子,成为农业转型的示范地,不能等老天爷垂青,而要靠技术改变生产力。
「技术」两个字,在寿光变得具象化。
三十年前,寿光人率先用上了大棚,解决了中国北方冬季的蔬菜供应问题;今天,寿光人拥抱直播电商,用手机连接全国的农业供应链和消费者。
在春季,大棚里的温度就超过45℃。
主播就架着手机蹲在大棚里,背后是成堆的蔬果丰饶。
把水果一把掐下来,两三刀削皮,手一掰,直接塞进嘴里,在汁水满溢里喊一声“真甜”——这是主播们直播带货的密码。
纯朴的吃播,更能让屏幕对面的消费者相信,这是新鲜、不打药、好吃的优质水果,才卖得出更高的销量。
2023年,寿光电商零售额超61.7亿元,有1642家电商企业,其中不乏有正德、鲜馥等年销量破5000万的农业新品牌。
小城市要发展直播电商,最大短板是直播人才稀缺。而地方是不是振兴了,一个关键指标,就是看人口是否回流,年轻人愿不愿意扎根。两者只有结合,才能形成良性的闭环。
2022年,寿光组建了直播电商基地、电商协会、新媒体协会,每年几千场培训,为农业输送电商人才。
城里读书打工的年轻人,开始回到寿光的大棚里。他们被称为“新农人”,手机和直播是他们的新农具,施展自己关于带货的知识和技术。
村里的标语从肥料电信太阳能,变成了学习直播电商致富。
2021年,一位叫“大硕”的网红,用土味喊麦“山东菏泽曹县NB,666”,把这座鲁西南小城喊上热搜。
北上广曹深,山东丈母娘只认曹县女婿;
宁要曹县一张床,不要上海一套房;
山东不能失去曹县,就像西方不能没有耶路撒冷;
山东菏泽曹县,是中国网络地理的「宇宙中心」。
巨大的关注度涌向曹县,「宇宙」坍缩成一个永不眠的「直播间」,一切皆有可能。
2023年,曹县的直播销售额超30亿元,卖出了4700万件商品,本地注册的“百万大V”有19人,直播账号超8000个。
直播电商,或者说,消费者的兴趣,最终造就了曹县的汉服产业。
汉服,作为传统中国的服饰文化,与当代中国人的国潮、新中式、文化自信,形成了一种共谋。
对曹县来说,兴趣消费与直播带货的化学反应,是一种更具象化的力量。
在2021年底,鲁南高铁山东段通车,宇宙中心的曹县进入高铁时代;
新的商住楼拔地而起,房价迅速窜了一截,成为财富流转最直观的景象;
新改扩建学校近200处,县人民医院升为“三乙”,八车道的新主干路通车;
直播有什么魔力,让城市的格局、人口与资源的流向,全部为之变化?
过去分散在曹县几个村寨里,以家庭作坊、夫妻店式的服装生产模式,迅速被几十个产业园、生产工厂、直播基地、仓储中心等一条完整的直播电商产业链改造。
每天,10万人在曹县醒来又睡去,围绕汉服产业链工作与生活。
在中国,有1.4亿人要钓鱼,每十个人就有一个。
钓鱼,这一古老而又饱含哲思的运动,见证了中国人生活方式的变迁:从远古渔猎文明的智慧,到唐宋时文人垂钓的雅趣,再到“一人一竿,一坐一天”钓鱼佬的奇妙世界。
山东威海,是「中国钓具之都」。
中国生产了世界上80%的渔具,其中七成出自威海。在2022年,威海渔具产业的年产值就突破了500亿元。
每个百亿级赛道的诞生,必然契合了某种消费大潮,或者颠覆了原有的商业模式。
对威海来说,答案是这里有最懂钓鱼佬的一群人。
过去40年,威海人最开始承接日本产业转移,开始有了鱼竿代工厂;之后,威海自主发展碳纤维等材料技术,诞生国产渔具品牌;到今天,威海人在直播间与天南海北的钓客对话,成为「中年男的心灵港湾」。
和渔具产业一同高涨的,是当地人的收入。
威海人口不到300万,在2023年,当地居民人均可支配年收入是46638元。而渔具产业的主播们,月薪平均在1.3万元以上,本地渔具工厂纷纷自建品牌。
王梦娟当上“巧渔夫”的主播前,在本地的工厂和仓库工作,月薪大概是5000元。如今,她每天直播5小时,与几个主播轮流出镜,月薪有两三万。
