这届打工人，不爱薅瑞幸9块9的羊毛了

有人说瑞幸咖啡名字取得好，中英文都听着舒心，有人说瑞幸咖啡性价比高，9块9就能喝到，但瑞幸咖啡的网红基因，或许是天注定，出道至今，持续充满了话题性，前有与茅台的“酱香联名”刷爆了朋友圈，后有26岁女生应聘瑞幸被嫌年纪大成了热议焦点……瑞幸接住了泼天的流量，也尝到了双刃剑的味道。

刚刚披露的二季报显示，瑞幸咖啡营收再创新高，不过净利润却大幅下滑超过10个百分点，对瑞幸咖啡而言，这或许是一个既喜且忧的讯号，此外，在瑞幸大肆扩张的象限，紧咬不放的库迪更豪言“3年布局5万店”，瑞幸该如何跳出价格战的包围圈？

01，库迪杀入瑞幸舒适区

与瑞幸系出同门的库迪，自创立伊始，就有一个十分亮眼的目标，那就是绑着瑞幸营销，盯着瑞幸开打，据中国日报消息，库迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的开店计划，并提出未来3年布局50000家便捷店的宏伟目标，以达到“百米之内有库迪”的愿景。

今年一季度，瑞幸咖啡新开门店2342家，二季度，瑞幸咖啡新开门店1371家，相较于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的门店总量已高达19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新数据显示，瑞幸咖啡门店总量已突破20000家，并计划到年底实现2.3万的开店目标，扩张野心可见一斑。

所谓“一山难容二虎”，对咖啡主力消费群体而言，只选对的不选贵的，往往成为消费降级时代的共同默契，一如当初瑞幸力推9.9元对其余同行们的杀伤力，库迪如法炮制之后，瑞幸岂能酣睡？

据Dolphin Research报道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆盖于与库迪竞争比较激烈的1000-2000家门店，并且严密监控对手，依据对应库迪门店的单店表现，动态实施促销：

库迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增长明显时，瑞幸也如同期加大了抖音平台现金券的发放，6月瑞幸推出同类产品轻咖系列，且杯量增速显著反超库迪时，瑞幸便减少了现金券等福利的发放。

对瑞幸而言，比较利好的一个讯号反映在其自营门店经营利润率的良性恢复上，二季报显示该数据达到了21.5%，环比提升了15pct，非自营门店的其他业务也在有序减亏中，集团整体经营利润率达到13%，实现归母净利润8.71亿元，利润率10.4%，较上季度改善明显。

营收增长和利润恢复有望背后，还反映了瑞幸在成本费用的优化上成果较明显，具体体现在产品材料成本率、折旧摊销率以及管理费用率环节，这也体现了瑞幸的供应链管理优势和内部经营提效能力。

但潜在的威胁仍无法避免，伴随着库迪的紧咬策略，一旦库迪便捷店对瑞幸形成了“围剿”之势，那么，不管是线上的订单还是线下的订单，可能都会受到挑战，且不说库迪将9.9元、8.8元之类的低价策略进行到底的勇气，单就这些门店开在那里，咖啡消费人群也会自然分流，瑞幸可能要面对单店杯量下滑的状况。

9.9元策略对瑞幸来说，是一柄比流量还毒的双刃剑，一旦提升覆盖范围，利润受到直接冲击，Q1的惨淡业绩摆在那里，由盈转亏的噩梦，想必瑞幸不想再经历一遍，而继续缩小覆盖面，摇摆客群又容易被竞对（库迪）所吸引。

焦虑的瑞幸，或已经意识到，跳出价格战的包围圈，才是长久之计！

02，与星巴克达成共识？

说巧不巧，近日，星巴克中国联席CEO刘文娟称“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战，与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致”。

瑞幸想要冲出价格战的泥潭，也只有做出差异化和拔高品牌高性与产品定位这一条路可选？

实际上，很多消费者已经意识到了，瑞幸的9.9元适用的产品越来越少，笔者刚去瑞幸小程序浏览时甚至发现菜单栏中9.9元板块都不见了，特价的生椰拿铁会员券后还要11元，并且还能发现像提拉米苏、中国茶、轻咖柠檬茶这些新品区。

从产品创新层面，不难看出，瑞幸努力提升产品覆盖群体的努力，毕竟，当一些新式茶饮卖咖啡都成了家常便饭的今天，瑞幸如果再不逆向思维，把业务触角向轻咖、茶咖等区域延展，那可就太吃亏了。

不过瑞幸目前还有一个较明显的挑战是，再未有出现类似茅台酱香拿铁联名的出圈爆款了，尽管该产品现在不少城市的瑞幸已下架了，但是你无法忽视它曾刷爆朋友圈的强悍威力，彼时一个喝茅台联名咖啡能不能开车的话题，阅读量都能突破6个亿！

可谁也没想到，这次联名竞成了巅峰，往后，瑞幸虽然仍努力拓展了多个联名，但皆雷声大，雨点小，这也正常，爆款效应本来也要点运气在里面，但其后推出的啤酒咖啡，却是遭到了近乎一边倒的差评。比如瑞幸推出的凯旋麦麦美式啤酒咖啡，网络上不乏很多大V和普通网友吐槽的声音。

而瑞幸在夏季倍受广大消费者好评的萄葡冰萃美式（经常卖断货卖脱销），却因为未有联名的噱头，导致浪费了一次再出圈的大好机会，比如如果选用来自新疆还是哪里的知名葡萄品牌作为原材料供应商，兴许还能讲一讲瑞幸助农、推动实体经济增长的正能量故事……

据海报新闻报道，2023年全年，我国咖啡相关企业注册量首次突破6万大关，达到了6.01万家，与此同时，我国咖啡相关企业注销量也同比激增，2023年，注销吊销的相关咖啡企业同比增长44.6%至1.7万家。

咖啡赛道强敌如林，整体市场趋于饱和的大环境下，瑞幸也好，库迪也罢，想要寻找第二增长曲线，兴许还有另一套打法——往下沉市场渗透

图源：东方财富

但效果如何，仍需观望，这或许也是瑞幸咖啡股价仍然在大跌的一个因素，二级市场对其增长潜力的预期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困难。

不过，品牌力和产品力都立住的瑞幸，在Q3这个旺季，或仍有望再创营收新高，三季报可能会更加漂亮，不妨拭目以待！

参考资料：

库迪“未死”，瑞幸“已老”？-海豚投研

库迪咖啡大规模扩张便利店8000家，杀入便利店的库迪想干嘛-江瀚视野

瑞幸咖啡报表曝光！不搞9.9后赚钱了，但股价暴跌-说财猫

9.9元的咖啡还能卖多久？门店突破2万家，瑞幸咖啡一季度由盈转亏-海报新闻