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名创优品(9896.HK)：聚焦高质量发展 同店改善可期
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飞鼠溪
5小时前
1）24Q4营收47.13亿，同比增长22.7%；分地区看，大陆25.81亿，同比增长10%，海外21.32亿，同比增长42.7%；分品牌看，名创优品44.29亿，同比增长21.3%，top toy是2.83亿，同比增长50.3%。营收低于预期，预期是48.22亿。
2）24Q4净利润8.1亿，同比增长27%，经调整净利润7.93亿，同比增长20%。调整的的净利润率为16.8%，同比下降0.4个百分点。
3）24Q4毛利率47%，创了历史新高，按公司的说法是，IP产品占比提升带来的。不过费用率也上升显著，24Q4销售费用率21.24%，同比上升3个百分点，全年上升了5个百分点。24Q4管理费用率5.88%，上升1.04个百分点。
4）同店数据不太好，国内名创优品同店是高个位数下滑，下滑程度加大（Q3是中个位数下滑）；海外同店也从Q3的高个位数变成了中个位数。这个问题我们以前谈过，名创的国内同店是比较再难有增长了，海外的单店营收增速也在下来，后面的增长还是主要靠开店，在门店基数下，增速会下来。
5）Q4门店数据情况，名创优品门店7504家，环比Q3增加318家，同比23Q4增加1091家门店，其中国内4386家，相比23Q4增加460家门店（10%+的增速），海外3118家，同比23Q4增加631家（25%左右的增速）。TOP TOY门店276家，环比24Q3增加42家门店，同比23Q4增加128家。
6）按最新利润，港股是17.5倍估值，美股因为周五晚上的大跌，16倍多点。
7）关于周五晚上的股价暴跌，营收有一点不及预期，同店增长数据一般，不过这个估值反应这么剧烈，也是出乎意料。反正我的感受，名创优品的持股体验感很差。
8）名创优品在交流中，依然表示有信心完成24-28年的战略规划（复合增速不低于20%），它这个如果能完成的话，理论上每年股价增长在20%左右，如果估值有提升，可以更好一点。 ... 展开
名创优品（09896.HK)
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侃见财经
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400亿永辉，是否会成为叶国富的“滑铁卢”？
对于这笔高达63亿元的投资和市场的不理解，叶国富在朋友圈写道，“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”
次日，资本市场选择了用脚投票，名创优品港股大跌近24%，盘中一度大跌超37%。
名创优品的大跌没能挫败叶国富的信心，面对“困难”，他选择了迎难而上，给他勇气和底气的则是他的基本盘名创优品。
近期，名创优品发布了2024年财报，财报显示，2024年名创优品实现营收169.94亿元，同比增长22.8%；实现归母净利润为26.18亿元 ，经调整净利润27.2亿元，同比增长15.4%；其中，海外营收为66.8亿元，同比增长42.0%；毛利率为44.9%。
门店方面，截至2024年末，名创优品集团全球门店数达7780家，年净增1219家。其中，名创优品国内门店数4386家，净增460家，海外门店数3118家，净增631家。
面对业绩的出色表现，名创优品创始人、主席兼首席执行官叶国富表示，“回顾全年，名创优品品牌中国内地收入在2023年36.2%的同比增速之上继续做到双位数增长，同比增速达10.9%。海外市场持续强劲，名创优品品牌海外收入全年增速达41.9%。”
他还称，名创优品品牌海外收入自2021至2024年的复合增长率已超过40%。名创优品品牌海外收入贡献也是逐年攀升至今年的39.4%，坚信全球化战略为公司未来的增长带来更大潜力和提供更多的灵活性。”