永不眠的直播间里,总有一面墙是直播大屏。屏幕上,实时呈现着直播间成交金额、直播流量、观众评论、热门产品等数据流。
只有数据的增长,才能让他们安心。数字跳动之间,是一条新出路。
02 沉淀
不知从什么时候开始,但凡能叫出名字的地方,路边至少有一个架着手机直播的人。
如果是上热搜的地点,还会有千百网红去直播,现场没地方下脚。
直播,已融入城市的微观肌理,成为一种独特的景观。
据统计,2017年以来,至少52座地级以上城市登上热搜,有资格称一声“网红城市”。同时,“宇宙中心”曹县、《狂飙》拍摄地江门、“村BA”贵州台盘村……这些小众城市、县域乡村更是借助直播,突破了先天禀赋的桎梏。
泼天的富贵,让「打造城市IP」成为一门显学。
尤其最近一年,情况出现明显变化。从淄博、哈尔滨、天水到阿勒泰地区,接连爆炸式出圈;全国各地的宣传文旅部门,花样百出投入抖音短视频和直播。
这与早些年,成都、西安、重庆、长沙等城市的传播方式迥然不同。各地在视频直播、文旅消费、造梗造势上,显得更积极作为,也更成熟和流程化。
深究背后的原因,是房地产和土地财政的下滑,万亿级资金退潮,地方政府需要立竿见影的经济「强心剂」。而社交媒体的直播繁荣,给了大小城市一条明确的出路——用流量以小博大,迅速带来收入,展示服务水平。
但是,直播的洪峰过去后,网红城市又归于沉寂。
“房价白菜化”鹤岗一夜爆红,能改变资源型城市的命运吗?“冰雪世界”哈尔滨,如何引领东北振兴、传统老工业城市转型?
泼天富贵的花期,变得越来越短了。
喧嚣过后,人们才能静下来反思,网红如何才能长红?流量能否沉淀为留量,流入地方产业,增厚经济的根基?
直播间里爆火一分钟,背后是产业带十年苦功。
曹县在爆红之前,身上已有“垄断日本90%的棺材”,“占据国内七成演出服市场”,“生产三分之一汉服”等光环加持。作为有名的电商县,曹县一直藏身聚光灯的幕后。
当地做汉服产业的人回忆,2021年“宇宙中心”那波关注来得太突然,其实也没有太好被产业利用。这是大多数网红城市的困局,流量无法沉淀。
曹县不想只是宇宙中心,而想成为服装中心、汉服之都、马面裙之城。
曹县迅速建了40个直播间基地,一个基地,就是一个完整服装生态。
基地里除了标配的几十个直播间,还整合了汉服展厅、生产、设计、供应链、物流等配套资源。
目前,曹县有近1.4万家汉服网店,2282家汉服上下游企业,1084台印花机,3758台绣花机,上万名直播工作人员,10万人从事汉服产业。
等到2022年,“向医疗队赠送汉服”、“迪奥抄袭中国汉服”等热搜事件时,曹县汉服产业已经能捕捉潮流的动向,并快速响应,进行规模化的汉服生产。
过去十年,中国汉服爱好者的人数增加了30倍,已有近1000万人。这已不算“为爱发电”的小众圈子,而是个有潜力的百亿级产业。
曹县打造的汉服产业集群,从源头的纺线、布料,到工厂的高精度纺织工艺,再到电商直播间,通过中国制造的规模化红利,把汉服的价格打了下来,并通过原创设计,让传统服饰更加世俗化。
年轻人披上一层汉服,是这个时代的新文化复兴,追求美好生活的一种具象。
经过直播电商的打造,消费者对汉服的想象,也通过数据反馈,反向传导到曹县的产业集群,从而出现更符合当下口味偏好的设计。
2024龙年春节,马面裙成为网络上的大爆款,曹县就是幕后最大推手。
曹县在两年前,就注意到明星、博主在穿马面裙。在2023年,马面裙的抖音热度已经高涨,全国的批发商都来进货,曹县的汉服产业集群向马面裙倾斜。
春节的2个月,曹县卖出了5.5亿元的马面裙。这是前几年产业升级,在潮流涌来时开出的一个结果。
如果只看数据,从2021年到2023年,曹县汉服产业的年销售额从40亿元涨到72亿元,占全国汉服市场的40%。而如果细看市场,在完成了汉服从小众到世俗化的改进后,曹县也开始诞生品牌,开始制作精美刺绣、更高价值的汉服,打造「中国人的奢侈品」。
03 新生
从曹县、寿光、威海到淄博,网红城市找到一条新的出路。
