资本+“多元化”能解九牧“中年危机”吗？

文|飞雪

来源|博望财经

“宁愿给自己人敲警钟，也不愿被外人看不起！”日前，在2024九牧年中全球营销发展大会上，九牧集团董事长林孝发，面向来自全国各地2000多名经销商如此说。

图源：九牧厨卫公众号

身为掌舵者，开头一句话，便让人能嗅到林孝发的“危机感”。但讲话之外，这场营销会，实则首先是场“庆功会”。按“九牧厨卫”公众号对会议的总结，上半年，九牧销售额实现双位数增长、市占率第一。

但增长的背后，实则源于“单聚焦、多品牌、多渠道、新场景、国际化”经营理念的指引。这正是林孝发，近年来为九牧谋局新发展的战略核心。

据“九牧厨卫”公众号，会议最后，九牧高管携全国经销商立下了“五重下沉 量利增收 超越目标 使命必达”的“军令状”。

图源：九牧厨卫公众号

“军令状”不是随便立的。对于已创业30多年、时下正面临行业骤变、消费需求变化的“中年九牧”，能否如愿落实、完成这一“军令状”？又能否圆其创始人林孝发立下的“千亿梦”？

01

热衷“数智”概念，难抵猛虎追兵“围剿追截”

近期举办的第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上，“而立之年”的九牧集团再一次高调宣传其“数智卫浴”概念，并发布了相关新品。

浏览九牧集团官网，亦不难看出，“数智”概念近乎成了九牧目前的“代名词。”但，何为“数智”？在全球人工智能不断迎来一次次“王炸”跃升的时代趋势下，九牧集团热衷的“数智”概念背后，到底有多少技术赋能科技卫浴创新“功力”与“底牌”？

图源：九牧集团官网

早在2022年九牧集团全球营销发展大会上，林孝发便大举提出要在“2025年实现500亿销售额，2030年之前销售额实现1000亿元伟大突破”。

图源：九牧官微

而去年底的2024年九牧全球营销发展大会上，九牧集团高层又一次强调，2030年要将销售额扩大到1000亿元。

然而，一边是箭牌、恒洁、惠达乃至外资品牌科勒等头部，持续加强自研、全力进行差异化创新；另一边则是一众腰部及崛起于电商时代的厨卫新秀“不按常理出牌”，或从营销上全力投入直播电商带货，或从价格策略上以低价获客。

如此前有猛虎、后有追兵的“围剿追截”下，“中年九牧”将以怎样的产品竞争力和高频提及的数智卫浴概念等，圆其再三向全国经销商“许下”的“千亿梦”？

图源：九牧集团官网

成立于1990年的九牧集团，30多年的发展，也意味着已进入“中年九牧”新时代。据其在官网介绍，九牧已发展成为一家以数智卫浴为核心，集研发、制造、营销、服务于一体的全产业链、创新型国际化企业，荣获“中国第一、世界前三”的国际地位。

但，瞬息万变的市场环境，又有哪家企业敢确保其昔日获得的市场份额，或像“中国第一、世界前三”这样的地位，不被随时被内部种种问题和外部激烈竞争的加剧而冲散？

日前举行的这场年中营销会上，林孝发还围绕“五重下沉、提质降本、量利增收”，对九牧今年下半年工作进行了部署。他指出，只有不断研发新技术、迭代新功能、打造新场景，才能适应新一代消费场景。

对此，林孝发向其全体高管和经销商“打气”说：“未来5年、10年，我们的企业要价值重塑，越是艰难的时候越要团结，越要提前创造，越是要向前冲！集团全体成员要目标明确，统一思想，做到更强，战胜市场！”

这番话，更是将林孝发的“危机感”显露无遗。的确，任何一家企业，面临发展挑战之际，创始人所承受的心理压力和种种挑战无疑是最大的。

正如百度创始人李彦宏在2006年就曾公开表示，“我常说，我们离破产只有三天”，“我一直有非常严重的危机感。我从开始做百度就有白头发了。”因为，“我们面临的竞争压力和市场环境，没有办法让我们有一点点轻松。”而当时的百度，不过才成功登陆纳斯达克一年而已。

试想，连国内顶尖科技企业的创始人都“危机感”常伴，身为传统行业领域的九牧，尤其是已到“中年”的九牧集团，面临激烈的竞争和内部的一系列问题与挑战，其又能凭哪几把刷子让“千亿梦”成真？