其财报发布之后，其股价两日跌幅超过了12%，市值蒸发达65亿港元。那么市场到底在担忧什么？
此前，曾有消息称，名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌TOP TOY并在中国香港上市，筹集资金约3亿美金。对于这一消息名创优品并未回复。加上此前高调入局永辉，叶国富越来越大的资本局，或许让市场感到了“担忧”。
是否会成叶国富的滑铁卢？
面对阿里“败走”大润发，京东败走永辉，叶国富丝毫不在意。
在调研完胖东来之后，叶国富坚定了买入永辉的决心。
叶国富称，过去十几年，他走遍了全球，看过各种各样的零售业态和模式之后，发现比Costco、山姆和Trader Joe's更优秀的零售模式是在中国，那就是胖东来模式。他认为胖东来模式是中国超市的唯一出路。
63亿入局永辉之后，叶国富就开始了他的调改之路。
有接近人士称，调改后的永辉，是叶国富实践线下品质零售的理想载体。他对于东来说，看到永辉经历调改之后，自己内心非常激动，认为这个模式可以走向全国。
但理想很丰满，现实却很骨感。
成为永辉第一大股东之后不到半年时间，永辉新老股东的矛盾就摆到了台前。
3月17日晚，获永辉超市创始人张轩宁“力挺”的CEO李松峰，意外落选公司新一届董事会董事，也未能继续担任CEO，引得市场哗然一片。
据永辉超市此前披露信息显示，公司主要股东势力达成一致：6个非独立董事候选人席位被名创优品以及永辉超市管理层平分。很显然，此次临时股东大会的表决结果有些出人意料。
对于李松峰的“出局”，永辉超市董事张轩宁称：“这令人深感忧虑。”
张轩宁认为，李松峰在任职期间展现出了非凡的领导才能与卓越的战略眼光，“他带领团队深入学习胖东来模式，并成功在全国推广永辉品质零售店，这一举措在市场上引起了巨大反响；并积极推动公司进行组织重塑，整体运营效能得到了极大提升；构建了以商品为核心、以用户需求为导向、数字化驱动的制造型供应链等。”
随后，永辉超市召开董事会审议通过议案，拟正式成立改革领导小组，统领公司改革转型工作。公告显示，永辉超市拟成立改革领导小组的组长为叶国富，成员有王守诚、罗雯霞、林红东、曾凤荣、吴凯之、甘旺亨、张卫东、朱静、刘少强。
值得注意的是，张轩宁在永辉超市董事会上投出反对票，反对理由包含当前高级管理议案中未涉及CEO安排。
3月20日，上交所对永辉超市发出监管工作函，事因其内部治理事项。同日，永辉超市宣布，董事会授权公司改革领导小组代行CEO职责，组长为名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富，并将尽快完成CEO的选聘。
侃见财经注意到，此次永辉换届之后，五个非独立董事席位中，“永辉系”董事只剩下董事长张轩松、董事张轩宁兄弟二人。在叶国富的改革领导小组里，也并未出现张氏兄弟二人。相关资料显示，张轩松直接持有永辉7.912亿股，张轩宁直接持有永辉6.35亿股，兄弟二人合计持有公司股份约为15.7%。
换句话说，永辉新旧股东的矛盾已经爆发，未来是否会成为叶国富的阻力，尚不得而知。
叶国富的“基本盘”
叶国富这笔“蛇吞象”式的交易，并非已经稳妥。
根据目前的持股比例，叶国富一共持有永辉 29.4%股权，虽为第一大股东，但并非实际控制人。
永辉超市创始人张轩松在董事会上表示，“永辉超市目前是一家没有实际控制人的公司，未来会不会有，现在还没有办法准确回答。”
言语间，多少透露出永辉内部正在进行的管理权争夺战。
而此前，名创优品首席财务官张靖京曾明确表示，名创优品不会控制董事会，不会成为实控人，未来也不会并表。
按照目前的局势来看，永辉系新老股东之间的平衡已经被打破。
从叶国富的动作来看，他对永辉动作也越来越激进。近期，叶国富公布永辉超市的门店调改计划，2025年调改门店达200家左右，并关店250家至350家，计划至2026年完成所有存量门店的调整。
