“营销大师”杜国楹道歉背后，小罐茶大规模闭店

雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

“虽然五年已经过去了，但是这份歉意还是一直在的，当年的‘大师作’如果给你造成误导，我表示深深的歉意”，被外界誉为“营销大师”的杜国楹，日前就其创立品牌小罐茶在数年前的营销宣传致歉。

时间回拨至2019年，彼时，小罐茶曾因“八位制茶大师手工制作”、“2018年销售额突破二十亿”的宣传，身陷一个大师一年要炒2.5亿茶的争议。事后，小罐茶曾解释称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

时隔几年后，杜国楹终于就“大师作”的宣传进行道歉，但“大师”二字其实并未离开小罐茶。在小罐茶的品牌官网上，至今仍保留着“大师监制”的介绍。而就在今年年初，小罐茶关联公司还曾申请注册“大师手工”商标，但4月被驳回。

对于杜国楹的此番道歉，有人赞扬他勇于面对错误，认为这是一个品牌回归产品本质的积极信号；但也有声音质疑其道歉的诚意，担心这仅仅是一种营销策略，而非真正的自我反省。

雷达财经注意到，杜国楹道歉背后，小罐茶出现了大规模关店。此外，小罐茶的一位股东还出现持股被冻结的情况。

回顾杜国楹的创业历程，其非常擅长利用营销手段打造品牌。在小罐茶之前，杜国楹曾打造出包括背背佳、好记星、E人E本、8848手机等在内的多款产品。不过，杜国楹的这些创业项目，也曾多次因营销宣传惹来争议。

小罐茶创始人道歉，将135项专利无偿开放

在6月25日小罐茶举行的12周年庆典活动上，身为小罐茶创始人的杜国楹向广大消费者送来了一份“迟到”五年的道歉。

杜国楹的这份道歉，要从小罐茶的问世讲起。据了解，小罐茶的定位为现代派中国茶，是在中国文化复兴和消费升级趋势下诞生的一个全品类现代中国茶品牌。

小罐茶自称自2012年6月出发，历经3万里寻茶之旅，联手多位制茶大师，致力于创新传统中国茶的消费体验，缔造以茶为媒的现代生活方式，让中国茶以品牌的方式重新走向世界。

在杜国楹的运作下，小罐茶推出后便取得了不错的销售成绩。据小罐茶负责人透露，2018年小罐茶的销售额高达20个亿，按出厂价计算回款金额也高达10亿元。该负责人还表示，2018年，小罐茶基本达到盈亏平衡，2019年或将实现盈利。

然而，销量表现亮眼的小罐茶，随后却身陷营销宣传风波。彼时，有网友向小罐茶提出质疑。若按照“小罐茶，八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“小罐茶，2018年销售额突破二十亿”的宣传计算，一个大师一年要炒2.5亿的茶。

再根据一盒500元80克的规格计算，假设年中无休，每位大师平均一天要炒出220斤净茶。据悉，1斤毛茶需要4斤新鲜茶叶才能炒出来，炒出来的毛茶还要经过挑梗、除片、筛沫等工艺后才能得到0.6斤的净茶，这意味着每位大师平均一天要炒1466斤鲜茶叶。

可以作为参考的是，一般的手工炒茶师傅一天大约可以炒30斤左右的鲜茶叶，而顶尖的茶娘一天大概能炒40斤。因此有网友调侃道，“大师不愧是大师”。

不过，对于外界的质疑，小罐茶广告中制茶大师邹炳良之女曾回应称，小罐茶是他们的合作项目，是大师“作”，而不是大师亲自“做”。

小罐茶也曾通过官方微博进行回应，“大家都很关心大师累不累？我想，大师应该很累，但不是炒茶的手累，是解释得心累！”小罐茶还解释称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

然而，这样的解释并没能打消外界质疑的声音。人民日报对此发表微评：“大师作而不是大师做”，文字游戏掩盖了几多‘机巧’。有一种营销叫模糊概念，有一种标榜叫拉大旗作虎皮。是否涉嫌虚假宣传，难有定论，不妨交给监管部门。无论做人还是做事，当铭记：少作，多做。

数年时间过去，小罐茶的这起营销宣传风波热度早已散去。就在外界很多人早已淡忘此事之际，杜国楹却在日前举行的小罐茶12周年庆典活动上承诺，小罐茶将不再强调“大师作”的宣传，转而聚焦产品本身的品质提升与服务优化。