尤其是，在九牧集团业绩数据广被质疑、多元化充满挑战，而品控不严、产品质量、安装收费以及售后服务等一系列问题引发的消费者“信任危机”，直接加剧九牧“中年危机”之下，接下来九牧的路该怎么走？其未来又是否值得期待？

4年前，扭亏为盈的百度迎来自动驾驶、深度学习以及人工智能大爆发前夕的全新空前机遇。然而，李彦宏却再一次对外坦言，要以归零的二次创业心态为未来去战斗，要有创业者“朝不保夕”的危机感。

图源：新浪财经

4年后的今天，从三星到苹果，再到特斯拉，无不成为百度在中国市场的重要战略合作伙伴。曾一度因搜索业务式微甚至淡出用户视野的百度，某种程度上说，或正是其创始人李彦宏18年如一日放不下的“危机感”，驱动百度迎来“重生时刻”，光环再度加持。

而“中年九牧”，在其所处的传统厨卫市场，却面临一道事关其未来走势的“中年危机”难题，亟需找到“破局”之策。

02

30多年未上市却传将IPO，资本+“多元化”能“破”九牧“中年危机”？

创立30多年，九牧集团未曾登陆资本市场的背后缘由何在？而又因何在其面临“中年危机”之际，却有多方面的信源显示，九牧或正全力筹备IPO事项，甚至传言称，九牧集团要力求在一两年内成功上市。

然而，任何企业，不管创立多少年头、有过多少光环，在向交易所提交招股书的时刻，实则是其所有真实财务数据“晒在阳光下”之时。

而梳理目前相关舆论看，不少业内人士甚至一些媒体普遍认为，九牧的IPO之旅或尚需直面真实财务现状、所处产业竞争力强弱与否、如何迎合消费者需求变化，以及一系列相关多元化乃至非相关跨界动作带来的种种现实挑战。

以其多元化为例，36氪曾就九牧集团如何以相关多元化试图打通新时期“全链路”，通过对其高管进行具体访谈等，予以详细拆解。

图源：36氪

而放眼当下厨卫行业，无论是国内还是外资的头部品牌，无不在进行稳扎稳打的“多元化”。若将这些头部“竞对”的多元化战略部署甚至已经落地的“成果”，与九牧集团的“多元化”谋篇布局予以对比，孰优孰劣、谁的多元化创新未来更为可期，或不言自明。

此外，值得注意的是，九牧集团还在非相关多元化上有所“落子”。在这背后，到底是要为实现其“千亿梦”实打实地“助一臂之力”，还是仅为主业之外的“面子工程”？或许也有必要打个问号。

图源：中华网

毕竟，无论是家电行业还是厨卫等产业，大凡“下场”大举进行“多元化”的企业，往往很难真正在业务扩张上获得良性增长。

甚至，若业内关于其要上市的消息属实，那么，一旦走到“递表”这关键一步，九牧曾被多家媒体公开质疑的销售额、增长率等数据“打架”等一系列问题，或也将迎“真相大白”。

即便不登陆资本市场，也有必要发问，“多元化”到底能在多大程度上“破局”九牧集团的“中年危机”？

图源：九牧厨卫公众号

仅以其多元化谋局中的“多品牌”战略为例，九牧在去年上海厨卫展上就曾公开称，“专注高端卫浴”的九牧、“年轻人的首选卫浴”的小牧卫浴、被誉为“卫浴界爱马仕”的全球卫浴顶奢品牌法国THG、全世界历史最悠久的顶奢橱柜品牌Poggenpohl博德宝等，形成有史以来最强的品牌阵容，向世界展现“全球卫浴世界九牧”的国际高端化硬核实力。

一句话总结便是，九牧多元化之多品牌战略的用意，实则是试图猛切行业的“高端”蛋糕。然而，何为真正的高端？九牧纵然亮出多品牌，但是否就意味着能抢食到领先的高端份额，进而确保其“千亿梦”万无一失？

就在九牧高调亮相今年上海厨卫展前不久，实际上，其“竞对”科勒卫浴却再登米兰国际家具展的舞台。作为创办于1961年的世界三大家具展览之一的米兰国际家具展，其五六十年来，无不坚持向世界展出家具与家居设计的顶尖作品，来引领行业未来发展趋势和全球高端市场的变化动向。