在叶国富看来，2025年永辉超市的关键词是“减亏”，主要通过“三提两降”策略实现，即提高人效、业绩、毛利，降低成本和费用。
叶国富还指出，永辉超市不会销售任何名创优品的商品，名创优品将与永辉超市在打造自有品牌和供应链方面进行协同。他透露，永辉的供应链大会即将召开，旨在引进更优质的头部供应链的供应商。
侃见财经认为，叶国富目前在永辉已经投入了大量的精力，从目前永辉的现状来看，叶国富想要改变永辉的困境并不容易。从收入结构来看，永辉是一家年营收超700亿的公司，体量要比名创优品大得多。且永辉由于处于无实际控制人状态，未来的管理难度也要大很多。因此，尽管叶国富野心很大，但是能否破局依旧是一个未知数。
另外，从现金流而言京东以及怡和集团要比名创优品现金流充裕得多，这两家都没搞定的事情，如果叶国富搞砸了，对于名创优品的“伤害”可能是巨大的。
名创优品财报发布之后，野村证券发布研究报告称，名创优品上季业绩略逊于预期，季度收入同比增长23%，低于该行预测2%；经调整季度纯利同比增长20%，较预测低4%；经调整净利率为16.7%，逊预期。至于2024年的经调整纯利同比增长16%，同样低于预期。
野村证券认为，名创优品的正面催化因素有限。虽然管理层保留了2025年收入增长较快的目标，但由于集团开设更多直销门店，令利润显著承压。对于2025年第一季度，管理层预期收入仅增长15%至18%。
野村预计集团首季的盈利增长将会放缓，料同比增长为4%，将目标价由26.7美元下调至23.2美元，评级为“买入”。
摩根大通则发布研报称，基于中国同店销售增长复苏，以及海外扩张强劲，经营利润率提升1.1个百分点。此外，永辉超市转型路线图更清晰。公司的股东回报计划达7.6%。因此，将名创优品的评级从“中性”上调至“增持”，目标价由29港元上调至43港元。 $名创优品(HK09896)$ $名创优品(USMNSO)$ $永辉超市(SH601933)$ ... 展开
名创优品（09896.HK)
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潮玩、谷子、AI玩具赛道受益于多重驱动力，保持高增速，且未来发展前景广阔！
1）每十年就是一代人，每一代人的消费倾向不同。Z世代愿意为情绪价值付费，正在深刻影响玩具、宠物等市场，成为消费行业中重要的成长性赛道。
2）Z世代为主要受众客群，展现出高购买力。据数据显示，2023年中国Z世代人口占总人口比重达18.6%；2020年我国Z世代可支配收入超过3500元/月，其消费支出占全部家庭支出的15%以上，消费力强大。
Z代消费总额达到了全部消费的40%，同时也正成为潮玩行业的主要消费群体，2020年潮玩行业中Z世代人群的消费占比达到38.4%。
二、潮玩、谷子、AI玩具,玩具新潮流将全面覆盖Z世代,但需注意流行的爆发性与不确定性。
1）2024年，泡泡玛特为代表的潮玩、布鲁可为代表的谷子业绩和股价表现出色。其中潮玩消费主体为刚工作，有一定购买力的年轻女性。谷子的消费主体是还在学校的学生。
2）机构预计，随着AI与具身智能技术的成熟，AI+玩具会成为市场爆发方向之一，主要原因是玩具成本低、对AI的容错度高。AI玩具将全面覆盖Z世代，其中毛茸茸的情感类陪护玩具将覆盖学龄前儿童，具身智能类的机器人玩具将覆盖有购买力的男性消费者。
3）玩具用于满足情绪价值，但情绪是容易波动的需求，往往形成流行趋势的爆发与变化。以迪士尼的周边为例，上海迪士尼的玲娜贝儿在2021年推出后迅速爆红，并在2022年达到人气巅峰，成为现象级IP，周边产品的二手市场价格相比原价溢价数倍，但现在关注度已退潮。但现象级IP缺乏工业化生产的标准化可复制性，也缺乏必需品那样长期确定的需求。
三、鼓励年轻人爱玩之心，向全球扩大中国文化影响。
1）爱玩是社会生态健康发展的重要组成部分。游戏宅男爱玩支撑了英伟达显卡的发展，最终促进了AI算力的提升。
