国君化妆品：618第一阶段销售回暖，多品牌抖音高增

核心观点：

投资建议：建议增持：1）强品牌势能标的：组织优秀，大单品驱动的珀莱雅；受益重组胶原红利、大单品放量的巨子生物；2）平价消费标的：产品渠道持续拓展的润本股份；高性价比、强运营的上美股份；组织变革带动改善的福瑞达； 3）预期筑底，有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、登康口腔、丸美股份、水羊股份、华熙生物、敷尔佳、美丽田园医疗健康；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。

行业更新：618第一阶段头部电商平台呈复苏态势，有望延续一季度需求回补趋势，预计强大单品势能品牌618有望延续高增。长期看本土美妆集团有望通过产品创新带动品牌升级+渠道运营拓展下沉客群对应的差异化、性价比两条战略方向持续突围。考虑国货份额提升逻辑以及多品牌、出海等增量，我们认为板块中长期配置价值显著。

618第一阶段整体销售前置于5月，天猫呈现复苏趋势，抖音多品牌抢跑提前锁定高增。截至2024年6月初，本次618进程已近半，天猫取消预售并提前开售，第一阶段销售呈现出复苏态势；抖音平台5月活动密集，接连进行母亲节、520、618促销，多品牌加大投放抢跑实现高增。具体看，截至5月31日晚9点，天猫美容护肤品类中珀莱雅、可复美两大品牌分列第1、第7名，二者截至5月28日的成交均已经超2023年618全周期。抖音平台多品牌抢跑，根据蝉妈妈数据，5月TOP10品牌中有8品牌实现翻倍增长，其中本土品牌韩束、珀莱雅、自然堂、可复美分列第1、2、8、9名。

天猫、抖音平台国货品牌表现亮眼，珀莱雅集团登顶天猫“护肤&彩妆”双第一，可复美首进前十。根据天猫大美妆“618活动”第一阶段销售排名，珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七，薇诺娜/自然堂/HBN/优时颜分别位列14/18/19/20位；欧美品牌表现平淡但地位稳固，日系品牌排名下滑。彩妆品类中，国货品牌在TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平/花西子/卡姿兰/恋火/Into You分别位列6/7/14/19/20位。此外，国货品牌中丸美、林清轩、恋火展露高增潜力，丸美、林清轩在国货护肤榜单中位列9/10位（23年双11分别位列17/18位）；恋火首次进入彩妆前20。抖音平台中，根据蝉妈妈数据，5月美妆护肤TOP3为韩束、珀莱雅、赫莲娜，GMV分别达到7.62、4.32、3.77亿元，均实现翻倍以上增长，大促爆发性可观。此外，国货品牌自然堂、可复美进入前十。

风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现及新品牌孵化效果不及预期。

注：本文来自国泰君安发布的《618第一阶段销售回暖，多品牌抖音高增——化妆品行业双周报》，报告分析师：訾猛、杨柳、闫清徽

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