图源：科勒卫浴公众号

同样是“多品牌”，但米兰周上，KOHLER、KALLISTA、Kast和KLAFS等品牌，则通过与全球知名设计工作室Yabu Pushelberg打造的一系列最新成果，小到水龙头、大到浴缸，从未来感的花洒和到原汁原味的桑拿房，被海外媒体称之为每个细节都经过精心设计，诠释的是创新、设计和健康，形式和功能的完美融合，彰显了科勒对精湛工艺与卓越品质的长期坚守。

何为高端？即便是比九牧晚了8年才成立的恒洁，则仅是针对消费者从简单解决如厕、洗澡的空间，到追求干湿分离、洗漱分离和如厕分离的三分离这些“基本需求”出发，积极打造差异化黑科技拉满的“大众高端新国货”。以恒洁去年推出的搭载100+创新及专利技术的R9智能马桶为例，则首开“3D随心洗”先河。

“高端”，对主流消费者来说，并非“智商税”般的昂贵，而是体验上的“超预期”。或许，这也是越来越多追求生活品质的理性消费群体，所认可的“真高端”。

图源：和讯新闻

与之相比，尽管九牧这些年也全力锁定高端，各种言必称“数智”的高端卫浴新品充斥线上线下“多渠道”。然而，品控把关的不严、产品质量、安装收费、售后服务等一系列问题的频发，却让立有“军令状”、心怀“千亿梦”的九牧，或正遭遇一场渐渐失去用户信任、甚至影响其未来生死存亡的“中年危机”。

03

频登品牌榜首却问题多发，失去用户信任或是“中年九牧”更大“危机”

6月19日，“九牧行政”的公众号发布题为《喜报！九牧集团品牌价值达1592.25亿元再创新高！连续14年蝉联行业第一！》的文章。

该文称，“九牧集团以1592.25亿元的品牌价值，与华为、海尔、腾讯、茅台、华润、小米、国家电网、中国石油、工商银行等知名企业一同上榜，再创历史新高！”

然而，14年蝉联行业品牌价值榜首的九牧，却在近年来，常被用户及媒体公开质疑其在品控把关、产品质量、安装收费、用户体验以及售后服务等方面存在的种种“问题”与“短板”。

笔者在黑猫投诉平台查询发现，用户针对九牧品牌发起的投诉量并不少。仅该平台“九牧Jomoo”商家主页，便显示累计投诉量为674条。而且，投诉内容频与官方店虚假宣传、欺骗消费者、产品质量问题等任何行业售后人员都会深感“敏感”的关键词“高度关联”。

就在今年618大促期间，本该全力解决各种突发舆情，竭力确保大促上“大量”。然而，有消费者于6月11日在黑猫投诉平台发起投诉称：其在京东平台九牧卫浴旗舰店购买两个浴室柜，下单时选择7月3日送达。而商家在未有任何沟通的情况下提前送达导致不能收件，需退回商家（物流已做拒收，实际未收到货，但平台显示订单已签收完成）。

图源：黑猫投诉平台

为此，该消费者联系九牧客服申请退货，但客服却将退货判定为消费者原因，需消费者承担运费408元。区区几百元运费与九牧1592.25亿元的品牌价值相比，可谓“九牛一毛”。然而，就是这一小小纠纷，九牧缘何不予以“妥善解决”。反而倒逼消费者不得不在投诉平台公开维权？

而为进一步求证九牧品牌目前的主打产品，究竟在质量、品控、使用体验、用户口碑、售后服务等方面“真相几何”？笔者还选择了京东自营这一有“东哥”选品、售后无不以“靠谱”出名的平台，进行了更为具体的调查。

然而，“不看不知道、一看吓一跳”。九牧核心产品虽销量不菲，但即便是入选京东自营“金榜”榜首的九牧某热销马桶，通过将产品页下方50万+的用户评价，由系统自动显示的“综合”调整为“最新”，再逐一对“3900+差评”“9500+追评”等用户“图文并茂”甚至视频影像一应俱全的“真实评价”予以梳理后感到，九牧的“中年危机”要“真正破题”，或远非想象的那么简单。

图源：京东金榜、九牧京东自营官方旗舰店用户评价截图

事实上，另经企查查查询，结合相关媒体及信源可知，九牧集团或还尚存法律诉讼等其他“隐忧”。

图源：企查查

而当前消费环境，以及社媒病毒式传播、电商成主力渠道品牌却最怕“差评”的市场背景下，“七年之痒”已是困扰小家电、扫地机乃至厨卫产业“后来者”等诸多“新晋”品牌的“难题”；那么，30多年苦心经营的九牧品牌，又该如何破解其如“榴莲千层”般层层叠加的重重“中年危机”？