杜国楹表示，“这并非我们的初衷，我们为此向所有受到影响的消费者表示最深的歉意。”他还强调，小罐茶一直秉承的是对产品品质的极致追求，而非依赖任何个人的名头或称号。

而杜国楹道歉之余，还放出一则重磅消息，即小罐茶将免费公开135项制茶专利。据悉，近来风头正劲的新式茶饮头部玩家霸王茶姬，便是小罐茶专利开源的首个受益企业。

雷达财经了解到，目前小罐茶旗下除了小罐茶这一品牌外，还有小罐茶园、年迹两个品牌。据悉，小罐茶定位为高端中国茶品牌，年迹定位为专业年份茶品牌，小罐茶园定位为国民生活茶品牌。

据杜国楹透露，接下来他将大力发展平价产品线小罐茶园。小罐茶园定位生活口粮茶，售价在100-300元/斤，一泡茶的成本控制在1.5元。

不再宣传“大师作”，门店出现大规模关闭

尽管杜国楹此番表态称小罐茶将不再强调“大师作”的宣传，但直到现在，小罐茶官网还展示有“某某监制”的宣传界面。

从公司过往申请注册的商标来看，“大师”也的确是小罐茶此前重点营销宣传的方向之一。天眼查显示，北京小罐茶业有限公司此前已注册多枚含“大师”二字的商标，比如“小罐大师”、“大师小罐”、“小罐茶·大师作”、“大师手工”、“大师手功”等。

雷达财经注意到，就在今年年初，小罐茶还曾申请过一枚“大师手工”的商标。天眼查显示，今年1月，北京小罐茶业有限公司申请注册一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品。4月，该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

不过，和杜国楹此前打造的多个产品一样，小罐茶也面临高开低走挑战。据界面新闻援引极海品牌监测数据显示，小罐茶近90天新开33家门店，新关59家；门店总数由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了376家门店。

截至发稿，小罐茶在天猫开设的官方旗舰店已积攒了95万的粉丝。雷达财经注意到，小罐茶旗舰店内上架的商品，价格最低的需要59元，价格高的则可以达到上千元，最高的甚至可以上探到24200元的价格。

若按销量排名，小罐茶旗舰店上架的两款原价分别为59元、150元起的商品已售分别达到2万+、3万+。据此粗略计算，仅这两款商品，小罐茶就已拿下数百万的销售额。

而与同行相比，小罐茶目前在天猫的销量也不算十分突出。比如，同处茶叶赛道的八马茶业，其天猫旗舰店的粉丝数目前已达到338万，而该店内一款原价49元的商品已售7万+。

据了解，小罐茶系北京小罐茶业有限公司旗下品牌。天眼查显示，北京小罐茶业有限公司成立于2014年12月29日，注册资本达4亿元，经营范围含零售食品；零售茶具、皮革制品、日用品、箱包、家具、家用电器、电子产品；茶艺技术培训等。

股权方面，身为品牌创始人的杜国楹直接持有北京小罐茶业有限公司50%的股份，是该公司的受益所有人、实际控制人、控股股东。与此同时，杜国楹还在该公司担任法定代表人、董事长、经理职务。

天眼查显示，目前杜国楹共在15家企业任职，其中有7家企业的经营状态为“注销”、“吊销”或“吊销，未注销”。杜国楹任职的经营状态为存续的几家企业中，有多家企业系小罐茶关联企业，如黄山小罐茶业有限公司、北京小罐茶业有限公司、黄山小罐茶电子商务有限公司。

值得注意的是，北京小罐茶业有限公司目前还存在股权冻结信息。天眼查显示，在案号为（2024）津01执273号的案件中，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司数额达2400万人民币的股权被冻结。

在案号为（2024）辽07民初16号的案件中，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司数额达2400万人民币的股权被冻结。

据了解，北京健坤投资集团有限公司持有北京小罐茶业有限公司6%的股权，其持股比例仅次于杜国楹的50%以及共青城紫茗投资管理合伙企业（有限合伙）的16.25%。

除了股权被冻结外，身为北京小罐茶业有限公司第三大股东的北京健坤投资集团有限公司还存在被执行人信息。天眼查显示，今年2月，北京健坤投资集团有限公司新增一则被执行人信息，执行标的2.27亿元，执行法院为天津市第一中级人民法院。

“营销大师”杜国楹，也曾数次因营销“翻车”

对于杜国楹的此番道歉，网络上存在各种不同的声音。有网络博主认为，“小罐茶创始人勇于正视错误，郑重向大家道歉。不再盲目追逐虚幻光环。回归本源，才是正途。企业自我反省值得鼓励，这种勇气值得尊敬”。

