白牌时代：三只松鼠用白牌的方式打品牌

所有的失去都是以另一种方式归来，这次归来不只是回到百亿，而是有更大、更广阔的空间。 

作者丨夏浅绿

出品丨零售公园

“整个晋西北打成一锅粥”的梗，终于在零食行业变成了现实。在FBIF2024食品饮料创新论坛上，“卷”成为了零食行业最突出的关键词，让众多参会大佬深有共鸣——线上卷，线下卷，渠道卷，价格更卷。

一个不可忽视的前提是，体量上，零食市场已达万亿量级。艾瑞咨询《2024休闲食品白皮书报告》显示，2023年中国零食市场规模达到11654亿元。在这一万亿市场，无数新玩家入局，战火不断燃起。企查查数据显示，2023年1-11月，国内休闲食品相关企业注册量达20.35万家，占企业注册总量的32.37%。

在此基础上，行业也在多个维度发生全方位变革。渠道上，经历了从传统商超到电商，再到零食量贩店异军突起，同时抖音等平台的影响力日益增强；需求上，消费者不再仅仅满足于零食的基本口感和味道，更多寻求情绪价值、品牌认同、健康成分；供应链上，企业不断提高供应链的响应速度，以创新力满足市场迅速迭代的需求……

多重合力下，零食行业“中价高质”、在价格与品牌寻求“平衡点”的性价比时代来临。FBIF上，华创证券食品和饮料的首席分析师欧阳予指出，零食行业打响了整个食品饮料行业性价比浪潮的第一枪：

“2010年之前，很多的基础消费品渗透率还没有到顶，可以称之为杂牌阶段，一个典型的特征是低价低质。到了2015年之后，虽然是消费的白银时代，但是迎来了品牌的黄金时代，伴随着的现象就是高价高质。”

目前，行业处步入性价比主导的第三个阶段：“即在保证品质不受变化的情况下，我们能得到中价高质的产品。”欧阳予如是说。

对此，三只松鼠无疑最有感触。作为电商时代、抓住流量红利一路狂飙的老牌互联网巨头，三只松鼠有过“成立第七年营收破百亿”的高光时刻，也有过新兴渠道冲击下无从发力的迷茫与低谷期。如今，找准“高端性价比”节奏后，三只松鼠再度回归价值轨道，在2024年一季度营收36.46亿元，同比增长91.83%，为2024年“重回百亿，在全中做强”的目标开了个好头。

冷时谋动，热时冷思。在FBIF2024食品饮料创新论坛上，零售公园对话了三只松鼠联合创始人郭广宇，听其聊聊在行业趋势与浪潮下，三只松鼠渠道、品牌、供应链的最新布局，以及“双百战略”时代，三只松鼠怎样书写“归来”。

19.9夏威夷果引发的蝴蝶风暴：“抖音是互联网时代的央视”

谈及在当下，抖音渠道对零食行业的意义，郭广宇表示，抖音是互联网时代的“央视”，具备高爆发、快速打爆单品的能力：

“我们夏威夷果去年的曝光量是 10 亿次，10 亿次是什么概念？那是相当的火，相当于在早年间大品牌时代上一次央视。这种效应下，再去线下铺货，是非常提振经销商信心的，这就是抖音算法的优势，抖音平台有“集聚效应”，和快手不一样，快手是去中心化的，以粉丝、私域为核心。”

对三只松鼠来说，渠道变局中，从迷茫、力不从心到在抖音平台找到发力点、顺势破局，一举实现渠道、供应链的全链条突围，只隔着一份夏威夷果。

早在2020年，三只松鼠就布局了抖音渠道，但这一新兴渠道在当时并未引起其过多重视。直到2023年，三只松鼠加码抖音做重点运营，并在2023年4月迎来了关键节点：

在当时，夏威夷果原料成本大幅下降，给了三只松鼠降价的“天时地利”条件。三只松鼠在抖音平台上推出19.9元10包的夏威夷果，由此收获了意想不到的效果，直接打爆了抖音平台——这款夏威夷果短时间内销量即突破百万，此后几个月，销售额更是直接上亿，超过此前三只松鼠全年夏威夷果的销量。在当下，时隔一年多，这次爆单仍被视作行业教科书级案例反复援引。

随后，“找到感觉”的三只松鼠不断复刻夏威夷果的打法，在2023年几乎每个月都会在抖音上架几十款新品，其中不乏极致性价比的大单品，如80包/19.9的沙琪玛，并基于此不断重现夏威夷果的“爆款高光时刻”。数据显示，2023年，三只松鼠通过第三方电商平台实现营业收入49.51亿元，占公司总营收的69.59%。其中，抖音平台营收同比增幅达到118.51%。

当然，打爆抖音对三只松鼠的意义不止于电商平台上的增量和营收，更在于其引流能力，从而形成全渠道协同的规模效应。

正如FBIF上，欧阳予分析称，对三只松鼠来说，19.9夏威夷果这种模式起到引流作用，可以引流给其他的礼品组合，也可以引流给门店：“这是从零食量贩到更高一个维度，即供应链效率的提升，并将效率提升这部分获益让利给消费者，在抖音渠道可能并不盈利，但是通过流量的导入之后可以实现整个商业模型3-5个点的盈利水平。”

同时，在抖音这个离消费者更近的内容土壤上，三只松鼠进一步感受到消费市场的直接需求，并沿着找到的灵感与思路，不断扩充新兴品类，并爆改供应链。正如郭广宇所言：“其实抖音对我们来说不只是一个销售渠道，而是为我们的全渠道建立了品类视角。”

