菲仕兰“功臣”离职，将如何面对存量市场？

7月30日，荷兰皇家菲仕兰发布通告称，菲仕兰专业营养品中国总裁陈戈 （Grace Chen） 决定寻求外部发展机会，向公司提出辞职，她将于 2024年8月15日正式离任。

在正式任命继任人之前，菲仕兰专业营养品全球总裁林万鹏（Harvey Uong）将代管菲仕兰中国专业营养品业务。

有消息称，陈戈下一站或将前往联合利华。陈戈与现任联合利华首席执行官司马翰在亨氏、菲仕兰等公司有过共事经历。但该消息目前尚未确认。

1

被高度评价的“功臣”却黯然离职

在公告中，菲仕兰对陈戈给予了高度评价：

“陈戈女士在5年前加入菲仕兰，对中国专业营养品的业务重塑起到了关键作用。在她的领导下，美素佳儿的品牌价值持续提升，业务持续增长。她的企业家精神，专注卓越执行，数据导向以及数字化变革已经深入生意运作的多个维度，为我们留下了宝贵的财富。”

有业内人士表示，2018年至2019年，菲仕兰旗下的“皇家美素佳儿”不仅业绩下滑严重，而且存货非常多，处于破盘、破价的边缘，陈戈来了以后，对价格进行调整，并推动业绩持续上升。

据统计，在2023年，皇家美素佳儿品牌在中国婴儿营养市场排名上升至第四位，而几年前排名为第七位。另根据菲仕兰的2024年半年报，报告期内专业营养品业务集团营收同比增加4.8%至6.08亿欧元，主要是由于美素佳儿业务在中国这一最大市场的强劲增长，2024年上半年继续保持双位数增长。

但是有接近陈戈的人士透露称，陈戈的离职一方面是因为团队裁员和降薪，另一方面是因为菲仕兰给中国区制定了较高的业绩要求迫使陈戈离开。

公开信息显示，2023年12月菲仕兰就曾宣布，计划未来两年在全球裁员1800人， 此次裁员或将节省至多2亿欧元成本。中国区的业务员团队或许因此受到影响。

另一方面，菲仕兰整体业绩增长一直存在压力。2023年，菲仕兰实现营收130.72亿欧元，同比下降7.1％；2024年上半年菲仕兰实现营收64.33亿欧元，同比减少6.7%。，2019年至2023年，菲仕兰营养业务板块收入分别为12.05亿欧元、11.19亿欧元、10.86亿欧元、10.61亿欧元和11.55亿欧元，增长同样承压。

有评论认为，菲仕兰整体近几年业绩表现不佳，业绩增长动力主要倚仗中国区业务，因此将重担压在了中国区上，但是大规模裁员又反过来影响了中国区团队的稳定性，这种“进退失据”或导致了陈戈出走。

2

存量市场何去何从？

近年来，菲仕兰在中国的发展历程经历过多次波折。

2021年，菲仕兰曾宣布要对皇家美素佳儿战略复核，要剥离该业务。但最后因价格未达预期等原因暂停了对美素佳儿的出售。

2022年7月，菲仕兰将生产子母奶粉的沈阳秀水工厂被卖给了伊利。子母奶粉是菲仕兰就与辉山乳业成立的合资公司，主要面向下沉市场。结果，辉山乳业资金链断裂，子母奶粉成了菲仕兰的全资子公司，但是菲仕兰也是独木难支。这也标志着菲仕兰走向下沉市场的失败。

除了自身经营上的波折，市场环境也给菲仕兰带来了不小的挑战。受生育率下降影响，中国奶粉市场正转向存量市场。尼尔森数据显示，2023年婴幼儿奶粉销售额同比-13.9%，较2022年的-4.6%降幅进一步扩大。2023年，中国飞鹤/伊利奶粉及奶制品/澳优/合生元/蒙牛奶粉业务营业总收入同比增速分别为
-8.5%/-0.4%/-5.3%/-15.5%/-1.6%。

此外，2023年2月新国标正式实施，由于2023年2月前生产但未通过注册的旧国标产品可销售至保质期满，2023年以来中小品牌加速清库存，叠加市场需求低迷，导致奶粉行业性价格战加剧。这是导致各大奶粉品牌业绩下滑的一大重要因素。

有奶粉行业人士透露，2024年上半年，奶粉行业内卷的情况并未发生好转。在供给端，部分奶粉大品牌继续追求业绩增长，增加供给，导致奶粉市场价格难以稳定；在渠道端，由于客流量的整体下滑，为了争夺客户，部分母婴店不断降价恶性竞争，甚至把部分热门产品卖成负毛利，赔本引流。

在这样的时刻，陈戈的离开对菲仕兰在中国区的业务产生的影响恐怕难以估量。（内容来源|华博商业评论）