2）中国年轻人的爱玩之心下培养的产业更具有时代的活力，能够向全球输出中国文化的正面影响。例如游戏“黑悟空”、电影“哪吒2”在年轻人的爱玩之心下将中国优秀的传统文化重新演绎，以更强的生命力扩大的全球。潮玩、谷子、AI玩具也正在起到类似的作用。
3）IP激发年轻人的情绪价值，当前玩具有些会代理国际IP，有些会挖掘中国传统文化IP，甚至创造自己的IP。2019-2023年我国授权商品零售额和授权金规模持续增长，2023年IP授权带动销售增长在20%以上的商户占比为58%。
目前大多数玩具公司产品与授权IP紧密关联，大IP提供了较高的产品溢价和收入增长动力。在中国文化全球影响力加强的情况下，中国的科幻小说、国漫动画、潮玩的全球化发展下，正在培育一批中国特色的IP。
泡泡玛特、名创优品正在全球推广中国的潮玩、谷子，并呈现良好的增长趋势，2024年泡泡玛特港澳台及海外业务实现收入50.7亿元，同比+375%，呈爆发式增长，中国潮玩文化出海正在进行时。
泡泡玛特24年收入同比+105%。作为潮玩赛道龙头公司，泡泡玛特上市以来业绩持续保持高成长性，24年公司实现营收130亿元，净利润31亿元，分别同比+105%/189%，17-24年复合增速分别为87%/186%，公司业绩持续兑现验证了潮玩赛道的高增长潜力。
四、AI+玩具，中国玩具的全球竞争力将明显提升：
1）2023-2024年伴随AI技术逐步成熟，市场中AI+玩具的结合越来越普遍。据Gartner预测，2025年年AI驱动的玩具和娱乐设备将占据全球玩具市场15%以上份额。
一方面，购物平台中玩具品类智能化能力相较十年前显著提升，千元以内价格带虽不能实现具身智能，但语音陪伴、益智对话等功能的AI玩具已占据一定市场份额，实丰文化“AI魔法星”、奥飞娱乐“AI喜羊羊”等产品销量表现较优。
另一方面，2024年特斯拉/乐森等公司相继推出的机器人玩具，由于具身智能表现优异，在市场上二手价格都远超发售价格。
2）AI+玩具将突出玩具的制造能力、AI技术，由于产品性能的提升，功能的增加，将以全新的产品形态影响全球玩具市场，中国玩具的新兴品牌市场机会增多。
例如在全球彩电市场份额持续快速提升的TCL电子H，在2025年CES展上也发布了自己的智能家居陪伴机器人。TCL是玩具的新进入者，但在AI和制造方面强于玩具企业，且具有很强的全球化运营能力，在AI玩具时代有机会进入市场。
五、产品之外，注重激发年轻人正面情绪的运营：
1）年轻人从玩具中获得情绪价值，不仅仅是玩具本身，也从玩具的销售方式、运营方式中获得。
2）潮玩的盲盒制造消费悬念，循环消费撬动增量池。盲盒具有随机和未知属性，从而为消费者提供了更大的“惊喜感”和收集乐趣。该市场近年来快速扩容，从增速上来看，盲盒这一细分赛道的增长速度显著高于玩具市场整体。
中国盲盒市场2023年规模达到172.5亿元，19-23年复合增长率24.2%。盲盒产品精准定位“泛二次元”和Z世代人群，通过限量版/隐藏款造就品牌溢价，可以有效提高产品复购率和粉丝粘性。
3）社群运营+强复购属性构建高粘性粉丝圈层。同一系列的多款产品刺激用户的收集欲望，提升了消费者的复购欲，潮玩二手社群的活跃又进一步增强玩家的归属感和群体认同感，从而提高社群成员的粘性和复购率，通过将消费者发展成为潮玩的忠实粉丝促进其再次消费。
据泡泡玛特公告，约70%潮玩消费者会购买特定盲盒玩具3次或以上，24H1公司会员复购率为43.9%，高粘性粉丝群体构筑龙头品牌护城河。
4）运营的目的之一是避免审美疲劳后的衰退。流行往往经历爆发期、平台期、长尾期。要实现流行IP业务爆发之后的平稳发展，一方面是不断创造新的爆发性IP弥补旧产品的衰退，另一方面针对旧产品的IP要持续迭代，尽量延长平台期持续时间。
相关标的：
泡泡玛特、布鲁可、广博股份，AI玩具赛道建议关注实丰文化$实丰文化(SZ002862)$ 、名创优品$名创优品(HK09896)$ 、TCL电子$TCL电子(HK01070)$ 。 ... 展开
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