在瞬息万变的消费者需求倒逼下，三只松鼠的供应链被倒逼着快速调整后端开发思路，响应前端需求，并不断扩充品类，货架布局从最拿手的坚果类延伸至糕点、卤味、肉食等诸多单品，并通过排列组合，推出多种不同价位带的礼盒以满足不同需求。截至2023年12月底，三只松鼠SKU已超1500个，其中，亿级大单品超10款，千万级大单品近百款。

三只松鼠创始人章燎原更是公开表示，三只松鼠的品类矩阵仍会不断壮大：“只要消费者需要，公司亦不会完全固守‘自有’”之门，将以消费者为导向提供更多元的产品。”

更重要的是，在“英雄不问出处”、白牌同样风生水起的抖音竞技场上，三只松鼠“放下身价”，学会用白牌的方法打白牌，并在抖音低价比武中看到了“从工厂直发消费者，中间的流转成本很低，因此产品也能更低价”的底层逻辑，挥刀向供应链，成功摸索出一条兼具品牌力和性价比的“高端性价比”之路。

“高端性价比”下，三只松鼠爆改供应链：“用白牌方式打白牌”

“为什么要用白牌的方式去打白牌?这是因为对于企业来说，在当下首先要做的，就是必须改造供应链，降本增效。”

郭广宇感慨道，抖音、拼多多这种新兴的平台近几年快速崛起，离不开大量的白牌助力：“TOP 1234全是没有听过的品牌，那为什么他们做得好，反而我们这些以前的‘天猫三宝’在这种新平台干得不咋地，就是因为企业大了，就面临着各种成本问题，全链路流程下来成本太高。”

爆改供应链，挤出水分，提高产品性价比——这也是行业的共同命题。中国食品行业研究员朱丹蓬曾经指出，中国食品品牌从生产端到消费者的链条非常长，中间有60%左右的利润。所以，如何去中间化、如何优化供应链、如何优化渠道层级，已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。

当然，谋求性价比和品牌效应并不矛盾，而是通过供应链优化，杀掉品牌溢价的同时保质保量，让品牌为“高质”背书。基于此，三只松鼠对标山姆、Costco和好市多等具有高品质、差异化及明显的价值感等特征的品牌，提出高端性价比战略。

“我们过往的品牌逻辑是，品牌是为了实现溢价存在的。但现在我们认为，品牌就是为了减少溢价存在的，正因为我们是自有品牌，所以能够回归产品最原始的价格。”郭广宇曾这样总结。

在“高端性价比”战略中，要在总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌。章燎原这样解释：“这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同，当然采销模式更灵活则是其优势核心之一。”

自建工厂是其中的重要一环。2022年4月至今，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂。2023年7月，三只松鼠宣布，与全球坚果供应链巨头翱兰国际的合作工厂落地开业。

自有品牌、工厂基础上，三只松鼠把商品供应拆解到从原料、设计、生产、包材、配送到陈列，逐级优化，例如在鹌鹑蛋生产过程中，公司产销研发团队全面协同，提升剥壳整形率、出品率，实现产品成本优化10%至15%；通过建设产地仓和云仓实现产品直发，物流成本降幅30%左右，进一步压缩成本。

在降本增效、把价格打下来后，消费者心中的天平又逐渐倾向品牌零食，毕竟差不多的价格下，无论是从质量保障还是情绪价值维度，品牌零食显然都更具优势。正如艾瑞咨询的《2023年中国消费者洞察白皮书》指出，消费者不购买超出自己消费水平的符号型食品、不跟风盲目购买短期流行食品，不贪图便宜买三无产品已经成为当下的主流消费观念。

这意味着消费市场正和三只松鼠同频共振：“高端性价比”，正好匹配消费者的“好价尖货”需求，以及“占到品牌便宜，这把赚了”的隐秘快乐。二者双向奔赴，这才让三只松鼠走出低谷期，重新感受时代热浪，回到增长曲线。

如今，一方面爆改供应链，一方面铺开全渠道，三只松鼠正在重新整装出发。

双百战略下，三只松鼠“铺到线下去”：全渠道时代再出发

FBIF上，渠道端的巨变是行业的另一个共识。

欧阳予分析称，2013年之前主要渠道红利还是来自传统线下商超，第二阶段则从2013年左右开始，电商红利爆发，三只松鼠、百草味、良品铺子由此以轻资产实现了品牌的弯道超车，电商红利的渠道快速爆发。第三阶段的渠道变革是从2020年开始：“不单单可以总结成从线上往线下的重新回归，更合理的描述应该是在存量市场进行渠道多元化的布局。”

基于此，对三只松鼠来说，抖音更多是一个“引爆点”一样的存在，全渠道时代，线下渠道同样重要，且更为稳定。

正如郭广宇所言：“抖音的直播间其实是一个大展会，在那里吆喝，让更多的没见过这个品的人过来看看，但光有展会不够，供应链要的是稳定。所以要今年为什么我们要完全铺到线下去？因为这样才稳定。”

这也符合三只松鼠前不久提出的“双百战略”：目标三年200亿的同时，实现百万终端，百亿规模，终端数量从10万向100万发展，分销规模从20亿元向100亿元发展，其中区域经销3年目标60亿，KA商超3年目标20亿，礼品团购3年目标20亿。

对于二百亿这个目标，三只松鼠很有信心。章燎原曾分析过局势：“中国万亿零食市场中，线上占2成，线下占8成。其中，线下8成中，百强连锁占到2成，还有6成在BC门店，庞大的零食市场中，品牌占比只有30%，有70%为白牌。”这意味着三只松鼠有很大的施展空间。

种种全新的战略尘埃落定后，三只松鼠重整旗鼓再出发，这一次，三只松鼠多条腿走路，致力于打造全品类、全渠道、全域协同生态经济平台，书写一部全新的《归来》——正如章燎原所言：“所有的失去都是以另一种方式归来，这次归来不只是回到百亿，而是有更大、更广阔的空间。”