但也有网友对小罐茶继续提出质疑，“虚假宣传误导消费者鞠躬就行了？”市值风云App也在微博发文称，“道歉如果管用，要敬茶干什么？”

此外，还有网友对小罐茶此次道歉的真实用意犀利分析道，“通过道歉吸引人看，然后开源专利给社会，这波形象营销的杠杠的”。

杜国楹此番道歉的真实意图，或许只有他本人才知晓。但不可否认的是，凭借道歉这件事，杜国楹的确又尝到了一把站在流量中心的滋味。截至发稿，“小罐茶创始人道歉”话题在微博的阅读量已过亿。

对于杜国楹而言，玩流量其实并不是什么难事。参照杜国楹过往的创业经历来看，其“营销大师”的称号并非浪得虚名。在杜国楹的众多创业项目中，小罐茶的名气还算不上最高。

上个世纪七十年代，杜国楹出生在河南省周口市西华县的一个普通农村家庭。从师范学校毕业的杜国楹，曾在学校教过两年的书。不过，杜国楹并未一直从事教师工作。辞掉学校的工作后，杜国楹成为了一名推销员。

更换赛道后，杜国楹在销售方面的才能得到了充分的展现。凭借工作期间的优异表现，身为推销员的杜国楹很快便被派去天津负责市场开拓的工作。

彼时，为了更好地卖货，杜国楹还大胆地向老板提出建议，劝老板支持他大搞广告营销。最终，杜国楹用实打实的成绩再一次证明了自己的能力。年仅20多岁的他，很快便将其负责的天津市场打造成为了全国的区域销售冠军。

之后，杜国楹跳槽到了一家负责代理矫姿带产品的公司。机缘巧合之下，杜国楹结识到了天津大学物理系的教授袁兵，该教授拿着自己改进设计后的“英姿带”找到杜国楹，并向他陈述了改良后的产品的优势。听了教授的介绍后，杜国楹随即便决定花5000块钱买下教授的技术。

之后，在杜国楹的运作下，一款名为背背佳的产品被成功推向市场。为了打开市场，杜国楹斥巨资将背背佳的广告送上了央视等平台。杜国楹曾在一篇公开发表的文章中表示，自公司成立（1997年成立）至2000年，公司加上全国的代理商，投入了接近9000万的广告费。其中25%集中在中央台，75%投在300多个城市。

大手笔的营销宣传下，背背佳如杜国楹预期一般取得了亮眼的销量成绩。上市仅仅三个月，背背佳的销售额便高达3000万。1998年，背背佳的销售额甚至达到4.5亿元的规模。

不过，2001年，盲目投资的杜国楹用2年败光了全部资产，并负债4600万元。尽管身陷泥潭，但杜国楹并未就此放弃创业的念头。2003年，杜国楹创立“好记星”品牌，开创了“英语学习机”这一新品类。

之后，杜国楹又接连打造出了E人E本、8848等品牌。而在运作这些品牌的过程中，杜国楹多次启用名人明星代言的方式为品牌进行营销宣传，比如童星关凌、相声演员大山、导演冯小刚、演员葛优都曾为杜国楹的产品站台。

回顾杜国楹的创业之路，其曾打造出多款知名度不低的产品，但杜国楹的这些产品后续的市场表现却并不尽如人意，大部分都没能将昔日的光彩延续下去，且杜国楹还曾数次卷入营销宣传的争议之中。

除了上文中提到的小罐茶大师作争议外，杜国楹打造的背背佳曾陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波（据界面新闻报道）。

再比如，2016年，杜国楹推出的8848手机还曾被中国消费者协会认定网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，所用主要材质表述不规范，甚至涉嫌虚假宣传。

有分析认为，在品牌推广和市场拓展的过程中，营销宣传的确有着举足轻重的地位。恰当的营销宣传好比一座桥梁，连接着品牌与消费者。然而，当品牌过度沉迷于营销宣传的华丽光环，以至于忽视了商品本身的核心品质和价值时，这种失衡的策略便可能带来一系列潜在问题。

品牌的真正力量应源于其产品的卓越品质和独特价值，而非仅仅依赖于外部的营销包装。过度依赖营销宣传，可能会导致品牌忽视了对其产品质量的严格把控和创新升级，从而削弱了品牌的核心竞争力。因此品牌在充分利用营销宣传提升品牌知名度的同时，还应注重产品本身的品质和价值，否则可能会被看似光鲜的营销宣传反噬。