一个新的标杆模式出现在山东大地:要把基础产业优势,转化成经济的新动能。
前段时间,高层到山东视察了一圈。看了港口和制造,办了企业和专家座谈会,特别强调了一句话:发展新质生产力不是要忽视、放弃传统产业。
如今,人工智能、芯片光刻机、新能源、工业母机……硬科技在主导产业热搜。但是如何用好新质生产力,让传统产业升级、乡村振兴、服务业增长,让最需要改造的地方获得技术的加持,同样至关重要。
在中国的产业光谱里,山东是一个特例:山东是全国唯一拥有全部41个工业大类的省份,工业在当地经济占比三分之一。
在消费版图里,山东的各个特色产业城市,在迅速被直播电商等新质生产力工具改造,从依靠生产规模和成本优势的产业带,变为能富民增收、转型升级的流量中心。
据抖音电商的成交数据,山东有10座城市进入了全国百强,分别是青岛、济南、临沂、潍坊、枣庄、烟台、聊城、济宁、威海、菏泽。
过去一年,山东累计有1317万场带货直播促成交易,超过20亿单山东商品在抖音电商售出,同比增长42%。
东阿阿胶、青岛家电、曹县汉服、烟台苹果、潍坊风筝、章丘铁锅……成为山东的特色名片。来自山东产业带的订单量同比增长78%,成交额增长110%,其中直播销量占到了76%。
通往「高质量发展」之路,是从网红城市到新质生产力城市的一跃。
放眼全球任何国家,你很难再找到一个中国:既有完整高效的产业带集群,又有庞大的消费市场。
在长三角和大湾区,制造之都、产业名城有很多,沿着江河海岸线星罗棋布。
义乌的饰品,广州的女装,诸暨的袜业,南通的家纺,澄海的玩具,湖州的童装,中山的灯具,丹阳的眼镜,晋江的运动鞋,泰兴的小提琴……
而全国大江南北的县域乡村,也不乏特色的农业、特产的产业带。
通过抖音电商,产业带和消费者连接了起来。兴趣的价值,或者说,消费者的选择,被精确地转化成收入增长。
从2022年开始,抖音电商就启动了“产业成长计划”、“金产地计划”,要系统化、规模化地扶持产业带和中小商家,助力区域经济的增长。
例如,广州女装,在抖音电商是最受欢迎的产业带商品。
广州的服装产业带,在全国的江湖地位无可替代,一路撑起了从传统外贸、淘宝电商、SHEIN时代的爆炸式增长。广州几十万的纺织服装从业者,就是这座一线城市商业活力的精华。
即便是这样一条产业带,如今也面临着多重的挑战:一面是跟随劳动力和成本向中西部,向东南亚转移;另一面是日益加剧的价格竞争,对供应生态不断破坏又重造,需要闯出新的利润空间。
广州服装产业链,也快速融入了直播电商的改造进程。24小时开动的生产工厂,永不眠的卖货直播间,凌晨就在拉货发单的物流。
这个生态里每一个人,都在拼命获取更直接的收入,将快时尚的效率加速到一个新境界。
截至2023年底,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,产业带中小商家数量增长超194%,带货直播场次超过109万场,商品销量增长超66%。
技术是力量,消费是力量,被看见也是一种力量。
这些力量在抖音连接到一起,变得更加具象。打开直播间,你看到一个时代努力转身的人间千面。
他们是大山里的好货,在十几小时被送进大都市;是从城市回乡的年轻人,在村里家门口挣到了钱,买了新房;是直播间屏幕上的数字,给了心底无比的满足和充实。
在中国,还有多少曹县,多少远方的人,等待着被看见?等待一场新生?
参考资料:
中国新闻周刊:火出抖音之后,在曹县每个人都有汉服梦
星海情报局:曹县汉服,从“宇宙中心”到“产业中心”
南风窗:中年男人最爱的“玩具”,在直播间卖爆
南方周末:从“摔碗酒”到“尔滨现象”:制造网红城市的十条原理
中国新闻周刊:寿光,“中国蔬菜之乡”的新玩法
降噪NoNoise:广州女装:一个千亿产业带如何通过直播电商持续进化?
每日经济新闻:“宇宙中心拆牌”——曹县:红过,还想红